Slimme ondernemers steken nu een tandje bij

In de nasleep van de financiële crisis schreef ik een boekje met als titel ‘I love the crisis’. Ik heb mezelf tien jaar later herlezen en mijn oplossingen tegen het licht van de huidige recessie gehouden. Er zijn natuurlijk verschillen, maar ook universele inzichten die opnieuw van toepassing zijn. 

Merken worden gemaakt door mensen en die hebben bij gevaar de instinctieve reactie te schuilen. Toen Covid-19 toesloeg, hebben vele bedrijven hun inspanningen teruggeschroefd of stilgelegd. Niet alleen luchtvaartmaatschappijen, maar ook autobouwers, bierbrouwers en verzekeraars.

Een kleiner aantal bedrijven toonde snel zijn menselijke kant: Decathlon schonk duikmaskers aan ziekenhuizen, de lingerieproducent Van de Velde begon mondmaskers te stikken en Audi Brussels hielp mee aan de productie van beademingsmachines. Niet alleen humaan, maar ook slim: klanten zullen zich  lang na de crisis herinneren welke bedrijven zich maatschappelijk genereus toonden.

Investeren

Nu we langzaam de focus verleggen van de gezondheidscrisis naar de sombere economische realiteit is het hoog tijd voor anticyclische marketing of tegen de stroom in investeren. Waarom? Omdat consumenten bedrijven belonen die vertrouwen hebben in de toekomst. De stimulus van optimistische merken werkt beter dan de financiële kunstgrepen van de centrale banken.

Het is ook wetenschappelijk bewezen dat adverteren in laagconjunctuur een grotere impact heeft op het marktaandeel dan adverteren in hoogconjunctuur. Minder concurrentie in de reclameblokken en dus een hogere zichtbaarheid leiden tot een multiplicatoreffect. Dat nog aan belang wint als het ergste achter de rug is en de verkoopvolumes weer stijgen.

Zo heeft Nike tijdens de recessie in de jaren 90 Reebok en Converse van de kaart kunnen vegen. Daar is  zelfs een hoofdstukje aan gewijd in de fantastische Netflix-documentaire ‘The Last Dance’, over de Chicago Bulls van de basketlegende Michael Jordan.

Quarantaine

De allerslimste merken kijken vandaag verder dan hun reclameneus lang is. Dat is zonder discussie de grootste evolutie sinds mijn boekje van tien jaar geleden. Klantenervaring en innovatie zijn de nieuwe toverdrank van anticyclisch ondernemen.

In onze quarantaine zijn we de dienstverlening van onze favoriete merken nog meer gaan waarderen. Het gratis, lekker dessert, dat mijn favoriete thai ongevraagd bij mijn takeawaybestelling stopte. De heerlijk heldere babbel met de dame van mijn Volvo-garage, die het uitgestelde onderhoud meer dan goedmaakte.

Of een handgeschreven kaartje bij mijn nieuwe fietshelm om me een veilige en gezonde trip te wensen. Een persoonlijke, warme ervaring met een merk is de duurzaamste investering in de relatie met de klant en gaat deze crisis zeker overleven.

Mijn andere stokpaardje is innovatie. Steve Jobs was zijn tijd vooruit toen hij in de nasleep van 9/11 met zijn iPod de muziekindustrie voorgoed veranderde en een bange wereldeconomie weer vertrouwen gaf.

Amazon deed tijdens de financiële crisis hetzelfde op de businessmarkt: met zijn Prime-abonnement legde het de basis van zijn megasucces in de jaren erna.

Tijdens een laagconjunctuur laten bedrijven hun creatieve krachten te vaak op stal en concentreren ze zich op klassieke cashcows. Tegen de stroom ondernemen betekent net het omgekeerde doen: uw talent inzetten om nieuwe markten te verkennen.

Een mooi voorbeeld van bij ons is de Leuvense 3D-printer Materialise. Die ontwikkelde een deuropener die het mogelijk maakt zonder direct contact met de deurklink deuren te openen of te sluiten. Het bedrijf deelde het ontwerp gratis met de wereld en kreeg er veel sympathie en gratis reclame voor in de plaats.

Nieuwe klanten

Meer dan bij voorgaande recessies voelen consumenten en bedrijven de noodzaak om persoonlijke keuzes te maken. Hoe bewaken bedrijven de balans tussen leven en werken, nu we ook een thuiskantoor hebben? Moeten multinationals zich bezinnen over hun rol in de lokale economie, nu we de eigen omgeving herwaarderen? Kan McDonald’s bij wijze van spreken slaatjes aanbieden van de tuinbouwer om de hoek?

Bedrijven moeten beseffen dat hun oude klanten nieuwe klanten geworden zijn. Met andere prioriteiten en voorkeuren dan een paar maanden geleden. Het is dan ook cruciaal de verschuivingen in het consumentengedrag te identificeren en uw aanbod daarop af te stemmen. Het komt erop aan opportuniteiten te herkennen en snel te schakelen.