Data en AI helpen Zara fors te blijven groeien in slabakkende modemarkt

De Spaanse modegigant Inditex is uitstekend aan het derde kwartaal begonnen, bleek woensdag uit de halfjaarcijfers. In de vijf weken tot en met afgelopen week tekende het bedrijf al 11 procent meer omzet op dan in dezelfde periode een jaar eerder. Ook in de eerste jaarhelft was er 7,2 procent groei en zag Inditex zijn winst met een tiende toenemen, terwijl de meeste andere Europese moderetailers vooral klaagden over het koude en regenachtige weer.

De beurskoers reflecteert het commerciële succes. Het aandeel Inditex won in de voorbije twaalf maanden 35 procent, terwijl zijn Zweedse concurrent H&M in diezelfde periode bijna 7 procent verloor. Er zijn meerdere verklaringen voor die goede prestatie van de Spanjaarden, maar een ervan is zeker hun businessmodel dat gebouwd is op verregaande integratie en digitale data.

Piepkleine sensoren

Zo gebruikt het bedrijf al tien jaar op grote schaal RFID-tags, piepkleine sensoren die aan elk kledingstuk worden bevestigd. Daardoor weet het op elk moment welke items zich waar in de logistieke keten bevinden. In de sector van fast fashion is die realtime-informatie van cruciaal belang. Ze laat Inditex toe om sneller dan zijn concurrenten in te spelen op nieuwe trends zonder stockbreuken op te lopen, maar ook zonder grote voorraden op te bouwen die het nog moeilijk verkocht krijgt.

In tegenstelling tot veel concurrenten heeft Inditex zowel het ontwerp, de productie, de logistiek als de verkoop grotendeels in eigen handen gehouden. Dat laat toe om informatie uit de winkels snel terug te koppelen en de productie bij te sturen. De ontwerpers van nieuwe kledij werken bij Inditex letterlijk zij aan zij met marktanalisten en logistieke planners. Inditex beheert zelf verschillende fabrieken in de streek rond het hoofdkwartier in A Coruna, de Galicische stad waar oprichter Amancio Ortega vandaan komt.

Het bedrijf slaagde er, in tegenstelling tot veel sectorgenoten, ook goed in om de shift van fysiek naar onlineshoppen op te vangen. De magazijnen zijn sterk gerobotiseerd en maken gebruik van AI-algoritmes om zo weinig mogelijk tijd te verliezen met het ophalen van goederen en het klaarmaken van bestellingen.

Zara Streaming

Artificiële intelligentie zit overigens ingebed in allerlei bedrijfsprocessen. Zo gebruiken de inkopers van Inditex de technologie van het Amerikaanse bedrijf fabricDNA om snel de kwaliteit van stoffen te beoordelen. Aan de andere kant van de keten gebruikt het bedrijf een model van het Californische techbedrijf Jetlore, een onderdeel van PayPal, om op basis van consumentendata de volgende modetrends te voorspellen. Het model wordt onder meer gevoed met data over onlinezoekopdrachten, winkelaankopen en posts op sociale media.

Als klant van Zara merk je weinig van de technologie achter de kleding, al is de keten ook in haar winkels volop aan het experimenteren met digitale toepassingen. Zo pakte Zara eerder dit jaar uit met de boodschap dat het geen papieren kastickets meer afprint. In enkele grote steden test de keten nieuwe toepassingen uit zoals zelfscankassa’s, een computer die pashokjes toewijst en robots die onlinebestellingen ophalen.

En ook in zijn marketingcommunicatie is Zara niet vies van innovatie. Zara Streaming, een wekelijkse ‘shoppingshow’ die live wordt gestreamd, zal na een geslaagde start in China ook worden uitgerold in heel wat westerse landen, waaronder Nederland. De onlinemodeshows trokken in China zowat 800.000 kijkers en gaven de onlineverkoop van het merk een stevige boost.