Belgische Nivea-baas slaat alarm over massamerken

De Belg Stefan De Loecker is nog maar een kleine twee maanden CEO van Beiersdorf, de Duitse groep achter iconische merken als de zorgproducten van Nivea, de lippenbalsem van Labello en de Hansaplast-pleisters. Hij komt binnen met een paukenslag. Eerlijke communicatie gisteren en een aanslag op de winstmarge joegen het aandeel 9,8 procent lager.

Bij de presentatie van de jaarresultaten waarschuwde De Loecker voor de dreiging die ‘zijn’ massamerken ondervinden van opkomende nicheproducten. De toekomst van verzorgingsproducten schuilt in personalisatie, stak hij van wal. ‘Kleine opkomende merken die op specifieke groepen mikken, palmen al 40 procent van de Europese huidverzorgingsmarkt in’, zei hij.

Daar schuilt een bedreiging in voor Beiersdorf: de Duitse groep haalt nipt meer dan de helft, 51 procent, van haar wereldwijde omzet in verzorgingsproducten uit Europa, maar die verzorgingsproducten zijn wel goed voor 80 procent van de volledige omzet van Beiersdorf. En Beiersdorf is kwetsbaar voor de wens van klanten om producten op maat te kopen, via de kanalen die zij willen: ‘Driekwart van onze omzet komt uit massamerken’, merkte De Loecker op.

Marge

Vorig jaar presteerden de massamerken nog behoorlijk. Van de vier globale kernmerken van Beiersdorf - Nivea, Hansaplast, Eucerin (huidcrème) en La Prairie (luxe-cosmetica) - gingen er het afgelopen boekjaar drie op vooruit. Alleen de Hansaplast-pleisters boerden achteruit. Maar De Loecker wil niet dat het uit de hand loopt. ‘We moeten nu ingrijpen.’

Beiersdorf zal de komende jaren flink investeren in de tak van zijn verzorgingsproducten: elk jaar 70 tot 80 miljoen euro. Die ingreep zal onvermijdelijk wegen op de winstmarge van het bedrijf. De Duitse groep gaat dit jaar uit van een winstmarge van 14 procent. Dat was in de voorbije twee jaren nog 15,4 procent. De ingreep komt er nu, om de winstmarge tegen 2023 naar 16 tot 17 procent te krijgen.

De Loecker komt zo in het rijtje met collega’s bij andere grote consumentenmerken als Coca-Cola, Henkel en Kraft Heinz. Ook die gaan geen sprankelend 2019 tegemoet. Bij Henkel, gekend van de lijm, besloot die andere Belg aan het hoofd van een megabedrijf, Hans Van Beylen, jaarlijks 300 miljoen euro extra te investeren. De winst per aandeel belooft daardoor 5 procent lager te liggen dan vorig jaar.

Niche

Sectorkenners zijn niet verbaasd dat Beiersdorf zich probeert te wapenen tegen de nichemerken en de vraag van de klant naar een persoonlijker aanpak. Barbara Geusens, die lang bij het farmabedrijf Omega Pharma werkte, profileert zich met haar eigen huidverzorgingsmerk zelf in dat nichesegment. Met haar start-up Nomige maakt ze huidverzorgingscrèmes op basis van een DNA-staal en de levensstijl van de klant. Ze ziet de grote merken worstelen met personalisatie.

‘Vroeger stonden alle merken op hetzelfde winkelrek en maakte marketing het verschil’, legt ze uit. Nu komen mensen via de digitale wegen, zoals sociale media of e-commerceplatformen, zelf in contact met merken. ‘Mensen hebben geen tijd meer voor een zoektocht door al die merken. Het komt er voor een merk op aan om zijn recepturen zo veel mogelijk af te stemmen op de noden van de klant en zo de keuzestress weg te nemen.’

Beiersdorf belooft die toevloed aan nichemerken te bevechten door zelf zijn portfolio aan te sterken. Innovatie is daarbij het belangrijkste. ‘Mensen willen nog altijd betalen voor echte innovaties’, stelde De Loecker. Tegelijk wil de Belg de band met de klant via de digitale weg aanhalen. De tijd dat grote advertentiecampagnes klanten over de streep trokken om het merk in de winkel te kopen, is voorbij. Beiersdorf is zich bewust van die shift.

In een blogpost uit juli vorig jaar stelde het merk de almacht van tv-advertenties in vraag. ‘We bereiken mensen niet meer via die weg’, stelde internationaal digitaal directeur Jasper Krog toen. Nivea mag niet meer als bedrijf tegen een consument praten, maar moet van ‘mens tot mens’ communiceren. Het toverwoord is ‘influencer marketing’. Ook voor Nivea is het een must om invloedrijke mensen met veel volgers in te zetten op de sociale media.

Dubai

Een ander strijdpunt is het aanboren van nieuwe markten, of ‘white spots’. De Loecker heeft daar al de nodige ervaring. Voor hij aantrad als CEO werkte hij zes jaar voor Beiersdorf in Dubai. Hij besliste over de strategie in opkomende economieën als India, waar de verkoop sinds 2011 verzevenvoudigde.

Ook in Ghana, Nigeria, Saoedi-Arabië, Egypte en Pakistan bouwde De Loecker een aanwezigheid uit. Bangladesh en Myanmar komen daar nog bij. Allemaal samen goed voor 800 miljoen nieuwe potentiële klanten. Ook China blijft, via partnerschappen met onder meer de e-commerceplatformen Alibaba en JD.com, een cruciale markt.