Na de verkoop van Belgisch toplabel PIAS aan Universal: ‘We moeten nu enkel nog bezig zijn met de essentie: de muziek’

‘Sorry dat ik te laat ben. Maar het is Brussel, hè.’ Michel Lambot ploft in een rode zetel in zijn ruime kantoor, dat muziek ademt. Rechts van hem slingert een hoop vinylplaten, links een groot boek met levensgrote foto’s van beroemde gitaren. Op het schap boven zijn bureau prijkt de MIA Lifetime Achievement Award die Lambot en zijn zakenpartner Kenny Gates in 2019 kregen voor hun diensten aan de Belgische muziekscene, als oprichters van het onafhankelijke muzieklabel PIAS.

Gates - die in het buitenland zit en er dus niet bij kan zijn - en Lambot bouwden PIAS vanuit een Brusselse kelder de voorbije vier decennia uit tot een van de meest onwaarschijnlijke successen die de Europese muziekindustrie heeft gezien. Wat begon als een importeur van de minder hitlijstvriendelijke muziek uit Londen, groeide traag maar gestaag uit tot een onafhankelijk muzieklabel en distributiebedrijf dat undergroundartiesten - van Belgen als dEUS, Front 242 of Balthazar tot internationale acts als Editors, Black Pumas, Arlo Parks, Texas of Dinosaur Jr. - hielp de vleugels internationaal uit te spreiden.

Dat begon klein, maar groeide bijna noodgedwongen tot een wereldwijd begrip, via de ene overname na de andere. ‘Dat was niet zozeer een bewuste strategie’, vertelt Lambot. ‘Dat we ooit in het Verenigd Koninkrijk begonnen, kwam omdat onze partner daar failliet ging. Dus we moesten wel.’ Door de jaren heen kocht het bedrijf zich zo een netwerk over de hele wereld, door partners in moeilijkheden of interessante aanvullingen op de eigen catalogus over te kopen. Vandaag draait de groep meer dan 100 miljoen euro jaaromzet, met zo’n 320 werknemers in 60 kantoren verspreid over de wereld, van Brussel tot Sydney.

Casablanca Moon

Dat onwaarschijnlijke verhaal begon in de jaren 80 in Casablanca Moon, de Brusselse platenzaak van Lambot, waar de muziekgekke student Gates de deur plat liep. Maar Lambot moest zijn winkel stopzetten omdat hij zich te veel schulden op de hals had gehaald. ‘Ik had werkelijk geen idee hoe je een business moest runnen’, herinnert Lambot zich. ‘Het heeft me twee jaar gekost voor ik doorhad wat zaken als btw of wisselkoersen waren, voor ik merkte dat een platenwinkel uitbaten niet puur om de fun draaide. (lacht) Het was meer een clubhuis dan een zaak, eigenlijk.’

Verdrinkend in de schulden en met een baby in huis trok Lambot zich depressief terug op het platteland. ‘Dat was bijzonder ontnuchterend. In Brussel was ik de koning, maar als je bij iedereen schulden maakt en ze niet kan terugbetalen, zie je je vrienden snel verdwijnen. Op een gegeven moment had ik nog drie vrienden over.’

Daarbij gelukkig ook de energieke Gates, die Lambot kwam opzoeken in zijn zelfgekozen ballingschap. Daar overtuigde de jonge student zijn oudere vriend om het er samen nog één keer op te wagen. Lambot runde met Sandwich Records ook een zieltogend label, waar hij nog op muziek van de newwaveband Polyphonic Size zat, maar niet het geld had om die plaat ook te laten drukken. Met geleend geld van Gates lukte dat alsnog. De twee trokken het land door in een gammele auto om platenzaken aan te leveren. ‘Ik reed, Kenny stak achter in de wagen de platen in hun hoezen. En ondertussen praatten we over muziek en de industrie.’

Het bleek het startpunt van een vruchtbare zakelijke entente. Eerst begonnen de twee met het importeren van buitenlandse platen, daar kwam even later een distributiepoot bij, en nog even later een label: PIAS, kort voor Play It Again Sam, naar de slagzin uit de film ‘Casablanca’ en aldus een knipoog naar de platenzaak waar alles begon.

De reus der reuzen

Vandaag is PIAS een vitaal onderdeel van het wereldwijde ecosysteem van indiemuziek en een bewijs dat er plaats is voor eigenzinnigheid in de steeds meer door enorme molochs gecontroleerde muziekindustrie. De schok was dan ook aanzienlijk toen Lambot en Gates twee jaar geleden eerst 49 procent, en vorige week de overige 51 procent van hun aandelen verkochten aan Universal, de allergrootste van die reuzen. Dat die verkoop wereldwijd nieuws was, zegt iets over de invloed van PIAS.

De deal werd in de eerste plaats ingegeven door de realiteit van de distributiebusiness, legt Lambot uit. ‘Die business is een ware nachtmerrie geworden. Een nachtmerrie die voor ons in 2011 begon.’ Toen werd een warenhuis van Sony in Londen in de as gelegd tijdens rellen na een geval van politiegeweld. Die brand verzwolg niet enkel een hele hoop PlayStations en tv’s, maar ook 4 miljoen cd’s die PIAS zou verdelen in het Verenigd Koninkrijk. ‘Van de ene dag op de andere waren die gewoon weg, opgebrand’, zegt Lambot.

Het bleek de voorbode van een bijzonder moeilijk decennium. ‘De fysieke verkoop krimpt voortdurend, maar je kosten gaan de hele tijd omhoog’, vat Lambot het samen. ‘Bovendien gaan er aan de lopende band magazijnen failliet, wat je dan moet proberen op te vangen. En je concurreert tegen de groten der aarde. Het was eigenlijk een voortdurend gevecht tegen de bierkaai. Toen Universal met Virgin een eigen soort indielabel organiseerde, was het erg logisch om onze distributie aan dat karretje te hangen. We hadden dan het label uit de deal kunnen halen, maar dat bleek bijzonder complex. Dus is het hele bedrijf verkocht.’

In hun communicatie aan het personeel anticipeerden Gates en Lambot op de schok die zo’n verkoop meebrengt. Daarin onderstreepten ze dat ze misschien hun aandelen hadden verkocht, maar niet hun ziel. Dat klinkt misschien als de schone schijn waarmee marketeers het onverkoopbare proberen te verkopen. Maar het duo méént het, benadrukt Lambot. ‘Wij dachten eerst ook dat we een deal zouden krijgen waarin we nog drie jaar onze goesting konden doen en dan opgeslokt zouden worden. Maar toen we bij Boyd (Muir, de CFO van Universal, red.) en Lucien (CEO sir Lucien Grainge, red.) in L.A. kwamen, zeiden ze meteen: we zijn bereid om creatiever te zijn dan ooit. De deal die we hebben bereikt, toont dat. We komen in een volstrekt unieke situatie terecht.’

‘We verliezen niet zozeer ons eigendom, we winnen autonomie’, zo ziet Lambot het. ‘Kijk, we hebben 40 jaar lang gevochten om te overleven en onszelf gefinancierd te krijgen. Banken zijn er nu eenmaal niet zo happig op om two crazy guys from Belgium met een bedrijf in de alternatieve muziek geld toe te stoppen en dan nog eens vrij te laten om te doen wat ze willen. Die problemen zijn van de ene op de andere dag verdwenen. Wat Kenny nu kan doen als CEO, is zich puur op de muziek focussen, zonder al de kopzorgen.’

Liefde en vertrouwen

Enkel Kenny? Lambot knikt. ‘I’m gone’, zegt hij. ‘Dit blijft mijn bureau, vanwaar ik ons publishingbedrijf Strictly Confidential blijf opvolgen. En ik sleutel aan een bedrijf onder de naam Emotions, dat Belgische cinema en literatuur meer op de kaart moet zetten. Als Kenny me nodig heeft, zal ik er nog steeds zijn. I won’t just take the money and run. Maar ik was 18 toen ik met Casablanca Moon startte, en ben 64 nu. Ik heb alles gezien in de muziek.’

Of hun onderlinge relatie het door alle ups en downs in die vier decennia heeft uitgehouden, polsen we nog. Lambot wordt even stil. ‘Weet je hoe je zoiets uithoudt? Met liefde en vertrouwen. Zonder die twee zaken kom je er niet als zakenpartners. Ik ben op cruciale momenten kunnen terugvallen op Kenny. Ik heb bijvoorbeeld een tijd met een alcoholverslaving geworsteld, iets waar hij me mee door heeft gesleurd. En omgekeerd was ik er voor hem op momenten dat hij het nodig had. Liefde en vertrouwen, schrijf dat maar op.’