'We mikken op 40 Ellis-restaurants in België'

Ellis begon tien jaar geleden met één restaurant in Brussel waar werd uitgepakt met de ‘betere’ hamburger met lokaal kwaliteitsvlees. Intussen is Ellis actief op 16 plaatsen in België, vier in Nederland en een in Frankrijk.

In 2013 stapten drie van de vijf oprichters al uit het bedrijf. Ze lanceerden vervolgens het luxefrietkraam Baraque Friture en de pizzaketen Otomat. In 2018 kwamen de beursgenoteerde investeringsmaatschappij Gimv en Top Brands aan boord als partner.  De kopers dienden achteraf een claim in tegen de oprichters omdat ze de situatie bij Ellis rooskleuriger zouden hebben voorgesteld dan die daadwerkelijk was. Die ruzie is al een tijdje ‘constructief’ opgelost, zegt Stef Meulemans, de CEO van Top Brands.

En nu gaan de twee resterende oprichters - Thierry Canetta en Amaury Hendrickx - volledig hun eigen weg, na de uitkoop door Top Brands, die meerderheidsaandeelhouder wordt. ‘Er was een opportuniteit. Zij wilden de focus verleggen naar andere projecten. En wij zitten al lang in het bedrijf en zien het potentieel ervan, ondanks de uitdagende situatie waarin de horeca zich bevindt’, zegt Meulemans.

Hij bouwde de voorbije 20 jaar een indrukwekkend horeca-imperium uit, dat begon met een managementbuy-out van de Belgische tak van Pizza Hut. Daar kwam nog de Belgische franchise voor de bakkerijketen Paul bij. Later volgde Wasbar, een kruising tussen een wassalon en een bar.

In totaal telt het rijk van Meulemans 160 vestigingen, deels in eigendom, deels in franchise. In 2019 leverden die 70 miljoen euro geconsolideerde omzet op, en bijna 1 miljoen euro nettowinst. Maar vorig jaar hakten de pandemie en de lockdown daar hard op in.

‘We hebben al enkele crisissen meegemaakt: de aanslagen in Brussel, de dollekoeienziekte en de dioxinecrisis. Maar deze crisis was van een andere orde. Ik ben bezorgd geweest, maar we hebben nooit gepanikeerd.’

Ellis - dat voor corona zo’n 25 miljoen euro omzet haalde - probeerde vorig jaar tijdens de crisismaanden de meubelen te redden met takeaway en delivery, maar zag de omzet toch met 60 procent instorten. Een injectie van ‘enkele miljoenen’ was nodig om de put te vullen. ‘Het voorbije weekend hebben we alle vestigingen in België heropend. Die hebben grote terrassen, dat helpt. We kijken nu uit naar de volledige opening in juni.’

Ellis maakte van de crisis gebruik om het concept en het decor bij te stellen. ‘Ellis bestaat nu tien jaar, is destijds in het gat in de markt gesprongen en is snel gegroeid. Het is nu drummen geworden in de markt voor premium burgers (met onder andere Be Burger, Burgerij, Manhattn’s, red.). Er zijn veel concurrenten bijgekomen. Dan is het noodzakelijk wat te herbronnen’, zegt Meulemans. Daarom werd het productassortiment verbreed met onder meer steak tartaar, ribbetjes en een vegan aanbod.

‘Het staat op punt en het is tijd om gas te geven’, aldus Meulemans die een drietal nieuwe vestigingen in het vizier heeft. ‘Op termijn zie ik in België potentieel voor 40 Ellis-restaurants. In Nederland en Frankrijk gaan we het concept uitrollen via franchise.'