Benelux-baas Spotify: ‘We laten Belgische liedjes de wereld rondreizen'

De playlists kunnen het succes van artiesten een boost geven, in eigen land maar ook internationaal.

Met naar schatting 40 miljoen liedjes is de catalogus van Spotify intimiderend groot. De Zweedse online muziekbibliotheek is sinds enkele jaren een pak overzichtelijker voor zijn 207 miljoen (van wie 96 miljoen betalende) gebruikers door liedjes een plaats te geven in playlists. De streamingdienst grossiert wereldwijd in duizenden van zulke door menselijke curatoren samengestelde lijsten, opgesteld volgens genre, regio of gemoedstoestand.

Zowat de helft van de gebruikers luistert naar muziek via playlists. Ze zijn een machtig instrument om van individuele tracks globale hits te maken. Doet een liedje het goed in de een lokale speellijst, dan testen de samenstellers het in grotere, internationale lijsten. Zo kon de Nederlandse pianist Joep Beving een globale ster worden.

België stond maar beperkt op de radar van het Zweedse technologiebedrijf. Belgische muziek was er wel te vinden, maar ons land had geen eigen playlists. Dat is onlangs veranderd, net als bij Apple Music overigens.

Begin maart lanceerde Spotify in stilte de eerste drie afspeellijsten voor de Belgische markt en muziekliefhebber. Code 32 focust op Belgische hiphop. New Music Friday BE combineert internationale nieuwe releases met Belgische. En de lijst Tophits BE is een selectie van de grootste hits van het moment in ons land.

Opgetogen

Spotify Benelux-baas Wilbert Mutsaers is opgetogen met de eerste luisterresultaten. ‘Hoe meer gebruikers, hoe sneller en hoe meer we uit de data kunnen leren.’ Met 7.700 volgers heeft Tophits BE alle internationale playlists (zoals Top 50) in ons land na amper enkele weken ingehaald. ‘En de lijst is veel populairder dan dat, want lang niet iedereen die ernaar luistert, klikt op volgen.’

Ook de hiphopspeellijst Code 32 (naar het internationale netnummer +32) ging snel rond op het platform, en telt al 3.500 volgers. Mutsaers: ‘Hiphop gedijt heel goed op streaming, het heeft een gemiddeld jong publiek, dat minder naar de radio luistert of andere media gebruikt. De meeste Europese landen beschikken over een interessante, bloeiende hiphopscene, er zit dus ook Europese cross-overpotentie in het genre.’

Dat beide playlists zo’n goeie start hebben genomen, bewijst volgens de Benelux-baas dat ons land helemaal mee is met streaming. ‘België liep niet direct voorop in het omarmen van digitale muziek. Maar eindelijk is er een mooie stroomversnelling. In Nederland en Duitsland is de fysieke markt veel sneller gekrompen dan in België.’ Wereldwijd is streaming goed voor 47 procent van de 17 miljard euro aan inkomsten uit muziek (2018). Dat is bijna het dubbele van de omzet uit de fysieke verkoop (25%).

Hoeveel Belgische luisteraars Spotify telt, wil de Nederlander niet kwijt. Hij laat zich ook niet vastpinnen op hoeveel lijsten er nog aankomen. ‘Dit is pas een begin. Deze week hebben we alweer extra playlists live gezet, zoals Made in Belgium. Net als in Nederland (waar er 150 lijsten zijn, red.), Frankrijk en Duitsland willen we groeien naar een volwaardige set van playlists. We denken aan de Belgische hits uit de jaren 80 en 90. Zulke decadesplaylists zijn ook populair in andere landen. De Belgische indie- en dancescenes zijn natuurlijk ook interessant. Kortstondige lijsten zijn ook mogelijk, bijvoorbeeld om een jubileum van Rock Werchter, Pukkelpop of de Ancienne Belgique in de kijker te zetten.’

Spotify maakt de playlists in de eerste plaats voor de lokale markten, ‘omdat we overal in de wereld de lokale cultuur willen weerspiegelen’, zegt Mutsaers. Maar dat sluit niet uit dat liedjes vanuit een Belgische lijst de grenzen doorbreken. ‘We bieden artiesten een ecosysteem waarin hun liedjes kunnen reizen. Als we merken dat een Belgisch dancenummer in Londen aanslaat, droppen we het in een Britse playlist.’

Die ‘we’ staat voor de Belgische markt gelijk aan vier curatoren of muzieksamenstellers. Van vlees en bloed, geen algoritmes die uw luistergedrag vertalen naar persoonlijke genrelijsten als Release Radar en Discovery Weekly. De vier curatoren werken vanuit Amsterdam op basis van de muziek en de informatie (genre, instrumenten, locatie, enz.) die labels of artiesten toesturen over het lokale en internationale playlistpotentieel van een artiest. Soms nodigt Spotify artiesten persoonlijk uit om hun verhaal te ‘pitchen’. Het platform gaat in ons land op termijn ook masterclasses organiseren waar leden van de Belgische muziekindustrie uitleg kunnen krijgen over de mogelijkheden en de werkwijze.

Heilige graal

De labels en de artiesten beschouwen de slimme muzieksuggesties van Spotify, want dat zijn de playlists, als de heilige graal van de online muziek. Mutsaers begrijpt dat, maar tempert ook: ‘Onze curatoren zitten er ook weleens naast. Soms werkt een lokaal liedje niet omdat het in de verkeerde playlist staat, of om cultuurgebonden redenen die vooraf moeilijk in te schatten zijn. Muziek is in de eerste plaats emotie, geen hogere wiskunde.’

Wel hogere wiskunde, voor de muziekindustrie welteverstaan, zijn de data van al die rondreizende tracks waarover Spotify beschikt. De techgigant weet precies welke liedjes waar in de wereld, op welk tijdstip en in welke playlist goed scoren. Voor labels en artiesten is die informatie een strategische goudmijn. Managers stemmen er de tourplannen van hun artiesten op af. Of een label kan een radiosingle lanceren in landen of regio’s waarvan het nooit gedacht had dat zijn artiest er succes zouden hebben. En zo belanden jonge artiesten in de gekste landen. De Belgische zangeres Tsar B gaat in juni voor het eerst optreden in Brazilië. Die beslissing kwam er na een analyse van Spotifystreams - Brazilië is de derde Spotify-markt van de zangeres - in combinatie met de respons van fans op sociale media.

Spotify stelt zijn statistieken gratis ter beschikking aan de muziekindustrie. Daarmee creëert het platform goodwill bij zijn belangrijkste leveranciers, die niet al te hoog oplopen met de auteursrechten die het uitkeert. 4.000 à 8.000 euro vanaf 1 miljoen streams, zeggen Belgische artiesten. Waarop de vraag rijst of de playlists daar veel zullen aan veranderen.