Vlaamse buitenmeubelen scoren bij Apple, Google, Nespresso en Dior

‘Zie je die man daar? Hij baat zeven Four Seasons- en Six Senses-hotels uit in heel Europa. Als franchisenemer van het internationale luxehotelmerk kiest hij zelf het outdoormeubilair voor zijn vestigingen. En hij kiest al jaren voor ons.’

We staan met Koen De Cock, de CEO en medeaandeelhouder van Tribu, in de ruime ontvangsthal in het Limburgse hoofdkwartier van Tribu. Het familiebedrijf timmert al sinds midden jaren negentig in alle stilte aan een indrukwekkend groeiparcours in de niche van high-end tuin- en terrasmeubelen. Terwijl de omzet in 2016 nog 28,5 miljoen euro bedroeg, was die in 2021 54 miljoen euro, een groei die vooral uit de export komt.

‘We verkopen aan de 1 procent rijksten’, zegt De Cock zonder verpinken. ‘Maar dan wel wereldwijd. De residentiële markt staat nog altijd voor 65 procent van onze omzet. Maar onze meubelen gaan ook naar boetiek- en luxehotels, de hoofdkwartieren van grote bedrijven en superjachten.’ Er staan tafels, (lig)stoelen, banken en buitensalons in het hoofdkwartier van Apple in Cupertino, in het Carlton Ritz in Parijs, in de winkels van Dior en Louis Vuitton en in het hoofdkwartier van Nespresso in Lausanne.

Het succesverhaal van Tribu is lang niet het enige van eigen bodem. Het Bilzense bedrijf van de familie De Cock is met 54 miljoen euro omzet dan wel de grootste Belgische speler, op het lijstje prijken ook Royal Botania, Extremis, Manutti, Jardinico, Umbrosa en veel andere door en door Vlaamse familiebedrijven (zie inzet). Elk merk legt eigen accenten, maar de rode draad is altijd dezelfde: strakke, hoogkwalitatieve designmeubelen voor tuin en terras op de wereldwijde luxemarkt, die graag gezien zijn op de grote interieurbeurzen van Milaan, Parijs en Keulen. De prijzen liggen tussen 500 en 1.500 euro voor een stoel, tot 4.000 euro voor een parasol, 10.000 euro voor een tuintafel en tot 50.000 euro voor een loungesalon. Volgens Kevin Snyders, de directeur van de sectororganisatie Belgian Furniture Industry, wordt meer dan 70 procent van de meubelen in het buitenland gesleten.

De meubelen van een andere pionier, Royal Botania, borduurden in de begindagen (1992) voort op de Britse traditie van zware, koloniale tuinmeubelen in teak. Maar het bedrijf, opgericht door de Antwerpenaren Kris Van Puyvelde en Frank Boschman, trok met de jaren een exclusiever en strakker jasje aan. Vorig jaar tikte de omzet af op 30 miljoen euro. Dit jaar gaat het weer 15 procent hoger, met de VS als sterkst groeiende markt. De meubelen zijn onder meer te vinden het W-hotel in Singapore, het Bulgari-hotel in Dubai en op megajachten van onder meer de mode- ontwerper Giorgio Armani.

Extremis is het geesteskind van de Kempische designer Dirk Wynants, dat 27 jaar geleden het levenslicht zag tussen de hopvelden van het West-Vlaamse Poperinge. Met de tuintafels Gargantua en Hopper heeft hij enkele klassiekers op zijn naam staan. Dit jaar stevent zijn bedrijf af op een groei van 35 procent naar een omzet van 20 miljoen euro.

‘Weer Belgen’

‘Op beurzen krijgen we van bezoekers regelmatig de opmerking ‘weer Belgen’, zegt Van Puyvelde. ‘Van de top tien merken wereldwijd in designoutdoormeubelen is zeker de helft Vlaams.’ Dat merkte ook Snyders op een event in Canada. ‘We zijn daar onlangs de Belgische merken gaan voorstellen. De tuin- en landschapsarchitecten wisten niet wat ze zagen, ze konden niet geloven dat dit allemaal Belgische merken waren.’

Natuurlijk zijn er ook een aantal buitenlandse, vaak grotere spelers waar de Belgen tegenop moeten boksen. Maar het Spaanse Kettal en het Zwitserse Dedon (ooit opgericht door de Belgische ex-profvoetballer Bobby Dekeyser) hebben volgens De Cock hun trendzettende vermogen verloren. Hij schat de huidige - sterk versnipperde - markt van designbuitenmeubelen wereldwijd op 500 miljoen euro. Kettal tekent voor ongeveer 75 miljoen euro, het Franse Fermob voor 100 miljoen en de buitenmerken van Dieterhelm Keller (Dedon, Gloster, Garpa) samen voor 120 miljoen.

Van de overige 200 miljoen euro omzet zit het grootste deel bij Vlaamse bedrijven. ‘Maar die merken zijn altijd een pak klassieker dan de Belgen’, zegt De Cock. Daartegenover staan een aantal grote Italiaanse namen van interieurmeubelen, zoals B&B Italia, Flexform en Molteni, die ook outdoorcollecties hebben. ‘Die zijn daar pas mee begonnen toen ze zagen dat de Belgen zoveel succes hadden’, zegt Van Puyvelde. ‘B&B Italia heeft ooit bij ons aan de deur gestaan om te vragen of ze ons niet konden overnemen.’

Hoe komt het dat Belgische bedrijven de voorbije dertig jaar internationaal zo zijn doorgebroken? We hebben dan wel een baksteen in de maag en de tuin is almaar meer een verlengde van ons huis. Maar ons klimaat zet niet bepaald aan tot lekker loungen. ‘Net dat foute, wispelturige klimaat is volgens mij een van de factoren’, zegt Van Puyvelde. ‘Tijdens de donkere, slechte dagen kijken de Belgen zo uit naar de weinige zonnige dagen dat we alles uit die hoogdagen willen halen. En dat mag iets kosten. In zuiderse, warmere landen kruipen mensen vaak weg in hun koele huizen. Op de Spaanse, Griekse en Italiaanse markt verkopen we trouwens ook vooral aan kapitaalkrachtige Noord-Europeanen met een buitenverblijf. Het is geen toeval dat de drie grote namen in de klassieke, teakhouten meubelen ook uit een ‘slechtweerland’, het Verenigd Koninkrijk, komen: Lister, Gloster en Barlow Tyrie.’

De steil stijgende verkoopcijfers werden de voorbije twee jaar nog versterkt door de home-improvementtrend tijdens de lockdowns, zegt De Cock. ‘Mensen konden nauwelijks reizen of op restaurant gaan. Ze staken hun geld dan maar in de verbetering van huis en tuin. Ook tuin-, zwembad- en terrasaanleggers deden gouden zaken.’

Japan

Daarbij lijken buitenruimten almaar meer op binnenruimten, precies de weg die Vlaamse designers als Wim Segers en Dirk Wynants al eind jaren negentig insloegen. Die laatste ziet zijn Extremis niet graag in het hokje van de buitenmeubelen stoppen. ‘Zeventig procent van wat we in Japan verkopen, komt binnen te staan. Heel vaak ook in bedrijven.’ En dat zijn niet de minste: Google- en Apple-medewerkers zitten op Extremis-meubelen. ‘Momenteel voelen we een shift van het residentiële naar de projectmarkt’, zegt Wynants. ‘Bedrijven willen met een herinrichting hun werknemers verleiden om weer naar kantoor te komen. Onze verkoop loopt zowat gelijk met de beurskoers van de Nasdaq-bedrijven: die hebben geen last gehad van covid, en tot nu ook niet van de oorlog.’

Buitenmeubelen lijken almaar meer op binnenmeubelen. ‘Het terras en de patio zijn buitenkamers geworden, inclusief lamellen overkappingen, buitenkeukens, tapijten en terrasverlichting’, zegt Snyders. ‘Daar hoort steeds vaker een buitensalon bij, wat resulteert in meer toepassingen van uv- en weerbestendig textiel. Dat leidt dan weer tot hogere prijzen: vaak kosten de kussens evenveel als de rest van het meubel.’

De toekomst van de Vlaamse outdoormerken ligt volgens zowel De Cock als Van Puyvelde in de VS. ‘Daar ligt de grootste markt voor buitenmeubelen’, zegt de laatste. ‘En, behalve in hotspots als L.A., San Francisco, New York en Miami, zien we daar nog spuuglelijke meubelen met veel plastic en bloemetjesmotieven. We hebben in het Lexington Design Center in New York net een showroom geopend. Daar voelen we nu al de effecten van.’