De redenen voor de naamswijziging van Dexia Bank België zijn bekend. De bank wil daarmee alle banden doorknippen met Dexia Holding, de beursgenoteerde verzameling van de rommelkredieten van de voormalige Dexia Groep. In oktober vorig jaar werd Dexia Bank België uit de groep gehaald om de bank te redden. De Belgische overheid telde daar 4 miljard euro voor neer.
Dexia Bank België is niet het eerste bedrijf dat van naam verandert. Op de internationale markten veranderen elk jaar maar liefst meer dan 2.000 bedrijven van naam. In België kozen het afgelopen decennium circa 10 beursgenoteerde bedrijven voor een andere identiteit.
Waarom een andere naam?
Een opfrissing van het imago trekt altijd extra aandacht van klanten en investeerders. Maar onderzoekers van het marketingbureau Strategic Name Development zien nog veel meer redenen waarom bedrijven van naam veranderen. Dit zijn de 5 voornaamste.
1. Fusies en overnames: In 34 procent van de gevallen veranderen de namen van bedrijven omdat ze betrokken zijn in een of andere vorm van consolidatie. Meestal gaat bij een overname de identiteit van de prooi teloor. Maar soms bereikt men ook een compromis, zoals in het geval van GDF Suez en RealDolmen.
2. Overeenstemming: Vaak heeft de historische naam van het bedrijf geen enkel verband meer met de huidige activiteiten. Een naamswijziging kan dan opportuun zijn om opnieuw duidelijk te maken wat de onderneming doet. Umicore, bijvoorbeeld, ging voor een nieuwe naam die beter overeenkomt met de activiteiten. De Kempense materialentechnologiegroep was in 2001 dan ook niet meer bezig met mijnbouw.
3. Herkenning: Dikwijls wordt een product uit het assortiment zodanig populair, dat de naam van de onderneming op de achtergrond verdwijnt. Zo werd Matsushita Electric Corporation of America simpelweg Panasonic. En in de jaren 80 besloot Il Giornale, de nieuwe eigenaar van de Starbucks' koffiehuizen, om zijn zaak dezelfde naam te geven als zijn keten. Il Giornale zou vreemd in de oren klinken bij de vaste klanten.
4. Vereenvoudiging: Bij de oprichting van een bedrijf verwijst men graag naar de stichters of eerste locatie. Maar die link verdwijnt al gauw tijdens een expansie. Korte namen onthouden mensen ook beter. Marafuku Company veranderde eerst naar Nintendo Playing Card Company om nu gewoon Nintendo te heten.
5. Reorganisatie: Bij 8 op de 100 ondernemingen die hun naam veranderen, past de naamswijziging in een volledige herstructurering van de organisatie. Het verdwijnen van een negatieve connotatie is in dit geval dikwijls een welgekomen gevolg. Zo wil verzekeringsgroep Ageas met de naamswijziging de slechte herinneringen van de financiële crisis en het Fortis-debacle definitief achter zich laten. Ook Dexia Bank past hier in het rijtje. De bank wil duidelijk afstand doen van Dexia Holding.
Trendy namen
Er zijn ook bedrijven die met een naamswijziging inspelen op nieuwe trends. De inclusie van woorden zoals ‘Green’ en ‘Asia’ moet dan aangeven dat de strategie zich richt op respectievelijk duurzame ontwikkeling en ontluikende markten. Zo werd Whole Living, een distributeur van natuurlijke voedings- en verzorgingsproducten, omgedoopt tot ForeverGreen Worldwide. Het Amerikaanse internetdienstenbedrijf Baker Communications heet tegenwoordig China Adnet Enterprises.
Zichtbare kosten
Een belangrijke vraag voor de aandeelhouder is of die naamswijziging ook iets oplevert. Vanzelfsprekend zijn de voordelen van een naamsverandering bijzonder moeilijk te meten. Bovendien bestaat er geen eenduidig referentiepunt of geen benchmark voor succes van de naamswijziging. Ook naar de meerwaarde voor de aandeelhouders is het vaak gissen. De uitgebreide marketingliteratuur reikt natuurlijk wel gespecialiseerde methodes aan, zoals het aantal keer dat de nieuwe naam in de media komt. Maar uiteindelijk moet het nut van elke naamswijziging toch individueel worden beoordeeld.
De kosten van een verandering van de bedrijfsnaam kan men wel gemakkelijk en concreet berekenen. Zo slorpte de naamswijziging van het Amerikaanse telecombedrijf Cingular in AT&T circa 2 miljard dollar op. En de transformatie van de Japanse autofabrikant Datsun naar Nissan nam zelfs 3 jaar tijd in beslag. In het slechtste geval kan een naamswijziging ook volledig de mist in gaan. Het management is er meestal wel van overtuigd dat de baten op lange termijn groter zijn dan de lasten op korte termijn.
11 naamsveranderingen van Belgische beursgenoteerde ondernemingen
Belgische buitenbeentjes
Uit deze tabel blijkt dat ook op de Brusselse beurs naamswijzigingen door bedrijven hoofdzakelijk gebeuren na fusies en overnames. Bierbrouwer AB InBev en staalreus ArcelorMittal zijn de kampioenen in het aantal naamswijzigingen die ze hebben doorgevoerd sinds de oprichting van de oorspronkelijke moederbedrijven. Dat staat in schril contrast met de continuïteit van Belgacom. Het telecombedrijf onderging voorlopig alleen bij zijn privatisering een naamswijziging.
Opmerkelijk is wel, bijvoorbeeld, dat het aandeel van holdingmaatschappij GBL op de beurs na de laatste naamswijziging noteert onder de ticker ‘GBL NEW’. Ook de websites van beeldvormingspecialist Agfa-Gevaert (www.agfa.com) en kabelproducent Connect Group (www.connectsystems.eu) zijn niet volledig aangepast aan de firmanamen. Dergelijke details worden in marketingkringen beschouwd als onvolmaaktheden na een naamswijziging door bedrijven. Maar voor de aandeelhouders hebben zulke foutjes wellicht weinig negatieve gevolgen.
