Topgalerist David Zwirner: ‘Een slimme verzamelaar koopt nu volop kunst'

Hij had de voorbije week in Zwitserland moeten zitten voor Art Basel, een van de belangrijkste beurzen voor hedendaagse kunst van het jaar. Maar David Zwirner (56) zit thuis in New York voor zijn computer. Hij heeft op de kop af 45 minuten om over kunst en zijn business te praten. Die business omhelst vijf galerieën, waarvan twee in New York en een in Hongkong, Londen en Parijs. In 2018 draaide hij naar eigen zeggen ruim 500 miljoen dollar omzet. In de jaarlijkse lijstjes van de machtigste mensen uit de hedendaagse kunst staat hij doorgaans in de top vijf, soms net voor en soms net achter collega’s als Larry Gagosian of het koppel Iwan en Manuela Wirth. 

Maar van enige pretentie of arrogantie is geen sprake. Hij excuseert zich uitgebreid omdat hij vijf minuten later dan afgesproken aan het Zoom-gesprek begint. ‘Ik moest mijn vrouw ergens naartoe brengen.’ De aanleiding van het gesprek is Art Basel Online, dat vrijdag de deuren sloot. Zwirner verkocht er ‘Balloon Venus Lespugue’ van Jeff Koons voor 8 miljoen dollar. Dat is een wereldrecord voor een online verkoop.
Toch is Zwirner niet onverdeeld gelukkig met de virtuele versie van Art Basel. ‘Onze expo 15 Rooms liep parallel met Art Basel op onze eigen website. Het succes en de verkopen hebben we in de eerste plaats aan onszelf te danken. Niet aan Art Basel. Hun virtuele beurs vond ik nogal teleurstellend.’
Zwirner is een pionier in de online verkoop van kunst. Hij begon ermee in 2017. Digital first is zijn mantra, maar wat hij op het web ziet, stemt hem niet gelukkig. De online kunstbeurzen hebben in zijn ogen hun duurzaamheid en aantrekkingskracht nog niet bewezen. Ze evenaren de fysieke beurzen (‘Brick and mortar’, noemt hij ze) niet.
‘Het zijn aparte werelden die nog niet convergeren. Op een kunstbeurs loop ik met mijn vrouw rond, van de ene stand naar de andere. Vanuit mijn ooghoeken zie ik honderden werken, die ik doorgaans allemaal negeer. Tot eentje mijn aandacht trekt. Daar blijf ik hangen. Met die online kunstbeurzen is het andersom. Je wordt overstelpt met kunstwerken. Je kan ze niet negeren of zijdelings bekijken. Binnen de kortste keren ben je moe. De online beurzen spreken daarom niet aan. Ik ken niemand die met zijn vrouw gezellig voor de computer gaat zitten om op Art Basel Online rond te surfen.’

Hoe moet het wel?

Zwirner: ‘Je moet proberen online een beleving te creëren. Ik verkies op mijn eigen website weinig kunstwerken te tonen. Daarrond bouwen we een context. Als we een ouder werk van Kerry James Marshall willen verkopen, verrijken we dat met knipsels en filmpjes. Dat is voor mij het ideaalbeeld van de online kunstmarkt. Het grote gevaar is dat galerieën en beurzen een soort eBay worden. Een foto en de prijs. That’s it. Maar zo werkt het in de kunsten niet.’

Waarom niet?

Zwirner: ‘Omdat het in de kunstmarkt niet alleen gaat om de verkoop. Mijn vrouw heeft, al zeg ik het zelf, een succesvolle handtassenwinkel. Het maakt voor haar niet uit wie de koper is. Verkocht is verkocht. Ik kan daar jaloers op zijn. In de kunstwereld maakt het heel hard uit aan wie je verkoopt. Daarom zijn kunstbeurzen zo belangrijk. Je leert mensen kennen en appreciëren. De eerste vraag die ik krijg, is doorgaans: hoeveel kost dat werk? Mijn standaardantwoord is: hoe maakt u het? Dan beginnen we te praten. Na een tijd weet je of je potentiële koper de geschikte verzamelaar is voor jouw artiest. Koste wat het kost wil ik vermijden dat een speculant een kunstwerk koopt.’

‘Stel: je koopt bij mij een schilderij van Harold Ancart, een Belgische kunstenaar. Na negen maanden ben je erop uitgekeken. Je mag dan vragen: David, wil je het voor mij opnieuw in de markt zetten? Dat doe ik met plezier. Maar als ik dat werk na negen maanden zie opduiken op een veiling bij Philips, is het een ander verhaal. Dan weet ik dat het jou om speculatie te doen was. Je mag er zeker van zijn dat de kunstenaar me in dat geval zal verwijten dat ik mijn werk niet goed heb gedaan. Gelukkig laten de meeste verzamelaars zich bijstaan door kunstconsultants. Daardoor maken we vrij goed het onderscheid tussen bonafide verzamelaars en speculanten. We spreken daar onder collega’s ook over. Ken je die? En hoe is die? Iedereen is permanent op zoek naar de beste verzamelaar voor zijn kunstenaar. Helemaal bovenaan staat de verzamelaar die belooft het werk meteen uit te lenen aan een museum. Dat is geweldig.’

Wat vinden uw verzamelaars van online kunstbeurzen?

Zwirner: ‘Ik wacht nog op de eerste die ze fantastisch vindt. ‘Interessant’ is een woord dat weleens valt.’

Je kan ook zeggen: het verhoogt de democratisering van de kunstmarkt. Niet iedereen neemt even het vliegtuig naar Basel, Miami of Hongkong.

Zwirner: ‘Daar hebt u gelijk in. Kunst is nog nooit zo toegankelijk geweest. De trafiek op onze site is de voorbije maanden door de lockdown geëxplodeerd. Ik geloof dat we bezoekers uit 160 landen hebben ontvangen. Ik denk niet dat ik 160 landen ken. Dat is een voordeel van corona. Ik ben ervan overtuigd dat de online kunstmarkt nooit meer verdwijnt, ook niet als de epidemie voorbij is.’

Maar u gaat uw galerieën niet sluiten?

Zwirner: ‘Natuurlijk niet. On- en offline zullen zich schouder aan schouder ontwikkelen. Je moet als galerie alleen de juiste strategie ontwikkelen. Een kunstenaar is daar niet mee bezig. Die wil zijn werk fysiek tonen. Maar het is onze plicht de kunst zo breed mogelijk te verspreiden. Daarom hebben we zoveel geïnvesteerd in onze online business.’

Niet iedereen in de kunstwereld denkt daar zo over.

Zwirner: ‘Dat klopt. Maar wordt het geen tijd dat de galeriewereld innoveert? We doen al eeuwen hetzelfde: kunstwerken aan de muur hangen en de deuren openen. Mijn vader had een galerie in Keulen. Hij begon daar in 1967 met Art Cologne, de eerste kunstbeurs ter wereld. Sindsdien is fundamenteel niet zo veel veranderd in onze wereld. Terwijl de retailsector de afgelopen 53 jaar wel door elkaar is geschud. Collega’s zeggen me dan: ja maar, wij verkopen kunst, dat is anders. Dat klopt gedeeltelijk, maar uiteindelijk verkopen wij ook producten.’

Hebt u iets aan de gegevens die online bezoekers achterlaten? Big data schijnen een goudmijn te zijn.

Zwirner: ‘Dat is relatief. Wat heb ik aan de kennis dat van de 10 miljoen bezoekers er 1 miljoen in Californië wonen? En dat de helft van blauw houdt? Of dat de fans van Luc Tuymans ook van Francis Alÿs houden? Kunst is in dit geval nogal specifiek. We kunnen die gegevens niet gebruiken zoals Google of Facebook.’

Zonder corona zat u nu in Basel. Wanneer wist u dat de pandemie zo erg zou worden?

Zwirner: ‘Pas toen we in maart in lockdown gingen, the fool I was. Ik had de pandemie moeten zien komen. In januari moesten we onze galerie in Hongkong sluiten. Dat was een signaal. Maar hier in de VS werd laconiek, zelfs optimistisch over corona gedaan. Er werd ook niemand getest. Waarschijnlijk zijn veel mensen ziek geweest zonder dat ze wisten dat ze aan Covid-19 leden. Als je dan ook nog eens opgescheept zit met de slechtste regering ooit, krijg je een pandemie met zware gevolgen.’

Hoe zwaar schat u de gevolgen voor de kunstmarkt in?

Zwirner: ‘Ik denk dat wij de voorbije maanden een omzetdaling van 30 procent slikten. Dat overleven we wel. Niet iedere galerie zal de storm doorkomen, vrees ik. Ik verwacht de zwaarste problemen in het najaar. Juli en augustus zijn sowieso kalme maanden.’

Jan Hoet

David Zwirner opende zijn eerste galerie in 1993 in New York. Hij was nochtans niet naar de Verenigde Staten vertrokken om, zoals zijn vader Rudolf in Keulen, kunsthandelaar te worden. ‘Ik wilde jazzdrummer worden. Ik heb daarvoor aan de New York University gestudeerd. Maar na een tijdje had ik door dat ik nooit de absolute top zou bereiken. Ik ben even teruggekeerd naar Duitsland om in de muziekindustrie te werken. Maar ik wilde iets anders. Op een dag zei ik tegen mijn vader: ‘Ik ga ook een galerie openen. Niet in Keulen maar in New York.’ Ik wilde niet in de galerie van mijn vader stappen omdat die de stempel van zijn persoonlijkheid droeg. Ik wilde een eigen identiteit als kunsthandelaar ontwikkelen. Mijn vader moest even nadenken over mijn plannen. Maar hij gaf zijn zegen. Ik kreeg 100.000 Deutsche Mark - ken je die nog? - en kon beginnen.’

U hebt veel Belgische kunstenaars in portfolio. Luc Tuymans, Francis Alÿs, Raoul De Keyser, Michaël Borremans, Harold Ancart. Heb u een speciale band met ons land?

Zwirner: ‘De band is Jan Hoet! Zo’n excentrieke persoonlijkheid en een geweldige curator. Ik ontmoette hem in 1992 in Kassel toen hij Dokumenta 9 cureerde. Die editie was fantastisch. Ik heb daar ook voor het eerst werk van Luc Tuymans gezien. He blew me away. Ik wist toen: die wil ik voor mijn galerie. Ik heb echt vaak moeten bellen met Luc om hem over de streep te trekken. Hij vertelt nog altijd graag dat hij al een ster was en ik een nobody toen we met elkaar in zee gingen.’ (lacht)

De meeste Belgische kunstenaars uit uw stal, en ook Marlene Dumas, worden ook door Zeno X van Frank Demaegd vertegenwoordigd. Hoe is jullie verhouding?

Zwirner: ‘Frank is sinds de jaren 90 een goede vriend. Hij heeft me Raoul De Keyser leren kennen. Onze samenwerking dateert van toen galerieën maar op één locatie actief waren. Je zocht collega’s die een artiest in een ander land of continent konden vertegenwoordigen. Zo is de samenwerking met Frank begonnen en ze loopt nog altijd. Tuymans en Dumas hebben strikt genomen geen galerie nodig. Ze hebben hun eigen kantoor waarmee ze hun carrière managen. Ze kunnen in zee gaan met iedereen als ze willen. Net daarom werken we zo hard voor hen. We proberen een omgeving te creëren waarin ze gelukkig zijn en geen reden hebben om het elders te zoeken. Voor Luc en Marlene gaat het al lang niet meer om een zo hoog mogelijke verkoopprijs. Ze zijn meer bezig met hun legacy, hun plaats in de kunstgeschiedenis: in welk museum, op welke plaatsen kunnen ze tentoonstellen?’

Hoe ziet u de ideale relatie tussen de kunstenaar en zijn galerist?

Zwirner: ‘We moeten de kunstenaar de ruimte geven om in ideale omstandigheden te creëren. Dat is de essentie. Als zijn studio te klein is omdat hij grotere kunstwerken wil maken, zoeken we een nieuwe locatie. Als hij niet meer kan werken omdat hij in een vervelende scheiding verwikkeld is, zoeken we een goede advocaat. Kunstenaars zijn fantastische mensen, maar ze kunnen vreselijk onhandig zijn. Ze denken ook niet lineair. Hun gedachten schieten alle richtingen uit. Met wiskundigen heb je dat minder. Onze job is wel ingewikkelder geworden. Vroeger moesten we de deuren van de galerie openen om bezoekers binnen te laten. Dat was het. Nu is een galerie meer een talent agency. Marketing, persbegeleiding, dat is er allemaal bijgekomen.’

Stel dat ik een jonge en ambitieuze kunstenaar ben. Wat moet ik doen om uw aandacht te trekken?

Zwirner: ‘Ik ben niet meer de galerist voor de jonge kunstenaars. Toen ik begon wel. Maar je groeit samen op met je kunstenaars. Ik ben nu de galerist van de rijpere artiesten. In mijn beginperiode bekeek ik vijf jaar lang op vrijdag 20 minuten lang foto’s die kunstenaars me opstuurden. Zo probeerden ze met hun werken mijn aandacht te trekken. Ik geloof niet dat ik daar ooit een artiest heb van weerhouden. Het ontdekken van jonge kunstenaars laat ik aan de nieuwe galeristen over. Ik volg het nog, maar meer als verzamelaar dan als galerist die nieuwe kunstenaars zoekt. We hebben op onze website wel Platform geïntroduceerd. Dat is een samenwerkingsverband met nieuwe en jonge galeries, onder meer uit Brussel, die hun kunstenaars kunnen voorstellen. Zo brengen we onze verzamelaars in contact met jonge en voor hen vaak onbekende kunst.’

Voelt u zich nu vooral een zakenman en dan pas een kunstliefhebber?

Zwirner: ‘Oh, nee. Ik vind me niet eens zo’n goede zakenman, al lijkt dat misschien zo. Om mijn business te structuren en te optimaliseren huur ik firma’s in. Ik ben wel een goede galerist. Daarmee bedoel ik: iemand met een goede smaak. Dat verwachten mijn klanten ook. Ze willen dat ik hen op het juiste spoor zet. Ik haal het meeste genot als galerist niet uit het geld dat ik verdien. Ik geniet meer van de gesprekken met de verzamelaars. Dat zijn doorgaans hoogopgeleide, intelligente mensen die het professioneel hebben gemaakt. Met zulke mensen praat ik graag.’

Wat raadt u de verzamelaars aan? Kunst kopen of wachten tot de coronacrisis voorbij is?

Zwirner: ‘Ik hoef geen advies te geven. Slimme verzamelaars hebben de voorbije maanden niet stilgezeten. 2020 is een vreselijk jaar voor de kunstmarkt, maar een van de beste ooit om kunst te kopen. Galeries zijn maar wat blij dat ze kunnen verkopen. Er is veel meer ruimte voor onderhandelingen dan vroeger. Daarnaast is de concurrentie met andere verzamelaars kleiner geworden. Niet iedereen durft te kopen. Niet aarzelen dus.’

U hebt twee jaar geleden een vestiging geopend in Parijs. Was dat om te anticiperen op de brexit?

Zwirner: ‘Ik ken de geruchten dat we Londen zouden verlaten. Ik wil dat nog eens formeel ontkennen. Twee galerieën in Europa is perfect. We hebben getwijfeld tussen Parijs en Brussel, maar uiteindelijk was de Franse hoofdstad net iets aantrekkelijker. Misschien ga ik er ook wonen.’

Gaat u New York verlaten na al die jaren?

Zwirner: ‘Mijn vrouw verhuist naar Parijs als Donald Trump wordt herkozen. Ze is daar nogal formeel in.’

Oei.

Zwirner: ‘Ja, maar ik denk niet dat Trump herverkozen wordt. Ik kan er niet veel aan veranderen. Ik mag niet stemmen. Ik heb nog altijd alleen mijn Duits paspoort.’