Bier is beleving, of het nu aan tafel of in gezelschap is. AB InBev probeert de Belgen diets te maken dat er nog heel wat onbekende mogelijkheden zijn.
Bij een lekker diner neem je wijn, en later in de kroeg drink je bier. Dat is de onuitgesproken gedachtegang van veel Belgen. Nochtans ontzeggen ze zich daarmee een lekkere ervaring, zegt David Sempels, marketingdirecteur Benelux bij AB InBev. ‘Er zitten meer aroma’s in bieren dan in wijn, en ook de complexiteit van de smaak is onovertroffen.’ Waarom drinken zoveel mensen dan toch vooral wijn bij het eten? ‘Simpel, ze denken gewoon niet aan de bieroptie. Maar als we de juiste bieren serveren bij hun eten, beleven ze daar veel plezier aan.’
Het is een echte ambitie van AB InBev om dat deeltje van onze eetcultuur te veranderen. Zo trok de brouwer naar restaurants met recepten en uitleg over het smaakpalet van zijn bieren. ‘We spreken onze klanten ook rechtstreeks aan, bijvoorbeeld met de Leffe Food Truck’, verklaart Sempels. ‘Die staat op evenementen zodat mensen kunnen proeven waarom geitenkaas lekker samengaat met Leffe Ruby, en ham met Leffe Royale.’
Citroensap
AB InBev pakte dit jaar ook uit met Hoegaarden Radler, een lage-alcoholvariant van het witbier. Aan die naam zit een leuke legende vast. In 1920 stelde de uitbater van een café langs een fietsroute in de buurt van München plots vast dat er nog amper bier in huis was. Om dat euvel te verhelpen, lengde de kroegbaas het resterende bier aan met citroensap. Nieuwsgierige fietsers die het mengsel wel konden smaken, gaven er zelf een naam aan: Radler, Duits voor fietser. AB InBev spreekt met die variant een nieuw marktsegment aan.
‘Hoegaarden heeft op zich al een heel ruime aantrekkingskracht, met zijn verfrissende smaken van koriander en sinaasappelzeste’, zegt Sempels. ‘Het is een wat zoeter, lichter bier dat ook bij vrouwen in de smaak valt. Er was al een rosée-variant, maar dit jaar is er dus met de Radler nog één bijgekomen. Die bevat maar 2 procent alcohol, en is heel geschikt voor wie graag iets fris wil dat minder zoet is dan veel softdrinks. We zijn allemaal een beetje verrast door de snelheid en de omvang van het succes van Hoegaarden Radler. Intussen is ook al een agrum-versie op de markt.’
Let’s meat
AB InBev gaat altijd op zoek naar vernieuwende manieren om consumenten te bereiken. Een van de manieren waarop het bedrijf dat doet, zit in de Jupiler-campagne ‘Let’s meat’. In die filmpjes ging acteur Axel Daeseleire op zoek naar de beste plekken om te barbecueën en een Jupiler te drinken. ‘We haalden daarmee miljoenen views bij een minder traditionele doelgroep’, zegt Sempels trots. Een andere opmerkelijke actie is Harvest Day, waarmee AB InBev de hopcultuur in België wil versterken.
‘Daarvoor hebben we journalisten en consumenten tijdens de oogst uitgenodigd bij onze hopleverancier uit Poperinge’, aldus Sempels. ‘We gaven hen uitleg over het belang van de hopsoort Whitbread Golding van deze Leffe Royalevariant. We wilden 60 consumenten uitnodigen. Na een paar dagen hadden we online al 6.000 aanvragen van mensen die hun handen uit de mouwen wilden steken en wilden helpen bij de hopoogst. Er is zo ongelofelijk veel over gesproken op sociale media, en dat zonder grote mediacampagne.’
