Ambitieuze streefdoelen om sociale normen te veranderen naar meer verantwoorde consumptie

Met haar nieuwe Global Smart Drinking Goals mikt AB InBev hoog. 'We werken hiervoor via een onafhankelijke stichting samen met toppartners in verschillende disciplines', vertelt Cybelle Buyck, Corporate Affairs Director Europe bij AB InBev. ‘In negen steden wereldwijd lanceerden we proefprojecten om tegen 2020 het schadelijk gebruik van alcohol met 10 procent terug te dringen. De meest impactvolle acties zullen tegen eind 2025 wereldwijd worden toegepast. Daarnaast spenderen we 1 miljard dollar aan diverse sensibiliseringscampagnes die de sociale normen rond alcoholgebruik positief moeten beïnvloeden. En tegen 2025 moet 20 procent van ons biervolume uit alcoholvrije en – arme bieren bestaan, dat zijn bieren die tussen 0 en 3,5 procent alcohol bevatten. We willen ook de consumenten beter informeren over de bieren die we aanbieden zodat ze bewust de juiste keuzes kunnen maken’.

Meten is weten

Het grote verschil met vorige initiatieven van AB InBev? De brouwerij zet vandaag niet alleen actief in op het wijzigen van sociale normen rond alcoholgebruik, maar gaat die invloed nu ook duidelijk meten. Op basis van deze resultaten worden de meest impactvolle interventies en campagnes verfijnd en verder uitgerold. ‘We willen consumenten sterker en bewuster maken, door te informeren over de verschillende aspecten van onze bieren, en hoe je daar verstandig mee omspringt. Via enquêtes en rondvragen meten we na elke campagne wat de impact is. Drinken consumenten effectief minder alcohol? Drinken ze meer alcoholvrije of –arme varianten? Wordt de leeftijd van consumenten effectief gecontroleerd in bars, cafés en grootwarenhuizen?’   

In september lanceerde AB InBev samen met de Pro League in België de campagne 0% Alcohol, 100% Supporter, die alcoholvrij bier als Jupiler 0,0% bij voetbalfans  als keuze wilt aanbieden. ‘We willen meegeven dat er ook waardige bieralternatieven zonder alcohol bestaan’, zegt Philippe Vandeuren, Legal & Corporate Affairs Director bij AB InBev. ‘Uit de onderzoeksresultaten bleek dat 80 procent van de ondervraagde voetbalfans dankzij die campagne Jupiler 0,0% nu kent als alternatief. We zagen ook een verdubbeling van het aantal mensen dat bereid is om het bier bij een volgende gelegenheid eens te proberen. En ook de verkoop van Jupiler 0,0% in voetbalstadia is gestegen. Die aanpak kende dus zowel een attitude- als een gedragsverandering.’

In totaal investeert AB InBev wereldwijd 1 miljard dollar aan dergelijke campagnes om sociale normen positief te beïnvloeden. ‘In verschillende landen hielden we inmiddels Don’t Drink and Drive-campagnes’, gaat Cybelle Buyck voort. ‘Vorig jaar werkten we in Groot-Brittannië samen met Uber en er liep een videocampagne met actrice Helen Mirren. In Rusland en Ukraine werken we samen met rijscholen. En in België loopt in Leuven vanaf december een campagne met vervoersmaatschappij De Lijn, waarbij we mensen tijdens de feestdagen veilig thuis willen brengen. Met die campagnes sensibiliseren we duidelijk en direct, zonder belerend te zijn. Daarnaast werken we ook met campagnes waarbij alcoholvrije bieralternatieven onder de aandacht worden gebracht om zo het consumptiegedrag te veranderen en de gemiddelde alcoholinname te verlagen: vervang jouw gewone bier eens door een alcoholvrije variant. Zo was er in de UK bijvoorbeeld een lokale campagne om het thuisgebruik van alcohol bij mannen van middelbare leeftijd te verminderen.’

20 procent van het biervolume alcoholvrij of –arm tegen 2025

Jupiler 0,0% smaakt als een echt pilsbier dankzij een innovatief brouwproces, beklemtoont Cybelle Buyck. ‘Het heeft het volledige brouwproces doorlopen. Pas aan het einde wordt de alcohol eruit gehaald dankzij een unieke de-alcoholisatietechniek, in tegenstelling tot de vroegere NA-variant. Die krachtige body en smaak die hierdoor behouden blijft, maken de shift voor de consument naar alcoholvrij bier een stuk makkelijker. Via zulke innovaties willen we zelf de markt van alcoholarme en –vrije bieren vormgeven. En dat loont, want Jupiler 0,0% verkocht dit jaar al 3 keer zoveel dan de NA-variant in heel 2016. De categorie ”niet-alcoholische bieren” is momenteel de sterkst groeiende categorie van alle consumentengoederensegmenten in België.’

Tegen 2025 wil AB InBev dat een vijfde van zijn wereldwijde biervolume uit niet- of laagalcoholhoudende bieren bestaat, pikt Philippe Vandeuren in. ‘Door een aanbod te creëren en in te zetten op campagnes ambiëren we enerzijds dat mensen hun drinkgedrag in die richting veranderen. Anderzijds is er ook een beweging aan de gang, waarbij sommige consumenten op zoek zijn naar  alcoholvrije alternatieven. Vooral in Duitsland en Spanje is die trend opmerkelijk: meer dan 10 procent van het bier dat daar gedronken wordt, is vandaag al alcoholvrij of –arm. Het potentieel voor de rest van Europa is enorm. Daarom zetten we sterk in op innovaties.’

Proefprojectsteden

Onderzoeksresultaten en –inzichten in negen proefprojectsteden in België, de VS, Mexico, Brazilië, China, Zuid-Afrika, Australië, Colombia en Bolivia, moeten daarnaast ook bruikbare praktijkinformatie opleveren. Daarmee wil AB InBev vervolgens anderen steden en landen aanzetten tot verantwoord drinken. ‘In België focussen we ons sinds vorig jaar op Leuven’, vertelt Philippe Vandeuren. ‘Samen met het stadsbestuur, de KU Leuven, het universitair ziekenhuis Gasthuisberg, een internationaal expertiseteam en enkele ngo’s bekijken we verschillende proefprojecten. We gaan samen met al die partners na wat er gedaan kan worden. De komende maanden werken we voort aan passende campagnes en interventies en zullen in 2018 onze plannen samen uit te doeken doen.’

één van de initiatieven die we binnen deze Leuvense samenwerking op poten zullen zetten is een zogenoemd SBI-programma (Screening & Brief Intervention), waarbij het de bedoeling is om huisartsen de nodige tools en trainingen te geven zodat ze hun  patiënten kunnen screenen op drankproblemen. ‘Zo kun je al in een vroeg stadium alcoholmisbruik of opkomend problematisch drankgebruik identificeren’, weet Philippe Vandeuren. ‘De bedoeling is om een gestandaardiseerde vragenlijst op te stellen, waarmee artsen kunnen peilen naar de omvang van een mogelijk drankprobleem. Daardoor kunnen ze sneller een juiste diagnose stellen, het probleem bespreekbaar maken, en mensen doorverwijzen naar een specialist. Voor dat programma praten we met diverse huisartsenkringen en universiteitsfaculteiten. We willen dit in verschillende landen lanceren.’ 

Deze initiatieven en engagementen tonen zeer duidelijk dat AB InBev verder kijkt dan enkel het brouwen en verkopen van bier. De grootste brouwerij ter wereld wilt ook zijn maatschappelijke rol opnemen door een voorbeeldfunctie te vervullen en wereldwijd sociale normen rond alcoholgebruik positief te beïnvloeden.