Geen bedrijf zonder digitale strategie, en artificiële intelligentie speelt daar een steeds belangrijkere rol in. ‘Dat is niet alleen een zaak van IT’, legt specialist Philippe Baecke (Vlerick Business School) uit.
Dat de hele economie door een digitale transformatie gaat, is een open deur intrappen. Maar welke technologie heeft uw bedrijf nodig om mee te zijn met de jongste markttrends? ‘Dat kan alle soorten technologie zijn, van drones tot blockchain en van augmented reality tot sociale media. Vaak zijn data en artificiële intelligentie (AI) de mayonaise die veel van die nieuwe technologie met elkaar bindt’, zegt Philippe Baecke.
‘Moet elk bedrijf daarom 100 procent matuur worden in het gebruik van AI? Dat denk ik niet. De ene sector haalt daar veel meer voordeel uit dan de andere. Voor een keyaccountmanager blijft het belangrijk om klanten persoonlijk goed te kennen. Dat is iets heel anders dan in pakweg e-commerce.’
Baecke is specialist business analytics en Artificiële Intelligentie aan de Vlerick Business School en Trinity Business School in Dublin.
Technologie screenen
Elk bedrijf moet zijn digitaal potentieel verkennen, maar niet elk bedrijf moet zijn eigen systeem ontwikkelen, vindt Baecke. ‘Je kunt slim gebruikmaken van technologie, bijvoorbeeld van Microsoft, Google of een lokale nichespeler, om aan gezichts- of tekstherkenning te doen. In Vlaanderen zijn we op dat laatste gebied wat benadeeld door het Nederlands als kleine taal, maar lokale start-ups lossen dat wel op. Voorts hoeven we ons geen zorgen te maken, in België zijn we goed mee met de rest van Europa.’
Terwijl Baecke vroeger vooral vragen kreeg van grootbanken en telecombedrijven, komen nu ook kmo’s met pakweg 200 medewerkers bij hem terecht. ‘Daar zit flink wat potentieel. In eerste instantie moet je screenen welke technologie er op de markt is. Als het over klantenacquisitie gaat – vaak zijn kmo’s sterk marketinggedreven – bestaan er platforms als Facebook Ads of Google Ads, daarop zijn AI-systemen geïntegreerd.’
‘Als je dan klanten op je website krijgt, moet je investeren in een goede manier om data te verzamelen. Met een degelijk CRM-systeem kun je er je sales en backoffice aan koppelen. Heel snel merk je dan dat machinelearning mogelijk is, bijvoorbeeld om automatische mails uit te sturen. Ik vergelijk het graag met Lego. Je begint met basisblokjes die je op de markt vindt en bouwt steeds verder met nieuwe blokjes die je zelf ontwikkelt. Daarvoor heb je wel wat IT-kennis nodig en op termijn een datascientist.’
Vergelijk het met Lego. Je begint met basisblokjes die je op de markt vindt en bouwt steeds verder met nieuwe blokjes die je zelf ontwikkelt.
Toch waarschuwt Baecke dat je het momentum niet mag verliezen. ‘Als je twee jaar investeert in data-infrastructuur zonder volgende stappen te zetten, is je return on investment nul. Ga stap voor stap tewerk. Als je data voor 80 procent kwalitatief zijn, kun je al van start gaan, pakweg na een half jaar tot een jaar. Je marketingcampagnes worden snel efficiënter. Maar het is een valkuil om je uitsluitend op de verkoop te richten. Gepersonaliseerde mails zullen bijvoorbeeld wel effect hebben, maar je moet ook focussen op het ontwikkelen van datagedreven innovaties die de klantenervaring echt verbeteren zodat klanten de waarde van het delen van data inzien.’
AI in een onderneming een plek geven is niet alleen een taak voor IT. ‘De business moet nauw met de techneuten samenwerken. Het mooiste voorbeeld is Apple. Dat is een verhaal van een bijzondere samenwerking tussen de marketeer Steve Jobs en de techneut Steve Wozniak. Zij konden goed samenwerken en communiceren. Zo moet je AI ook in organisaties zien: multidisciplinaire teams zonder al te veel silo’s.’
Consumenten moeten weten dat ze extra waarde krijgen in ruil voor hun data.
‘Als ik kmo’s een tip mag geven: wijs iemand aan met IT-kennis en iemand met datakennis en laat die sponsoren door iemand uit de business. Geef dat kleine team een specifieke opdracht met volledig ownership. Dat werkt beter dan iedereen 10 procent verantwoordelijk maken. Soms vind je intern de juiste mensen, soms kun je beter een externe consultant inschakelen.’
Echt en vals?
In elke technologie schuilt ook een gevaar, en voor AI is dat niet anders, beseft Baecke. ‘Via deep learning, een specifieke AI-techniek, kan je deep fakes genereren, waardoor het moeilijk wordt om echt en vals van elkaar te onderscheiden. Diezelfde technieken kunnen bijvoorbeeld in de gezondheidszorg worden gebruikt om de levenskwaliteit van ouderen te verbeteren. Gelukkig kunnen we in Europa rekenen op een goed wetgevend kader, al kan de waakzaamheid nog een pak beter. Consumenten moeten weten dat ze extra waarde krijgen in ruil voor hun data, bedrijven kunnen daar vaak nog transparanter in zijn.’