Royal FC Value Creation

Eerst de theorie. Wat is het doel van elke klassieke organisatie? De creatie van waarde voor drie groepen stakeholders: klanten, medewerkers en investeerders. In de voetbalwereld zijn die stakeholders respectievelijk de supporters, de spelers en ten slotte de investeerders. Denk voor die laatste groep aan sponsors, media, clubeigenaars,... De belangen van deze groepen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Er is geen duurzame waardecreatie mogelijk voor de ene groep zonder waardecreatie voor alle andere.

Méér taart

Veel te lang werden de stakeholders beschouwd als concurrenten. Waarde werd gezien als een taart die in drie stukken wordt verdeeld. Hoe groter het stuk voor de ene, hoe kleiner het stuk voor de andere twee. Dat is de neoklassieke tradeofftheorie: door de exuberante lonen van de spelers krijgen de clubeigenaars minder winst en betalen supporters meer voor hun tickets. Maar de vraag is niet: hoe moeten we de taart verdelen? De juiste vraag is: hoe zorgen we voor meer taart? Een eerste mogelijkheid? Nieuwe markten aanboren. Zo haspelde Real Madrid net voor dit seizoen snel nog een promotietour door China af. Want merchandising en andere commerciële activiteiten zijn bij Los Blancos goed voor een derde van de inkomsten.

Een tweede optie? Benut de bestaande infrastructuur efficiënter. De Britse rockband Coldplay trok bijvoorbeeld onlangs zijn Stadium Tour op gang. De band plant concerten in tal van notoire voetbaltempels. Nog een alternatief voor meer taart is een nieuw product in de markt zetten.. De UEFA Champions League is een succesvol voorbeeld. De Champions League ging van start in 1992 en introduceerde het poulesysteem. Meer topmatchen, meer supporters en dus ook meer tv-geld. Kortom, alle stakeholders kregen een extra stukje taart op hun bord. In 1997 verdween bovendien het concept dat alleen landskampioenen en titelverdedigers mogen meedoen aan de Champions League. En dat zorgde voor een extra injectie kwaliteit. Want een Mancunian stadsderby, City tegen United, heeft in het “Europese kampioenenbal” meer intrinsieke smaak dan pakweg Apoel Nicosia tegen Austria Wien. In België gaan grotendeels dezelfde argumenten op voor de play-offs. Meer topmatchen, meer inkomsten, meer taart.

Perverse effecten

Maar waarom lag focus van de bedrijfswereld de laatste jaren op de winstmaximalisatie van de aandeelhouders? Tijdsdruk is een mogelijke verklaring. CEO’s en CFO’s moeten in een uitermate korte tijd resultaten produceren. De gemiddelde duur dat zij aan zet blijven, wordt eerder uitgedrukt in kwartalen dan in jaren. En dus krijgen quick wins de voorkeur boven duurzame langetermijnoplossingen. De waarde van het aandeel fungeert gretig als barometer. Voor trainers geldt dezelfde logica. De houdbaarheidsdatum van een manager in de Engelse Premier League bedraagt een jaar en een paar maanden. Speelkansen geven aan eigen jeugd: dat is een risico voor de trainer. Want misschien zal zijn opvolger de vruchten plukken van dat risico. En dus ook de bijhorende eer opstrijken. Door die zucht naar snelle winstmaximalisatie zien organisaties een aantal perverse effecten van hun activiteiten over het hoofd. Een voorbeeld.

De toenemende prijsdruk op leveranciers, waardoor hun leefbaarheid in gevaar komt. Dat fenomeen bestaat ook in de voetbalwereld. Grote clubs gaan met het grote geld aan de haal. Kleinere clubs spelen een belangrijke rol in de speurtocht naar en de opleiding van jonge spelers. Maar ze spartelen om het hoofd boven water te houden. Daarom is de opleidingsvergoeding voor clubs waar een speler de stiel leerde, alvast een stap in de goede richting. Tot slot speelt ook de samenleving een steeds prominentere rol als stakeholder. Hoe kunnen bedrijven ook waarde creëren voor de samenleving? Geen liefdadigheid. Maar waardecreatie, door samen met de gemeenschap de noden en uitdagingen aan te pakken. Met voetbal als ’s werelds belangrijkste bijzaak, is hier ook voor de clubs een taak weggelegd. Kortom, taart voor iedereen!