‘We moeten buiten de vijver durven vissen’

Op 28 november weet James Cooke of hij een Gouden Roos op zijn schouw mag zetten. Het Play4-programma James De Musical, waarin James Cooke bekende mensen verrast met een musical over hun leven, is genomineerd voor de meest prestigieuze tv-prijs in de categorie Studio Entertainment. Eerder won het programma al een award op de internationale tv-beurs van Cannes.

Dat succes in het buitenland is geen toeval. Voor SBS Belgium, het entertainmentbedrijf achter de Play-zender, en moederbedrijf Telenet, is internationale expansie van levensbelang om de creatieve rijkdom van het Vlaamse tv-landschap te behouden.

‘Want op dit moment leven we boven onze stand’, zegt Jeroen Bronselaer, CEO van SBS Belgium. ‘Een sterke openbare omroep en een sterke commerciële marktleider plus een atypische uitdager zoals wij, die volop investeren in originele lokale formats, met daar bovenop een scala aan productiehuizen en meerdere generaties getalenteerde tv-makers: we zijn in Vlaanderen rotverwend.’

Maar dat ecosysteem zal onder druk komen te staan. ‘Door de economische crisis, maar vooral door de komst van internationale spelers. Netflix en Amazon zijn er al, de lancering van HBO Max is even uitgesteld, maar komt er ook. Ook zij gaan uiteindelijk de advertentiemarkt op. Dat zet ons hele model onder druk. Als we enkel blijven vissen in onze eigen Belgische vijver, met de overheid, het VAF en advertenties, dan redden we het niet.’

Innovatie scoort

Bij Play krijgen tv-makers volop de kans om te innoveren, want het zijn die innovatieve programma’s die kans maken om te scoren in het buitenland en zo nieuwe verdienmodellen op te zetten, zegt Jeroen Bronselaer. De internationale reflex zit bij jonge tv-makers overigens ingebakken. ‘Bij de fictiereeks De Dag bijvoorbeeld stonden Julie Mahieu en Jonas Geirnaert van bij het begin stil bij de profilering van het programma over de landsgrenzen heen.’

Opvallend: de verdeling van James De Musical in het buitenland gebeurt door Be-Entertainment, in handen van de concurrerende mediagroep DPG, in plaats van door The New Flemish Primitives, waarin Telenet een participatie heeft.

‘We hebben daarover gesproken. The New Flemish Primitives staat bijvoorbeeld supersterk in fictie, terwijl Be-Entertainment een breder netwerk heeft voor het verdelen van showprogramma’s’, zegt Jeroen Bronselaer. ‘Dus vonden we het prima dat Be-Entertainment het voortouw nam. Kijk, we kunnen de concurrentie van de buitenlandse streamers alleen maar overleven als we elkaar ook af en toe het licht in de ogen gunnen. En dat is jammer genoeg soms net een zwakte van het Vlaamse landschap.’

Een voet tussen de deur in de VS

Telenet probeert het Vlaamse landschap alvast open te breken. Toen het telecombedrijf in 2015 deels en in 2018 voor 100 procent eigenaar werd van Woestijnvis, vreesden mediawatchers dat alle content van het populaire productiehuis achter de betaalmuur zou gaan. (zie kaderstuk onderaan)

Maar het tegengestelde gebeurde. Telenet verbrak net de exclusiviteit met Woestijnvis. Het productiehuis werkt niet langer exclusief voor Play, en is naast de VRT nu ook voor andere spelers zoals Proximus en Amazon aan de slag.

‘Dat stuurde een duidelijk signaal naar het medialandschap. Door die zet is Caviar bij ons komen aankloppen – een productiehuis waarvan 90 procent van de activiteit internationaal zit, met veel branded content. In de VS produceren ze elk jaar reclamespots die tijdens de Superbowl worden uitgezonden, maar ze maakten voor Apple ook Bad Sisters, een remake van de VTM-reeks Clan. Ze zijn bij de zeldzame Belgen die een teen tussen de deur hebben bij de groten. Dat Woestijnvis zijn eigen koers kon blijven varen, stelde Caviargerust. En dat Telenet voluit gelooft in een internationale groei, trok hen helemaal over de streep.’

Samen naar de adverteerder

Jeroen Bronselaer gelooft dat dergelijke samenwerkingen, gebaseerd op vertrouwen, vruchten afwerpen. Bijvoorbeeld voor talentuitwisseling. ‘Als Caviar gaat praten in de VS, waarom dan geen Vlaamse scenarist meenemen? Vlaams en Belgisch talent wordt nu al erkend in het buitenland, maar zit erg verspreid. Een club Vlaamse contentmakers die zich samen presenteert zou wel eens een grote streamer kunnen overtuigen om volumedeals te sluiten: elk jaar een vast aantal reeksen. Dat zou opnieuw voor meer zuurstof zorgen.’

Dat SBS niet bang is voor samenwerking over de mediagrenzen heen, toont de deelname aan Ads&Data. Daarin werden de regies van SBS, Mediahuis, Pebble Media en Proximus samengevoegd. ‘Geen gemakkelijk verhaal, maar de klik is er gekomen toen we beseften dat klanten een onestopshop verwachtten. Ze willen bereik kopen. Liefst op één plaats en liefst in een simpele tool. Door de samenwerking kunnen klanten veel efficiënter boeken én hebben we rijkere data om mee te werken.’

Doordat reclame skippen moeilijker is gemaakt, is het aantal GRP’s (een maatstaf voor het bereik van reclame) voor het eerst in jaren weer gestegen. En met data kan Ads&Data doelgerichter te werk gaan en zo uiteindelijk kortere maar efficiëntere reclameblokken uitzenden.

‘In België slagen we erin ongewone samenwerkingen op te zetten als antwoord op internationale spelers die onze markt willen innemen’, zegt Jeroen Bronsealer. ‘Waarom zou het ons niet lukken om, met de juiste samenwerkingen, op onze beurt de internationale markt te veroveren?’