In een digitale transformatie ligt de grootste druk bij uw medewerkers. Daarom moet u niet alleen aandacht besteden aan data en software, maar ook aan context en werknemers. Jurgen Vanhoenacker van vermogensplanner Lombard International Assurance praat over het digitale pad, de nieuwe klantenrelaties en dubbele winstcijfers.
Beluister op Spotify | Apple Podcast | Stitcher | Podcast Addict
Jurgen Vanhoenacker, bij verzekeraar Lombard International Assurance verantwoordelijk voor business development in Europa, leidde zijn team de voorbije jaren door een stevig digitaliseringsproces. ‘Op papier is ons businessmodel heel eenvoudig: via tak23-verzekeringsproducten doen we aan successieplanning en vermogensbeheer voor een gefortuneerd clientèle. Maar we werken in 15 landen in Europa en recent ook Amerika en Azië. En dan wordt het wel ingewikkeld: verschillende wetten, partners, nationaliteiten … Iedereen op dezelfde lijn krijgen, alle informatie laten doorstromen: dat is toch wel behoorlijk complex.’
Een commerciële ploeg van die omvang kun je niet aansturen met een telefoon en een spreadsheet. Daardoor belandde Lombard bij Salesforce, dat een digitaliseringsproces met hen uitwerkte. Die implementatie verliep niet zonder slag of stoot. ‘Verkoopmensen zijn een ras apart’, lacht Jurgen Vanhoenacker. ‘Je kunt niet zeggen: beste vrienden, vanaf nu gebruiken jullie allemaal hetzelfde systeem. Ik geloof niet dat je zoiets top-down kunt opleggen.’
De vermogensplanner begon bescheiden en pragmatisch aan het proces. ‘Geleidelijk aan hebben we onze database diepgang gegeven en gecomplementeerd met informatie uit ons netwerk. Nu hebben we representatieve data vanaf 2016. En dan wordt het interessant voor trendanalyses, forecasting, …’
Elke marketingactiviteit, zoals een nieuwsbrief uitsturen of een businessevent organiseren, gaat digitaal via het netwerk. ‘En daarop doen we dan een volledige tracking: wie klikt op welke uitnodiging, hoe vaak, welke topics vinden ze belangrijk?’ legt Jurgen Vanhoenacker uit. ‘Zo kun je profileringanalyses maken. Waar zitten bijvoorbeeld mensen die interesse tonen voor onze oplossingen rond private equity? Dan kan ik mijn commerciële ploeg aansturen: misschien moet onze expert hen eens bellen? Zo ga je met je database anticiperen en zorgen dat digitaliseren groei onderbouwt.’
Salesforce is geen wonderformule om je verkoop te verdubbelen, waarschuwt Jurgen Vanhoenacker. ‘Eigenlijk geef je je medewerkers er meer ruimte mee. Want onze business draait over het opbouwen van een vertrouwensrelatie. En daar heb je mensen voor nodig, geen computers.’
Hoge verwachtingen
Ook Steve Muylle, hoogleraar aan de Vlerick Business School, vindt dat in het digitaliseringsproces genoeg aandacht moet gaan naar de context. ‘Bij Lombard is de context: de hoge verwachtingen van de klant niet uit het oog verliezen. Het klassieke B2B-model, waarbij Lombard contact had met de vertrouwenspersoon die een familie vertegenwoordigt, verschuift naar B2B2C. Via digitale technologie stapt Lombard rechtstreeks naar de familie en neemt het de vertrouwenspersoon mee.’
‘Zonder enige uitbreiding van onze ploeg zijn we de afgelopen vijf jaar elk jaar dubbel digit gegroeid’
En dus heeft een bedrijf ook een cultuurverandering nodig. ‘Verkopers zijn het gewoon om te praten met de vertrouwenspersoon, en nu komt er een derde persoon bij in die relatie. En dus heb je andere skills nodig. De druk van de digitale transformatie ligt bij mensen. Je moet weg van het principe: kennis is macht, want data moet je delen.’
De digitale transformatie maakte Lombard wél klaar voor de toekomst. ‘Zonder enige uitbreiding van onze ploeg zijn we de afgelopen vijf jaar elk jaar dubbel digit gegroeid’, zegt Jurgen Vanhoenacker. ‘Vorig jaar hadden we een recordjaar, en zelfs dit jaar zitten we al 17 procent vooruit in vergelijking met vorig jaar.’
