Wat begon als een draadloos alternatief om te surfen en te mailen, is uitgegroeid tot nuttige technologie om uw klant te analyseren. Steeds meer Belgische bedrijven schakelen wifi in om het doen en laten van hun klanten te volgen. ‘Het is een efficiënte en goedkope manier om contact te houden met onze bezoekers.’
‘Vandaag heeft 70 tot 80 procent van ons pretpark wifi-dekking. Maar we gaan onze infrastructuur uitbreiden en naar 90 tot 100 procent dekking gaan.’ Aan het woord is Niels Meeus, IT-manager van attractiepark Bobbejaanland.
Zo’n wifi-netwerk is een behoorlijk project voor een park van 23 hectare dat ruim 40 attracties telt. Bovendien is Bobbejaanland op zich geen grote organisatie, ook al werd het ruim tien jaar geleden overgenomen door een Spaanse groep. Het park zelf telt ongeveer 50 vaste medewerkers, en daar komen in de zomermaanden ongeveer 200 tijdelijke krachten bij.
Derde fase
Bobbejaanland is een mooi voorbeeld van wat er vandaag met wifi gebeurt in het bedrijfsleven. Want eigenlijk zit het fenomeen van draadloze netwerken of wifi daar in een derde fase. De eerste golf was er ongeveer tien jaar geleden, toen bedrijven hun eigen medewerkers de mogelijkheid gaven om draadloos te surfen. Intussen is in bedrijven het draadloze netwerk evenwaardig aan het klassieke vaste netwerk. Was wifi in het begin, ook voor beheer en beveiliging, eerder iets bijkomstig en losstaand, dan is dat vandaag meer en meer geïntegreerd met het klassieke vaste netwerk.
De tweede fase ging in toen bedrijven hun internettoegang ook extern gingen aanbieden: aan hun klanten. Horecaketens zoals Quick of McDonalds boden het al vrij snel aan om klanten aan te trekken. Wifi is een dienstverlening of zelfs een verkoopargument. Vandaag heeft menig café of restaurant een draadloos netwerk voor zijn klanten.
Analyse
De derde fase houdt in dat organisaties wifi inschakelen als analysetool. Telecomoperatoren zoals Telenet en Proximus bieden bijvoorbeeld oplossingen aan, waarmee winkeliers of kappers een draadloos netwerk ter beschikking stellen aan hun klanten. Een bezoeker kan dan bijvoorbeeld inloggen via de Facebook-pagina van het bedrijf of moet eventueel een gepersonaliseerde portaalpagina passeren, waar een bedrijf promoties in de kijker kan zetten.
Nog opvallender is dat winkeliers gebruik kunnen maken van een aantal speciale toepassingen zoals heatmaps, waarmee ze zich toespitsen op het gedrag van de klant. Dergelijke heatmaps tonen aan waar klanten zich in een winkel of shoppingcenter bevinden. En op welke plaats het dan bijvoorbeeld interessant zou zijn om een promotie te plaatsen. Operatoren zijn overigens niet de enige die oplossingen bieden voor de analyse van klantengedrag via wifi. Ook netwerk- en securityspecialisten als Cisco en Fortinet specialiseren zich er meer en meer in.
Nieuwe attracties
De sleutel in het hele verhaal is de smartphone van de klanten. ‘60 tot 80 procent van de bezoekers in ons pretpark beschikt over een smartphone met een wifi-connectie’, vertelt Niels Meeus van Bobbejaanland. ‘10 tot 20 procent van onze bezoekers logt ook effectief in om draadloos te kunnen surfen. Hiervoor geven zij hun e-mailadres in en vullen zij een korte vragenlijst in.’ Aangezien jaarlijks 750 tot 800.000 bezoekers het park bezoeken, verwerft het bedrijf dus tienduizenden bruikbare e-mailadressen.
Bobbejaanland bouwt zo aan een klantenlijst, zonder veel extra uitgaven. ‘Het is een efficiënte en goedkope manier om contact te houden met onze klanten en bezoekers’, beaamt Meeus, die voor de wifi-analyse samenwerkt met Fortinet. Het pretpark gebruikt dit mailbestand om klanten, die daar toestemming voor geven, ook tijdens het laagseizoen bij het park te betrekken. Bijvoorbeeld met een aanbod van abonnementen of de introductie van nieuwe attracties. Wanneer bezoekers terugkeren naar het park kan Bobbejaanland de aanwezigheid combineren met Big Data-analyses om hun profiel nog aan te vullen. Zo kunnen de aanbiedingen nog gerichter gebeuren. ‘We benutten nog maar een fractie van de mogelijkheden’, geeft Meeus toe.
Bobbejaanland plant ook het gebruik van beacon-technologie in het park. Hierbij worden kleine sensoren of beacons geplaatst, waarmee je via bluetooth berichten kunt sturen naar de smartphone van consumenten. ‘Als een klant voorbij een restaurant of winkel komt, krijgen ze een heel gerichte boodschap op hun toestel, bijvoorbeeld met een commerciële aanbieding’, vertelt hij. ‘Uiteraard gaan we dit alleen doen als de klant daar toestemming voor geeft.’
Grijze zone
Wat veel bezoekers niet weten, is dat ze ook gevolgd kunnen worden zonder dat ze zich aanmelden. Alleen een smartphone met actieve wifi-verbinding is voldoende. Een winkelier kan het bezoek in uw winkel tellen en meten hoe lang u blijft, en waar precies. En hij zou ook iemand kunnen herkennen die eerder is geweest en terugkomt.
Ook Bobbejaanland kan in principe het verloop van zijn bezoekers volgen. Gedurende de hele dag kan het kijken waar in het park de meeste bezoekers zich bevinden en mobiele eetstands, entertainers en schoonmakers naar de drukste gebieden sturen. In minder drukke gebieden kan het een attractie later openen of vroegtijdig sluiten, wat de operationele kosten verlaagt. Al wil Meeus hier liever niet op in gaan. ‘Juridisch bevinden we ons nog in een grijze zone’, geeft hij toe. ‘We hebben een advocaat geraadpleegd om zeker te zijn dat we niets illegaals doen. Zolang de gegevens van bezoekers anoniem blijven, blijkt er geen probleem.’
Moeheid
Naast de juridische bezwaren is er nog een aandachtspunt. Smartphones zijn erg populair, maar misschien wel over hun hoogtepunt heen. ‘Wij merken dat meer en meer bezoekers in ons park hun smartphone uitschakelen’, aldus Niels Meeus van Bobbejaanland. ‘Op zich is dat een logische en misschien ook wel goede evolutie. Mensen komen naar ons pretpark met familie en vrienden en willen genieten van onze attracties’, stelt hij vast. ‘We experimenteren nu ruim een jaar met onze wifi-analyses, maar zien in vergelijking met vorig jaar geen stijging in de vergaarde data. Meer en meer mensen worden hun smartphone een beetje moe.’