Wat doet een retailer die de e-commercestorm ziet opsteken? Hij steekt een tandje bij. We zetten de belangrijkste punten van de e-commercestrategie van A.S.Adventure op een rijtje.
‘Eigenlijk werd e-commerce te belangrijk om over te laten aan externe partners.’ A.S.Adventure Group, het moeder - bedrijf van A.S. Adventure haalde vorig jaar een omzet van 513 miljoen euro. Al komt het grootste deel daarvan uit het buitenland. Het bedrijf is voor meer dan 85 procent in handen van het Franse investeringsfonds PAI. In ons land telt het meer dan 600 werknemers met hoofdkantoor in Hoboken bij Antwerpen. A.S. Adventure is bekend als retailer voor kledij, outdoormateriaal, skigerief enzovoort. Door de doorbraak van e-commerce, en de toenemende concurrentie van (buitenlandse) pure e-tailers, koos A.S. Adventure er drie jaar geleden voor om zijn e-commerce aanpak en -strategie uit te bouwen. Deze speerpunten stonden en staan daarbij voorop.
DOE AAN OMNICHANNEL
Omnichannel is het ordewoord in de retailsector. Fysieke en digitale kanalen spelen hierbij perfect op elkaar in. Iedereen streeft omnichannel na. Gevestigde e-commercebedrijven als Coolblue en Zalando openen fysieke vestigingen of overwegen het. Terwijl de klassieke retailers hun e-shop meer op de voorgrond plaatsen en deze integreren in klantenbeleving en processen. ‘Omnichannel is vandaag het fundament van retail’, stelt Thomas Vaarten, e-commerce - manager bij A.S. Adventure. Hij stuurt de teams aan voor customerservice, 1 content, onlinemarketing en ook het creatieve team. Volgens Vaarten zijn er duidelijke voorbeelden van deze omnichannelaanpak. ‘Dit uit zich onder meer in het onlinekanaal dat ook in onze winkels prominent aanwezig is, bijvoorbeeld via onze kiosken’, vertelt hij.
‘Zo kun je de klant een zogenoemde virtuele stock aanbieden. Winkel - medewerkers geven in de winkel advies over producten en de klant kan die bestellen als ze in de winkel niet meer voorradig zijn’, vertelt Vaarten. ‘Op die manier gaat een klant niet met lege handen naar huis.’ Maar de omnichannelaanpak werkt in de praktijk ook omgekeerd. ‘Als een klant een product online heeft besteld, dan kan dat ook in een fysieke winkel teruggebracht en terug - betaald worden’, illustreert Vaarten. ‘Dat lijkt vanzelfsprekend, maar technisch is het dat zeker niet. Je moet je onlinebetalingssysteem koppelen aan het kassasysteem van je winkels.’
DENK KLANTGERICHT
E-commerce betekent dat je als retailer je klant online bijstaat via alle mogelijke kanalen. Bij A.S.Adventure is er bijvoorbeeld eerstelijnscontact via de telefoon, via e-mail en ook via livechat. ‘En dit zeven dagen op zeven’, benadrukt de e-commerce - manager. Want e-commerce is er helemaal op het ritme van de klant. En dat is dus niet tijdens de klassieke openingsuren van de winkels. ‘Een van de ingrepen zowat drie jaar geleden bestond erin dat we ons eerstelijnscontact ook doortrekken tot de avonden en zondag. Wij geven online ondersteuning van 10 tot 22 uur.’ De aangepaste klantentijden hebben ook een behoorlijke impact op het personeel dat bij A.S. voor dat klantencontact zorgt. ‘Onze mensen werken flexibel. ’s Avonds en in het weekend werken zij thuis en loggen in op ons geïntegreerd systeem, waar ook alle klanteninformatie in terecht komt. Wij geven onze mensen een headset, laptop en een ergonomische bureaustoel.’
De technische basis is dezelfde, maar de look & feel van elk merk is telkens anders.
WERK AAN CONTENT & EXPERTISE
Op internet is de concurrentie maar één klik verwijderd, zo luidt het cliché. En prijzen vergelijken gaat dus even snel. ‘Wij bieden een correcte prijskwaliteitverhouding, maar zijn niet bepaald een retailer die zich profileert op het vlak van de prijs. We willen ons onderscheiden met onze expertise, en ook wel met onze sterke merken’, stelt Vaarten. ‘Zo steken we veel tijd en energie in onze winkelmedewerkers, die de producten goed onder de knie moeten hebben en de klanten juist kunnen adviseren.’ Die expertise moet ook online blijken. ‘Het afgelopen jaar hebben we bijvoorbeeld hard gewerkt aan contentartikels op onze site. Die gaan over onze producten en merken. Maar het gaat ook om content die echt inspiratie moet geven, bijvoorbeeld bij het plannen van een trektocht of skitrip. Hoe kies je bijvoorbeeld de juiste wandelschoen? Vandaag staan al 800 contentartikels op onze websites en daar moeten er nog heel wat bijkomen.’
DOE BELANGRIJKE ZAKEN ZELF
Tot voor een paar jaar deed A.S. Adventure voor zijn IT- en e-commerce - activiteiten vaak een beroep op externe medewerkers. Outsourcing was eigenlijk toonaangevend. ‘Maar eind 2015 namen we op groepsniveau de beslissing om hier van af te stappen’, vertelt Thomas Vaarten. ‘Eigenlijk werd e-commerce te belangrijk om dat allemaal via outsourcing te doen. Als je zelf de IT resources voorhanden hebt, kun je je kennis verhogen. Je kunt meer focussen op prioriteiten en je hebt ook meer flexibiliteit in je planning.’ In enkele jaren is de IT-afdeling bij A.S. Adventure dan ook flink gegroeid. ‘Ze vormt een mix van junior en senior specialisten, zoals software- ontwikkelaars. Het team wordt nog aangevuld met externe medewerkers. Die zijn er dus nog wel, ook omdat je voor bepaalde aspecten echt moet terugvallen op consultants. Maar outsourcing is bij ons niet meer de norm.’
WERK CENTRAAL
Een ander speerpunt, dat eigenlijk voortkomt uit het vorige, is de centralisatie van de IT-infrastructuur. Want A.S. Adventure is in ons land dan misschien het bekendste merk, maar het bedrijf heeft nog een ander aanbod, zowel in het binnenland (met ketens als Juttu en Yaya) en in het buitenland (met bijvoorbeeld het Nederlandse Bever en het Britse Cotswold Outdoor, Cycle Surgery, Runners Need en Snow + Rock). Ook die andere merken vallen voor e-commerce onder hetzelfde IT-platform en volgen dezelfde technische standaarden. ‘Wij hebben in totaal al zowat tien merken’, merkt de e-commercemanager op. ‘We gebruiken voor elk van hun sites hetzelfde contentsysteem (Adobe Experience Manager) en hetzelfde webplatform. Het voordeel? Intern moet je maar één component bouwen, die je vervolgens voor de hele groep en alle websites kunt uitrollen. De technische basis is overal zo goed als dezelfde, maar de look & feel is telkens anders.’
STAP IN DE CLOUD
Wie IT zegt, zit vandaag al snel in de cloud. Want door hardware en software in een extern datacenter te plaatsen, kan een bedrijf dankzij dit concept snel schakelen. U kunt klein beginnen, maar snel op de nodige IT-capaciteit terugvallen om te groeien. Veel sneller dan wanneer een bedrijf een eigen datacenter zou runnen. Ook A.S. Adventure zette de stap naar de cloud en gebruikt de infrastructuur van Amazon Web Services (AWS), de clouddienst van Amazon. Eigenlijk is dat opmerkelijk, want Amazon.com, het moederbedrijf van AWS, is ook een vooraanstaande webwinkel. Met enig gevoel voor overdrijven kun je stellen dat A.S. Adventure de infrastructuur van een concurrent gebruikt. Al benadrukt Vaarten toch dat AWS en de Amazon -webwinkel totaal los staan van elkaar. Overigens valt A.S. Adventure voor infrastructuur ook terug op het datacenter van Proximus in ons land.
Eigenlijk werd e-commerce voor ons te belangrijk om dat allemaal via outsourcing te doen.
ONTWIKKEL EEN MULTIDISCIPLINAIR KARAKTER
Last but not least is het multidiscplinair karakter een van de speerpunten van e-commerce anno 2017. ‘Tot een jaar of vijf geleden werd de verantwoordelijkheid voor e-commerce nog bij een IT-afdeling geplaatst. Maar vandaag is iedereen van je bedrijf daar in vertegenwoordigd.’ Zelf staat Vaarten als e-commerce manager aan het hoofd van vier 7 teams: de customerservice, het contentteam, het onlinemarketing team en het creatieve team. ‘In totaal bestaat die afdeling uit 27 personen, waarvan de customer service met 9 personen de grootste is’, stelt Thomas Vaarten. ‘Zelf heb ik als e-commercemanager ook contacten met mijn collega’s van de winkelteams, het marketingteam, het buying- en merchandisingteam, IT,…. Er is een heel nauwe samenwerking en dat is ook nodig.’ Bovenal is Thomas Vaarten ten slotte het perfecte voorbeeld van dat multidisciplinair karakter. ‘Ik was eerder storemanager in een van de winkels van A.S. Adventure. Ik heb twee jaar in verschillende winkels gestaan en enorm veel bijgeleerd over retail’, vertelt hij. ‘Toen de positie van e-commercemanager vrij kwam, koos het management voor iemand die ervaring en affiniteit had met onze eindconsument, de producten, ons volledig concept. Op die manier ben ik in de functie gerold. Ze hadden net zo goed een buitenstaander kunnen kiezen, maar gingen voor iemand uit de eigen organisatie. Ik was daar enorm verwonderd door, maar vooral erg trots op de kans.’