Autobouwer BMW introduceerde ‘Future Retail’: een nieuw concept waarin de klant centraal geplaatst wordt. De transformatie naar een nieuwe aanpak vroeg ook aanpassingen op menselijk vlak.
In de afgelopen vijftig jaar kende automotive retail nauwelijks enige transformatie. Het ‘Future Retail’-programma van BMW brengt daar nu verandering in. Deze holistische benadering plaatst niet het product, maar wel de klant centraal. Om de klantbeleving optimaal te laten verlopen, werd afgeweken van de traditionele showroom.
‘De ruimte is niet langer beperkt tot expositieruimte waar de wagen centraal staat’, zegt Alexander Nelis van BMW Group Belux. ‘We creëerden een gemoedelijke premium loungeomgeving waar het aangenaam vertoeven is voor onze klanten. Daarin willen we hem beter ontvangen en informeren.’ De overstap naar ‘Future Retail’ betekent veel meer dan de herinrichting van de toonzalen. Het gaat om tal van initiatieven die focussen op drie concrete pijlers. Er is de premium retail experience, ofwel de beleving van de klant. Daarnaast is multichannel retail - waarbij verkoop via verschillende kanalen gecombineerd worden - vandaag een belangrijk aandachtspunt geworden. De derde pijler, retail enabling, heeft dan weer vooral betrekking op de medewerkers en algemene performantie zelf.
Inspelen op veranderingen
‘Elke medewerker is een ambassadeur’, legt Alexander Nelis uit. ‘Het contact met de klant moet steeds optimaal zijn, anders zijn alle andere investeringen voor niets geweest. BMW legt specifieke basisvoorwaarden op aan zijn concessiehouders, maar streeft naar de beste dienstverlening, afgestemd op de verwachting van een klant. Een klant wil vandaag op een andere manier geholpen worden. Terwijl je vroeger vier toonzaalbezoeken had voor een eigenlijke verkoop, zijn er dat anno 2015 gemiddeld 1,4. Dankzij bijvoorbeeld internet zijn klanten al goed geïnformeerd als ze de toonzaal binnenstappen. Op dergelijke veranderingen dienen we als organisatie in te spelen, net zoals onze klanten dit ook verwachten van BMW.’
Terwijl je vroeger vier toonzaalbezoeken had voor een eigenlijke verkoop, zijn er dat anno 2015 gemiddeld 1,4.
In het kader van een optimale klantbeleving ging BMW op zoek naar extra diensten die het verschil maken. Dat leidde tot de introductie van product genius die - naast de verkopers - in de showroom aanwezig zijn. Alexander Nelis: ‘Het zijn specialisten die eerder productgerelateerde dan commerciële vragen beantwoorden. Zij worden ondersteund met een aantal technologische tools. We ontwikkelden bijvoorbeeld de virtual product presenter: een applicatie via de tablet van de product genius, waarmee een wagen volledig virtueel geconfigureerd en getoond kan worden op een groot scherm.’
Merkbeleving en drempelverlaging
De Future Retail-aanpak beperkt zich niet tot de klassieke concessie. BMW opende ook een BMW Brand Store in Brussel. Daar ligt de nadruk niet op de verkoop van wagens, maar mensen kunnen er kennismaken met alles rond het automerk. ‘We willen klanten duidelijk maken dat BMW méér is dan de wagen alleen’, verklaart Nelis. ‘In onze BMW Brand Store focussen we op merkbeleving. Ook de mensen die niet bij een concessiehouder zouden binnenstappen, trachten we zo te bereiken.’ Daarnaast kunnen geïnteresseerden ook terecht in het Driving Centre van Bornem voor een testrit. Een nieuw concept vraagt uiteraard aanzienlijke aanpassingen in human resources.
Er werd een nieuwe afdeling ‘Retail HR’ opgericht, en alleen al in België en Luxemburg werden in één jaar bijna twaalfduizend trainingsdagen gepland voor allerlei opleidingen. ‘Naast gespecialiseerde trainingen in het eigen netwerk ontwikkelden we ook coaching- en mentoringprogramma’s’, zegt Nelis. ‘Alles gebeurt in house, maar afhankelijk van de behoeften worden we soms ondersteund door gespecialiseerde externe partijen.’
