Kiezen is verliezen, daar zijn jongeren zich vandaag erg van bewust. Maar liever gaan ze 100 procent voor wat ze echt willen, dan halve ervaringen te verzamelen. ‘Voor bedrijven is dat een kans: bied liever één juist product aan in plaats van duizenden probeersels.’
Tom Palmaerts zit al elf jaar bij Trendwolves, een bedrijf dat vooral trendonderzoek doet en bedrijven helpt om vooruit te kijken. ‘We zijn geen futuristen, maar focussen vooral op maatschappelijke ontwikkelingen bij jongeren. We onderzoeken hoe een bank eruit moet zien voor de toekomstige generaties, maar net zo goed welke chocolade we de komende jaren zullen eten.’
Vertelt voedsel iets over hoe onze wereld verandert?
‘In Amerika zie je hoe wijn in blik opgang maakt. Een blikje is handig en de hoeveelheid is geschikt voor singles, een groep die opgang maakt. Ze hebben niet de financiële behoefte of de tijd voor een relatie of ze stellen te hoge eisen. Ze dromen misschien wel van huisje-tuintje-kindje, maar zijn opgevoed door ouders bij wie de droom vaak is ontploft. En ze spelen met gender fluidity, ze doorbreken maatschappelijke hokjes. Je merkt dat de jonge generatie niet eenduidig is. De media focussen bijvoorbeeld sterk op de klimaatspijbelaars, maar een grote groep komt niet in beeld.’
Het is onzin dat je bedrijf ten dode opgeschreven is als je de digitale transformatie niet omarmt.
Is die nieuwe generatie gemakkelijk te engageren?
‘Zeker niet. Ze is veel minder loyaal. Ze rekent je af op wat je vandaag doet, niet op wat je ooit goed deed. Dat je ouder bent of hoger in de hiërarchie staat, speelt niet mee. Je mag niet vergeten dat deze jongeren hun leerkrachten moesten uitleggen hoe het digitale klasbord werkte in plaats van omgekeerd.’
‘De huidige generatie dertigers kan je nog een wortel voorhouden. Die is op zoek. Bij de generatie die daarna komt, lukt dat niet meer. Die heeft haar keuzes gemaakt. Bedrijven moeten zich aanpassen aan hen, want zij zullen zich niet aanpassen aan de bedrijfsstructuur. Zeker niet de high potentials. Jongeren leven in een unieke tijd met enorm veel opportuniteiten die ze gewoon kunnen grijpen. Bedrijven moeten vechten om medewerkers, of ze zijn weg.’
Meer dan ooit is de wereld een dorp voor hen?
‘Jongeren leven in een geglobaliseerde wereld, maar ook in bubbels. Leren is waanzinnig hip, maar het onderwijs kan daar niet van profiteren. Hoe komt dat? Omdat jongeren van elkaar leren. Ze gebruiken YouTube om te kijken hoe anderen dingen doen. Daar komen het globale en het digitale samen. Voorlopig is de focus nog erg Angelsaksisch, maar die verschuift snel naar China. Met Google Translate bestaat er geen taalbarrière meer. Jongeren nemen enorm snel op.’
En toch hechten ze veel belang aan het lokale?
‘Zeker. Dialect is populair, net als muziek in de eigen taal. Of al wat artisanaal en ambachtelijk is. Tot het marketingtrucs worden. Dat pikken jongeren niet. Het interesseert hen ook niet of iets uit België komt of uit een ander land, maar wel wat erachter zit.’
‘Identiteit is zeer belangrijk. Wat laat je zien, wat niet? Ze spelen met hun Instagram-profiel: een openbaar en een voor vrienden. Ze zijn zich zeer bewust van wie wat ziet. Ze spelen met marketing en zijn hun eigen brand. Je kan het zo gek niet bedenken. Wil je zeemeermin of zeemeerman worden? Je vindt wel ergens ter wereld iemand die je kan uitleggen hoe.’
Hoe slagen ze erin hun weg te vinden?
‘Dat is een moeilijke. Vandaar het belang van curatorschap, iemand die je helpt bij je kiespijn, je keuzestress. Jonge twintigers weten dat er oneindig veel mogelijkheden zijn, maar ze hebben het gemakkelijker om ergens voor te gaan dan hun voorgangers. Ze zijn zich meer bewust dat elke keuze ook een verlies inhoudt. Liever goed zijn in één aspect dan alles te willen.’
‘Toch is guiden een van de skills van de toekomst. Ook als merk kan je beter één juist product aanbieden in plaats van duizenden. Mensen hebben geen tijd. Daar ligt een kans voor bedrijven en beleidsmakers. Begeleid, gids, inspireer … De komende generatie valt niet voor mooie praatjes, maar oordeelt op basis van je verwezenlijkingen.’
Bent u optimistisch over de toekomst?
‘De meeste trendwatchers kijken met een roze bril naar de wereld. Ik ga daar niet in mee. Het verleden was shit en de toekomst zal ook shit zijn. Ik heb ook een hekel aan goeroes die de hele tijd verkondigen dat de wereld om zeep gaat. Het is onzin dat je bedrijf ten dode opgeschreven is als je de digitale transformatie niet omarmt. Ik hou van die tegenstrijdigheid. Ik geloof dat er oplossingen zijn te vinden aan de rand van onze samenleving, in the bright underground.’