Creatieve zuurstof voor een conservatieve sector
Design Thinking brengt creativiteit en dynamiek in een conservatieve organisatie. Een groep verzekeraars ondervond dat aan den lijve in de Antwerpse Wavespace van consultant EY. ‘Als de filosofie van Design Thinking niet leeft in je organisatie, zullen allerlei processen of brainstormoefeningen weinig of geen succes opleveren.’
‘Iedere verzekeringsmakelaar zegt tegen zijn klant: bel me als je een ongeval hebt, waar en wanneer dat ook is. Dat is natuurlijk onzin. Als je zaterdagavond in je pyjama, glaasje wijn op, met je vrouw tv aan het kijken bent, neem je de telefoon niet meer op. Maar hoe kan dat wel? Hoe zorg je ervoor, dat als een klant op zaterdagavond zijn makelaar belt, er ook iemand komt?’
Met een anekdote schetst Philippe Neyt, commercieel directeur bij verzekeraar Corona Direct, het probleem in de sector. Zijn publiek? Verzekeraars die in de Antwerpse Wavespace van EY een dag nadenken over de verzekeringen van de toekomst en hoe die eruit kunnen zien.
Jan Byttebier, lead designer EY VODW, hoopt na de dag in de Wavespace een paar interessante concepten op tafel te krijgen: ‘De wereld verandert onwaarschijnlijk snel en raakt ook oververzadigd: apps vliegen je rond de oren. Zeker in een logge en stugge sector, zoals die van de verzekeringen, is dat een probleem. Hoe breng je ideeën in een markt die vrij stabiel is en zelfs een beetje oververzadigd?’
Geen methode, een filosofie
Design Thinking helpt daarbij, zegt Lawrence Landeloos, directeur innovatie van EY VODW. ‘Het is niet zozeer een methode, maar eerder een filosofie die een bedrijf moet aannemen. Design thinking steunt op vijf principes. Een eerste is klantgericht werken. Dat lijkt logisch, maar is vaak moeilijk: empathie tonen voor de eindgebruiker. Een tweede principe is samenwerken over silo’s en departementen heen. Vervolgens moet je kunnen experimenteren en ook ruimte hebben om te falen. Een vierde principe is optimisme. Ook al begin je zonder duidelijk einddoel, toch weet je als team dat je er zal komen. En ten slotte: je comfortabel voelen in de chaos die eigen is aan dat hele proces.’ Die filosofie moeten senior leaders in hun bedrijf inbrengen, vindt Landeloos. ‘Als die er niet is, kun je brainstormoefeningen, processen en methodes invoeren zoveel je wilt, maar je zal weinig resultaat boeken.’
In het eigenlijke proces kun je drie fases onderscheiden, gaat Landeloos voort: ‘Eerst is er een exploratiefase. Wat is het probleem? Vaak gaat er veel te weinig aandacht naar het scherpstellen van de probleemdefinitie. Organisaties werken veel te snel te oplossingsgericht.’
Daarna ga je in de designfase ideeën, concepten, richtingen uitwerken, visualiseren en toetsen bij klanten. ‘Op basis van hun feedback, verbeter je het product. En dan beland je in de laatste fase: als de meeste risico’s weg zijn, kun je er geld tegen aan gooien en beginnen te ontwikkelen. Maar voor je dat proces start, moet je wel de principes van Design Thinking in je organisatie krijgen. Zonder principes, boek je veel minder of geen succes.’
Cowboy of voorzichtige chauffeur
Philippe Neyt ondervond zelf hoe moeizaam innovatie gaat in de verzekeringswereld. ‘Een paar jaar geleden werkten we aan een nieuwe soort autoverzekering. Die was niet gebaseerd op het aantal kilometer dat je aflegt, maar op je rijgedrag: rijd je als een cowboy, of ben je een voorzichtige chauffeur? De technologie was er. Maar na zes maanden was de organisatie ontgoocheld over de resultaten, die niet goed waren. Het project werd afgevoerd. Toen hebben we te snel gezegd: het werkt niet, stop er maar mee. Dat zouden we nu anders doen.’
Hoe krijg je verandering en dynamiek in je organisatie - dat is de belangrijkste vraag, vindt Jan Byttebier: ‘Je kunt niet zeggen: hier is de mindset van Design Thinking, pas die maar toe in je bedrijf. Ideaal is het als klanten naar ons komen met hun ideeën en dan onze hulp inroepen. En dat hoeft zelfs niet bij ons te zijn. Je hebt gewoon een partner nodig die samen met zijn klant ideeën kan uitwerken en zo verandering brengt in de wereld. Want eigenlijk zijn we allemaal wereldverbeteraars die de wereld een klein beetje beter willen maken.’
