Niet alleen bedrijven en CEO’s liggen wakker van geopolitieke onrust. Ook bij consumenten groeit de bezorgdheid. ‘Om relevant te blijven moeten bedrijven die zorgen begrijpen en de kansen benutten die eruit voortkomen’, zegt dr. Sarah Steenhaut, partner Strategy & Transactions bij EY-Parthenon.
‘De consument van vandaag verschilt fundamenteel van die van gisteren, en nog meer van die van morgen.’ Aan het woord is Sarah Steenhaut, partner bij EY-Parthenon en expert in consumentenpsychologie. Zij begeleidt bedrijven en merken bij hun groei. ‘In een wereld die volop digitaliseert en kampt met geopolitieke spanningen, is het voor bedrijven vooral belangrijk om relevant te blijven. Bestaande klanten behouden en nieuwe klanten vinden is in die context de grote uitdaging’, legt Steenhaut uit.
Consumenten blijken zich bewust van internationale gebeurtenissen die vroeger ver van hen afstonden. Onder de radar knagen conflicten in Oekraïne of het Midden-Oosten, samen met de oplopende inflatie, aan het consumentenvertrouwen. In ons land is dit al twaalf opeenvolgende maanden negatief. ‘Die situatie heeft natuurlijk een impact op het uitgavenpatroon van de consument. Die wordt voorzichtiger en staat op de rem voor minder belangrijke uitgaven als zoetigheden, cosmetica en andere niet essentiële goederen of diensten’, aldus Steenhaut.
Lokaal en loyaal
Steenhaut is ervan overtuigd dat zo’n voorzichtige consument ook nieuwe kansen biedt. ‘We merken bijvoorbeeld dat huismerken wel goed scoren en dat klanten vatbaarder zijn voor promoties. Daarnaast zien we een toename in thuisconsumptie. Mensen eten minder vaak buitenshuis, maar koken vaker thuis en kijken naar films in plaats van naar de bioscoop te gaan. In het algemeen kan je stellen dat er vaker individuele keuzes worden gemaakt. Binnen de 5 consumententypes die we bestuderen affordability-first, health-first, society-first, planet-first en experience-first, groeien de groepen die bewust kiezen voor eigen financiën, gezondheid en stressniveaus, en krimpen die groepen die focussen op collectieve inspanningen. Zo’n trends creëren meteen ook kansen voor veel bedrijven.’
‘We zien dat geopolitieke onzekerheden een belangrijke impact hebben op de keuzes die consumenten vandaag maken. Individuele belangen worden geprioritiseerd boven collectieve inspanningen, dit biedt kansen voor Belgische consumentenbedrijven.’
Een andere opvallende shift is die naar lokale producten. ‘We zien geopolitiek een toenemend protectionisme, en die trend vertaalt zich naar consumenten. Zeker als we kijken naar de voedingssector, zien we dat consumenten vakerkiezen voor lokale producten, wat gevolgen heeft voor de aanvoerketens van deze industrie’, zegt Steenhaut. ‘Maar ook andere sectoren ondervinden zulke restricties, denk aan de Belgische diamantsector die geen Russische diamant meer mag verhandelen en zich moet herpositioneren om te groeien. Bedrijven die zich terugplooien op hun thuismarkt verliezen mogelijk schaalvoordelen, maar kunnen wel inspelen op lokale loyauteit en beter inspelen op de vraag van de consument. Bottomline draait om het afwegen van risico’s en kansen.’
Theorie en praktijk
Steenhaut toont bewondering voor Belgische ondernemers. ‘Ik werk vaak met hen samen en sta versteld van hun pragmatisme en kracht. Ik zie wel een groot verschil tussen bedrijven die vooral op de nationale markt actief zijn en internationale spelers. Nationale spelers staan vaak dicht bij de consument en kunnen door een diepe consumentenkennis en een flexibele prijsstrategie inzetten op loyaliteit. Internationale spelers kunnen dan weer meer risico’s spreiden door te profiteren van schaalvoordelen en in te zetten op diversifiëren of innoveren. In beide gevallen loont het om partnerships op te zetten en te denken in ecosystemen. Technologie vormt daarbij een belangrijke steun.’
Steenhaut beseft dat de theorie makkelijker klinkt dan de praktijk. ‘We spreken hier over een belangrijke mentaliteitswijziging: we mogen er niet langer vanuit gaan dat consumenten niet wakker liggen van wat er in de wereld gebeurt. Met dit uitgangspunt tekenen bedrijven best verschillende scenario’s uit. Ik adviseer bedrijfsleiders van consumentenbedrijven om de impact van de geopolitieke onzekerheiden te evalueren, zowel op de marktcontext waarin men actief is, als op de eigen bedrijfsactiviteiten. Wie op die manier anticipeert, kan nu de juiste keuzes en investeringen maken om te blijven groeien.’