In 2020 nam e-commerce een hoge vlucht. Maar zal de vraag ook na het coronatijdperk groeien? Welke bedrijven worden de winnaars van omnicommerce? En welke rol is er voor bpost group weggelegd? Een gesprek met drie topexperts.
Greg Buzek is de oprichter en voorzitter van de Amerikaanse IHL Group. IHL levert op maat gemaakte business intelligence voor retailers en leveranciers van retailtechnologie. Buzek heeft 25 jaar ervaring in retail marktanalyse en productontwikkeling en wordt regelmatig geciteerd in de Amerikaanse pers als analist e-commerce.
Pascal De Greef werkt al bijna 10 jaar bij bpost group en is nu als senior vice-president Parcels Benelux verantwoordelijk voor de Benelux pakjes. Hij heeft een indrukwekkende staat van dienst in retail en in de logistiek- en toeleveringsindustrie.
Ilias Simpson is CEO Parcels & Logistics North America bij bpost group en CEO bij Radial. In zijn vorige functie leidde hij Radial’s landelijke activiteiten op gebied van fulfillment centers, netwerkoptimalisatie en engineering. Simpson heeft vele jaren ervaring in bedrijfsontwikkeling, Lean implementatie en groeistrategieën.
Hoe evolueert e-commerce in de toekomst?
Ilias Simpson: ‘In 2020 hebben we een enorme boom meegemaakt. Bedrijven hebben tijdens de coronacrisis noodgedwongen alle registers opengetrokken. En tegelijkertijd kregen veel consumenten de smaak te pakken. Dus ik verwacht dat de groei zal doorzetten.’
Pascal De Greef: ‘Als de ervaring frictieloos is en het aanbod stijgt, zien we e-commerce sterk evolueren. De stijging van pakjes per capita groeit waarschijnlijk nog een tiental jaar met double digits.’
Greg Buzek: ‘De vraag is: hoe zal het post-coronagedrag eruit zien? De klant een goede ervaring bezorgen was in 2020 voor iedereen een uitdaging. Consumenten vochten om toiletpapier, diepvriesvoeding, afhaal- en levertijdstippen. De VS alleen al kende in 2020 75 miljard dollar aan gemiste kansen, omdat producten niet voorradig waren. Retailers moeten inzetten op digitale kanalen, data beter analyseren en vooral hun voorraden goed managen.’
Is er een verschil tussen de Amerikaanse en de Europese markt?
De Greef: ‘De Verenigde Staten vormen één grote markt, met meer dan 300 miljoen potentiële klanten. Europa is verdeeld in verschillende kleinere markten, elk met hun eigen demografische en juridische context. Bepaalde trends uit de Verenigde Staten manifesteren zich pas een jaar later in Europa.’
Welke trends zitten er dan aan te komen?
De Greef: ‘We moeten bijvoorbeeld onze logistieke flow integreren met een groeiende variatie aan onlineproducten. In de VS is die flow volledig geïntegreerd in de fulfilmentstromen. E-commerce kent er ook een grotere penetratiegraad: een groter aantal pakjes per capita. Er is dus nog groeimarge in Europa. Een derde verschil is dat er in de Verenigde Staten veel meer abonnementen zijn op webshops. Die trend begint in Europa ook te groeien. Kijk naar het succes van Bol.com met hun Select-formule.’
Klanten verwachten een soepele koopervaring, of ze nu online winkelen via een mobiel apparaat, een laptop of in een fysieke winkel. Hoe zal deze ‘omnicommerce’ evolueren?
Simpson: ‘Meer consumenten zullen via verschillende kanalen kopen. Alle combinaties zijn mogelijk: kopen in de winkel, online bestellen en ophalen in de winkel, onlineaankopen thuis laten afleveren of een aankoop ophalen in een afhaalpunt. Het is een gigantische opportuniteit en tegelijkertijd een grote uitdaging om de klantervaring in alle kanalen door te trekken.’
De Greef: ‘Klopt. Enkele jaren geleden bekeken mensen producten op hun smartphone, maar was de drempel te groot om effectief mobiel te kopen. Nu is die drempel volledig weggeslagen: mensen bestellen overal. In de nabije toekomst zie ik zelfs aankopen gebeuren in een virtuele winkel via een Playstation-spel. Ook dat wordt weer een extra kanaal in het omnichannelspectrum.’
Simpson: ‘Ook voice commerce, waarbij je met een stemcommando producten kunt bestellen, zien we evolueren. Google zal met een oplossing komen waarbij je via de Google Home-speaker in bijna elke webshop producten kunt kopen.’
Wat zijn de grote aandachtspunten voor retailers?
Simpson: ‘Ze moeten omni-channel echt onder de knie krijgen. Want het zal een steeds groter deel van hun business uitmaken. Daarom moeten ze voor elk kanaal volop investeren in de klantervaring. Dat gaat van een vlotte koopervaring op de website tot een snelle levering en een optimale unboxing experience.’
Buzek: ‘Een accurate voorraad, daarmee maak je het verschil. Je moet in de eerste plaats hebben wat de klant wil kopen. En je moet de voorraad op je kanalen aan elkaar koppelen. De eerste retailer met een voorraadsysteem dat helemaal klopt, heeft een gigantische voorsprong. Ik ken retailers die hun voorraad met 20 procent hebben gereduceerd, omdat ze hebben geïnvesteerd in accurate systemen. 20 procent van de voorraad is gigantisch veel geld dat niet meer onnodig wordt vastgezet.’
En voor bpost group?
De Greef: ‘De klant moet zo veel mogelijk controle krijgen. Als je kijkt naar onze activiteiten als dienstverlener – als last mile carrier – dan moeten we oplossingen bedenken om die controle te bieden voor al onze diensten. Dan werken we echt aan een optimale klantervaring.’
Simpson: ‘Ook visibiliteit is belangrijk. Consumenten willen weten waar hun pakjes zijn en wanneer ze geleverd worden. Als dienstverlener moeten we optimale transparantie bieden en onze beloftes nakomen. E-commerce moet volledig frictieloos zijn.’
Welke rol speelt duurzaamheid in het omnicommerce-verhaal?
Simpson: ‘Verpakkingsmateriaal en uitstoot zijn belangrijke elementen. Die proberen we te reduceren om zo duurzaam mogelijk te zijn, in lijn met ons objectief om de CO2-uitstoot van bpost group met 30% te verminderen tegen 2030.’
‘Een accurate voorraad, daarmee maak je het verschil. Je moet in de eerste plaats hebben wat de klant wil kopen.’
De Greef: ‘Klanten willen de optie om hun pakje zonder emissie te laten leveren. Maar tegelijkertijd denken ze vaak dat leveren gratis kan – onterecht. Op die manier kun je moeilijk consumenten laten kiezen tussen een gewone levering van 7 euro en een duurzame levering die 10 euro kost. Maar op termijn wordt duurzaamheid belangrijker dan prijs.’
Gratis levering zal dus verdwijnen?
Buzek: ‘Daar ben ik van overtuigd. Men zal op z’n minst een leverings- of lidmaatschapskost invoeren. Retailers kunnen het zich niet veroorloven om levering volledig gratis te houden. Een gemiddelde supermarkt heeft een marge van 1 procent. Die verliest bij een click&collect formule 8 procent. Dat is niet houdbaar.’
Zullen de groten groter worden, of is er nog ruimte voor kleine spelers?
Simpson: ‘De gigantische markt die e-commerceplatformen en onlinekanalen aanreiken, biedt enorme kansen voor kleinere spelers. Vroeger konden ze hun producten alleen aan de man brengen in de winkelrekken van grote retailers. Nu kunnen ze rechtstreeks aan consumenten verkopen.’
De Greef: ‘Merken zien steeds minder toegevoegde waarde in retail wanneer ze gebruik kunnen maken van een vlotte e-commerceomgeving. Ze hebben bovendien meteen toegang tot alle data om hun doelgroepen nog grondiger te leren kennen – en kunnen dus beter op hen inspelen.’
Buzek: ‘Het is niet een kwestie van groot of klein, maar van mindset. Wie op lange termijn denkt, investeert vandaag al sterk in e-commerce en digitale oplossingen. Die racet de anderen voorbij met een snelheid die moeilijk in te halen is. Voor wie achterblijft – en daar zitten zeker ook grote spelers tussen – is het binnenkort game over.’
Waar moeten de traditionele retailers van wakker liggen? Simpson: ‘De grote retailers in de VS investeren zwaar in omni-commerce om relevant en competitief te blijven. De traditionele retailer die niet innoveert, wordt overbodig en zal verdwijnen.’
De Greef: ‘Dat werd pijnlijk duidelijk tijdens de coronapandemie: wie geïnvesteerd had, floreerde. Wie dat niet had gedaan, belandde in donkerrode cijfers. Met ons voornemen om van België een eersteklas omni-commerceland te maken willen we kmo’s daarbij helpen.’
Wat zijn de belangrijke uitdagingen voor bpost group, nu de volumes blijven stijgen?
De Greef: ‘In het retaillandschap zijn er altijd pieken, zoals de koopjes en de eindejaarsperiode. Vandaag zijn die pieken nog talrijker, omdat er meer commerciële acties zijn, denk maar aan Black Friday of Singles Day. De nood aan instant gratification bij consumenten zorgt er bovendien voor dat we de last mile zo efficiënt mogelijk moeten invullen. Het betekent dat we snel, flexibel en schaalbaar moeten zijn.’
Simpson: ‘Veelzijdigheid en flexibiliteit zijn ook onderdeel van onze softwareoplossing. Je moet je voorraad flexibel uitspelen. Die moet maximaal beschikbaar zijn voor iedere koper. Zeker nu consumenten steeds meer controle verwachten. Ze willen hun product zo snel mogelijk ontvangen op de manier die zij verkiezen: in een afhaalpunt, in de winkel, thuis of op hun werk.’
Zal de klassieke brick and mortar, de fysieke winkel, verdwijnen?
Simpson: ‘Helemaal niet. Fysieke winkelpunten zijn nog nodig, al zal hun voetafdruk kleiner zijn. Ze zullen trouwens steeds minder de plek zijn waar de transactie plaatsvindt. Winkels evolueren naar showrooms, met amper voorraad. Consumenten willen producten nog altijd zien, voelen, ervaren. Maar de bestelling en levering gebeuren vaak elders.’
Buzek: ‘89 procent van de transacties in 2021 zal in een winkel plaatsvinden, terwijl 67 procent van de áánkoop effectief in dat winkelpunt gebeurt. E-commerce groeit, maar de winkel blijft het centrum van alle detailhandel omdat die dicht bij de consument staat.’
De Greef: ‘Winkels evolueren naar fulfilmentcenters, waar klanten hun bestelling kunnen oppikken. En servicepunten, waar je bijvoorbeeld beschadigde producten kunt binnenbrengen. De combinatie van showroom, service en fulfilment is volgens mij de toekomst van fysieke winkelpunten.’
Simpson: ‘Winkels worden een onderdeel van de marketingmix. Slimme retailers willen niet dat hun klanten alleen in de winkel kopen, maar dat ze gebruik maken van alle kanalen. Hoe meer kanalen de klant gebruikt, hoe meer geld die besteedt.’
