Het sociale netwerk dat Facebook kan onttronen

Bij Mama Kelly, een hip restaurant met een suikerspinroze interieur in Amsterdam-Zuid, werkt naast de chef ook een food stylist. Want gerechten moeten niet alleen lekker zijn, ze moeten er ook mooi uitzien. Voor Instagram. ‘Van de honderd mensen in je restaurant hebben er 98 een smartphone. Dat zijn 98 camera’s. Die moet je aan het werk zetten’, zegt co-eigenaar Rein Rambaldo, die zijn zaak inrichtte met strategisch geplaatste elementen die mensen spontaan fotograferen. ‘Een restaurant moet vandaag instagrammable zijn.’

Het zegt wat over de kracht en de wereldwijde culturele impact van de app die naam en faam maakte met dromerige filters die iets maken van uw middelmatige foto’s. Minder dan acht jaar na de oprichting is Instagram een van de machtigste mediakanalen die de wereld ooit heeft gezien. Vorige week trad de app toe tot de eliteclub van online services die meer dan een miljard gebruikers tellen. Zoiets is enkel Gmail, YouTube, WeChat, Facebook, WhatsApp en een handvol andere applicaties gegeven.

Een andere mijlpaal: maandag becijferde Bloomberg Intelligence dat Instagram, mocht het een onafhankelijke onderneming zijn, 100 miljard dollar waard is. Voor het moederbedrijf Facebook betekent dat een fabelachtige return on investment. Toen CEO Mark Zuckerberg zes jaar geleden Instagram inlijfde voor 1 miljard dollar, gingen wenkbrauwen collectief in een frons. Het klonk als een onverantwoorde som geld voor een appje dat vierkante foto’s nam en vooral gebezigd werd door halve hipsters met een hang naar een bepaald soort retrogevoel. Er was groei, ja, maar geen verdienmodel, laat staan enige vorm van omzet. Het leek een dwaze gok van Zuckerberg, die volgens de overlevering eigenhandig de Instagram-oprichters verleidde, en dat vlak voor de beursgang van Facebook zelf. Maar criticasters hadden er duidelijk niks van begrepen. Instagram bleek het koopje van de eeuw.

Van 40 miljoen gebruikers naar een miljard, en van een miljard dollar naar 100 miljard. Dat is het parcours van Instagram in de voorbije zes jaar. Vandaag spenderen mensen gemiddeld 53 minuten per dag op de app, nog een grafiek die steil omhooggaat. Hoewel Instagram in die periode heel wat rijker is geworden (met video’s, e-commerce, en - onvermijdelijk en erg lucratief - reclame), is het trouw gebleven aan zijn oorspronkelijke missie: ‘relaties versterken door gedeelde ervaringen’. Dat benadrukten oprichters Kevin Systrom en Mike Krieger in een recent interview met Businessweek.

Ondanks die groei onder de vleugels van het moederbedrijf is Instagram in veel opzichten een anti-Facebook. Terwijl Facebook soms een veelkoppig monster lijkt waarover de controle zoek is, staat Instagram te boek als een veel voorbeeldigere leerling. Geen epidemie van desinformatie, geen uitbuiting door dubieuze regimes, geen ondermijning van de democratie. En bovenal: Instagram is nog altijd cool bij de kids. Daarvan krijgen marketeers dollartekens in hun ogen.

Facebook doet er dus goed aan zijn handen voldoende af te houden van zijn goudklompje. Zuckerberg heeft met klinkend succes zijn reclamemachine als hefboom onder Instagram gezet (de app draagt al voor 30 procent bij aan de reclame-inkomsten), maar laat het verder zijn eigen koers varen. Dat minder dan de helft van de gebruikers beseft wie de eigenaar van Instagram is, wil Facebook ongetwijfeld zo houden. In volle heisa over het privacyschandaal rond Cambridge Analytica zei Elon Musk dat hij met zijn bedrijven niet langer op Facebook aanwezig wil zijn. En Instagram? ‘Op het randje. Maar waarschijnlijk oké. Zolang ze maar redelijk onafhankelijk blijven.’

De verschillen tussen beide apps zijn er bewust. Instagram heeft lang intern een functie getest waarbij je een foto die iemand deelt opnieuw kan delen met je volgers - het equivalent van retweeten op Twitter of sharen op Facebook en de reden waarom posts via die sociale media viraal kunnen gaan. Systrom en Krieger besloten uiteindelijk ervan af te stappen wegens een inbreuk op de authenticiteit. ‘Het zou mensen het gevoel geven dat wat ze te zien krijgen niet is wat ze gekozen hebben.’

Een andere cruciale designkeuze die mee het DNA bepaalde, was om het onmogelijk te maken om te linken naar andere websites. Je kan vanuit Instagram niet doorklikken. Gebruikers blijven dus in een afgebakende omgeving, wat motiveert om creatief te zijn en iets van zichzelf te tonen, in plaats van met clickbait of andere kwalijke inhoud te strooien.

Het geeft Instagram een aparte plek in het landschap van globale sociale media. Het verschil in ervaring met pakweg Twitter is groot. Op Twitter struikel je al snel in een modderpoel van meningen, geroep en slechte grappen. Instagram is niet immuun voor bots of bagger - het blijft het internet - maar er is geen onophoudelijke en vermoeiende cyclus van ophefmakend en deprimerend nieuws, zowel echt als fake. ‘Van alle sociale media geeft Instagram de meest positieve beleving’, zegt Hannes Coudenys, de oprichter van het Kortrijkse digitaal creatief bureau Hurae.

Met zijn warme zonsondergangen, natuurfotografie, perfecte brunches en gestileerde selfies heeft een beetje scrollen door Instagram iets weg van een tripje door een rimpelloze wereld, eentje zonder conflict. ‘Instagram is een van de weinige dingen op het internet die mijn leven eigenlijk beter maken’, zei de Amerikaanse actrice Lena Dunham eens.

Aan Instagram hangt een escapistisch kantje. Door het eenvoudige en grotendeels visuele karakter laat de app toe weg te dromen bij de levens van bekende, onbekende en invloedrijke mensen zonder dat er te veel overbodige informatie onder je duim voorbijrolt. Onderzoekers aan de universiteit van Oregon concludeerden in 2016 dat een visueel en intiem sociaal medium mensen blijer en minder eenzaam maakt. Instagram als oase in een chaotische realiteit. Dat is de bedoeling, Instagram wil the ‘nicest place on the internet’ zijn, zei Systrom vorig jaar in een interview met Wired.

Dat blijft voor een stuk een utopie. Instagram heeft door zijn unieke positie ook keerzijdes. Al van bij het begin luidt de kritiek dat instagrammers vooral een overgeromantiseerde versie van hun leven delen, en niet de werkelijkheid. Het schrijnende gevolg is dat Instagram gebruiken uw gezondheid ook ernstige schade kan toebrengen. De Royal Society for Public Health in het Verenigd Koninkrijk ondervond dat Instagram een nefaste impact kan hebben op de mentale balans van gebruikers, en jonge vrouwen in het bijzonder. ‘Ze vergelijken zichzelf met onrealistische, grotendeels gecureerde, gefilterde en gefotoshopte versies van de werkelijkheid.’

Toch lijkt de veroveringstocht van Instagram nog maar te beginnen. Sinds het twee jaar geleden stories invoerde, zijn gebruikers nog meer aan de app gekluisterd. Die stories - schermvullende foto’s of video’s die 24 uur blijven bestaan en kunnen worden opgeleukt met extraatjes - zijn een format dat bedacht werd door rivaal Snapchat, en vrijwel klakkeloos werd gekopieerd. ‘Ze hebben het fantastisch gestolen’, zegt Coudenys. ‘Instagram heeft het overgenomen en beter gemaakt, toegankelijker voor alle generaties.’ Systrom wilde lang de boot afhouden, maar Zuckerberg zou persoonlijk hebben aangedrongen om stories te adopteren omdat hij vreesde een hele generatie gebruikers mis te lopen.

Daarbij kwam vorige week een heus nieuw kanaal: Instagram TV. Met de concurrent voor YouTube wil Instagram de oogballen van gebruikers nog langer op zijn app gericht houden. Tegelijk is het een manier om de belangrijke gemeenschap van influencers - iemand die via de sociale media invloed uitoefent op een bepaalde doelgroep - aan zich te koppelen.

Volgens Dom Hoffman, de oprichter van Vine, de ooit populaire maar intussen ter ziele gegane app voor video’s van zes seconden, is Instagram niet minder dan ‘de belangrijkste consumentendienst om in de gaten te houden in de westerse wereld’. Meer nog: ‘Instagram is op zichzelf een uit de kluiten gewassen mobiel web.’ Instagram zou aan zijn platform redelijk eenvoudig extra uiteenlopende diensten kunnen toevoegen. Je kan al chatten, maar dat zit nog wat verstopt. Waarom geen volwaardige berichtendienst? Of mobiele betalingen? Nu al wordt Instagram op grote schaal gebruikt als een reisbureau, of als een catalogus voor nieuwe mode.

Analisten voorspellen binnen vijf jaar een verdere groei tot 2 miljard gebruikers - het niveau van Facebook vandaag. En dat voor iets dat enkel op een smartphonescherm bestaat. Met Instagram Lite lanceerde het bedrijf deze week in alle stilte een lichtere versie van de app die 50 keer minder plaats inneemt op je smartphone en dus prima geschikt is voor ontwikkelingslanden met een slapper datanetwerk. Met andere woorden: de jacht naar de next billion is geopend.