Van een luxehotel tot een reiskoffer op de Champs-Elysées: Louis Vuitton neemt Parijs in. Uitsluitend kleren verkopen lijkt helemaal passé, want ook de concurrentie volgt.
Vaarwel Parijs, welkom in Vuitton City. Toen vorige lente Pharrell Williams debuteerde als creatief directeur van de Louis Vuitton-mannencollecties met een catwalkshow op de Pont Neuf, was de hele buurt afgezet. Beyoncé én Rihanna zaten front row. Jay-Z, ‘s werelds populairste rapper, gaf achteraf een loeihard concert voor de invités en enkele locals, die konden meekijken uit de ramen van hun appartementen op het Île de la Cité, halverwege de brug.
De show was, door de schaal en het bereik ervan online, historisch. Maar ook symbolisch, vanwege de locatie in het hart van Parijs. Aan weerszijden van de catwalk prijkten, perfect verlicht, parels uit het portfolio van de luxegroep LVMH, de eigenaar van Louis Vuitton.
Langs de rechteroever: hotel Cheval Blanc, het winkelcomplex La Samaritaine – met enkele sociale woningen en een crèche – en de hoofdzetel van Louis Vuitton, ondergebracht in een ander voormalig warenhuis, La Belle Jardinière, dat ten onder ging in 1972.
Op Rive Gauche, aan de overkant van de rivier: de half in de as gelegde Notre Dame, waarvan de restauratiekosten gedeeltelijk worden gefinancierd door een gift van tweehonderd miljoen euro van LVMH, en het Musée d’Orsay, vooralsnog staatseigendom, maar die avond grotendeels van het zicht onttrokken door een gigantisch billboard waarop Rihanna, hoogzwanger, een tas van Louis Vuitton aanprees.
‘We zijn al lang voorbij het maken en verkopen van producten’, aldus Pietro Beccari, de kersverse directeur van Louis Vuitton, in het Amerikaanse tijdschrift New York. De zakenman kaderde zo de aanstelling van Pharrell, die weliswaar gepokt en gemazeld is in de mode, maar toch in eerste instantie een entertainer is. Hij liet een opnamestudio installeren naast zijn atelier in het LV-gebouw. ‘Mode is muziek aan het worden, popcultuur, een spektakel op zichzelf’, zei Beccari. In het vakblad WWD voegde hij daar nog aan toe: ‘Wie geen risico’s neemt, wordt niet beloond.’ En: ‘Ik geloof in durf en présence.’
Storytelling
Die présence krijgt niet alleen steeds meer gedaantes. Ze neemt ook almaar meer plek in in de grootsteden, met Parijs voorop, waar LVMH een van de hoofdsponsors is van de Olympische Spelen deze zomer. De LVMH’s, Kerings, Richemonts, Chanels, Prada’s en Burberry’s van deze wereld openen hotels en restaurants en bouwen musea waarin ze pronken met de kunstverzamelingen van hun stichters of, al naargelang, hun eigen geschiedenis verheerlijken. ‘Storytelling’, heet dat in het vocabularium van de 21ste eeuw.
De oorzaken van die aanhoudende escalatie van opulente, allesbehalve discrete luxe: schier machtsvertoon, en op hol geslagen marketing. Maar ook: het creëren van ervaringen voor de jonge generaties consumenten die niet noodzakelijk meer willen hebben, maar wel meer willen doen. En daar graag mee uitpakken op TikTok of Instagram.