Getest | ‘Private hotel’ in Zuid-Frankrijk van Brusselse ondernemers

Ons niet gelaten. Terwijl de tuinslang het zwembad nog aan het vullen was, sprongen wij er als eerste in. Terwijl de Zuid-Franse interieurarchitect Jérémie du Chaffaut nog de kussens aan het opkloppen was van zijn ‘Pénéquet’-canapé, zakten wij al weg in zijn plofbank, genoemd naar het Provençaalse woord voor ‘dutje’. Terwijl we rondliepen in de prachtige mediterrane tuin, was een team nog snel de laatste planten en kunstwerken een plek aan het geven. En terwijl house manager Odile nog de ‘honesty bar’ met streekproducten aan het bijvullen was, proefden wij al de truffels van La Ferme de Blayos en de honing van Les Demoiselles, artisanale imkers uit Gordes. ‘In elk van onze huizen hebben we zo’n ‘honesty bar’. We noemen hem ‘L’Epicerie’, omdat je er allerlei lekkernijen vindt. Alles is lokaal, behalve dan de Ruinart, de huischampagne. En Meurisse, onze huischocolade.’

Meurisse is niet de enige Belgische toets aan het Iconic House in Gordes. Ook het zwembad is een samenwerking met het West-Vlaamse bedrijf Ceci n’est pas une piscine. Kunstenaar Robin Vermeersch ontwierp voor de zwembadspecialist grafische tegels, die van het dansende water een David Hockney-schilderij maken. ‘Naast het zwembad installeerden we een volledig geëquipeerde buitenkeuken met bar. Onze gasten brengen vaak een hele dag in en rond het water door’, zegt Robin Michel.

Zelfs de soundtrack klopt. Je hoort er niet alleen de cicaden tjirpen, het kunstwerk achter de bar – gemaakt van retro houten kralengordijnen – geeft een vakantiegevoel zodra de warme mistral er leven in blaast.

De glooiende tuin van vijf hectare, omheind tegen de everzwijnen, is een bestemming op zich. Pal naast het zwembad heb je toegang tot de spa, de yogaruimte en de fitness. Verderop ligt een petanqueterrein en is er een amfitheater voor openluchtcinema. Spiegelende kunstwerken aan weerszijden van de tuin dialogeren met elkaar. En in het oplopende pad richting de villa is een speels waterloopje verwerkt, leuk voor kinderen. ‘Het idee komt van de middeleeuwse Abdij van Sénanque, hier wat verderop in Gordes’, zegt Robin Michel. ‘De twaalfde-eeuwse cisterciënzerabdij is dé architecturale must-see in de regio. Zeker wanneer de omliggende lavendelvelden in bloei staan, tussen midden juni en midden juli. Al vind ik de klaprozenvelden in de vallei even mooi.’

De fikse wandeling naar de abdij, een klein uurtje, werd voor ons uitgestippeld door de attente en discrete house manager Odile. Ze raadde ons en passant nog twee mooie kerkjes aan. En ze hielp ons ook, na de wandeling, aan een privémasseur in onze kamer. Daarna reserveerde ze nog een tafeltje in een van de betere restaurants in de streek, Le Mas in Gordes. Voor ‘s anderendaags tipte ze voor het ontbijt Le Cercle Républicain, in 1912 opgericht door Franse verzetsstrijders.

‘Voor elk Iconic House maakten we een gids met info en tips. Leuk om te doen is bijvoorbeeld de truffeljacht met Gaël en speurhond Noisette. Wist je trouwens dat kunstenaars Victor Vasarely en Marc Chagall graag naar Gordes kwamen?’, zegt Thibaud. ‘Doorgaans hebben we twee soorten gasten: mensen die de woning gebruiken als hub om allerlei uitstappen te doen in de regio. Voor hen stellen we vaak op voorhand een programma op maat samen. Er zijn ook mensen die het huis niet verlaten, omdat ze hier met hun familie zijn en alles hebben voor een zorgeloze vakantie.’

Exact 2,4 miljoen euro betaalden de broers – ze hebben de Franse nationaliteit, maar wonen en werken in Brussel – voor de verlaten woning, net buiten het centrum van Gordes. Op de panoramische fotospots langs de Route de Cavaillon staan toeristen op elk uur van de dag plaatjes te maken van het pittoreske dorp, door het Amerikaanse reismagazine Travel + Leisure verkozen tot het mooiste van Frankrijk. Maar in het straatje waar de broers Elzière hun afgelegen Iconic House vonden, passeren geen toeristen. ‘Meer nog: tot vorige week lág hier nog geen straat’, lacht Robin Michel. ‘Bijna anderhalve kilometer asfaltweg hebben we op eigen kosten aangelegd. Het enige wat er lag, was een keienwegje, waar je alleen door kon met een 4x4.’

Ook administratief wachtte de broers een hobbelig parcours. ‘In de jaren 60 en 70 zijn in de streek veel grote vakantiehuizen gebouwd zonder vergunning. Dat was ook het geval voor dit exemplaar. Het regulariseren van zo’n bouwsel kost enorm veel tijd en moeite. Bovendien gelden er heel strenge renovatieregels. Zelfs een lavendelveld aanleggen op het domein kon niet zomaar. Laat staan de veranda afbreken’, zucht Robin Michel. ‘Omdat de woning zo hoog gelegen is, is het zicht op Gordes en de streek adembenemend. Toen Thibaud en ik hier voor het eerst waren, op een koude decemberdag, wisten we meteen: dit is het huis dat we zoeken. Ook al stond het al jaren leeg en was het een ruïne. We zagen het potentieel om er een vakantiewoning voor achttien mensen – acht slaapkamers, acht badkamers – van te maken.’

Bij de start van Iconic House, in 2021, wilden de broers Elzière eerst perfect gerenoveerde vakantiehuizen verhuren. Maar ze beseften al snel dat ze eigenlijk in de ‘hospitality business’ beland waren. ‘We zijn geen premium Airbnb, wél een collectie van ‘private hotels’: luxeverblijven met het gemak van een vakantiewoning en met de service van een luxehotel. Anders dan bij Airbnb of Le Collectionist logeer je bij ons niet in het vakantiehuis van iemand anders. Er hangen dus geen familiekiekjes aan de koelkast en er slingeren geen persoonlijke spullen van de eigenaar rond.’

Al is de formule onderweg wel wat bijgespijkerd. ‘We merkten dat bij negentig procent van de boekingen een privéchef en een butler gevraagd werden. Een week in Gordes kost in het hoogseizoen zo’n 40.000 euro, een week in Courchevel loopt op tot 120.000 euro. Voor die prijs willen onze internationale klanten niet elke dag boodschappen doen, koken en afwassen, want dat is een halve dagtaak. Ons publiek wil ook iemand in huis die de kamers in orde brengt, de handdoeken klaarlegt, de sauna aanzet, het zwembad proper houdt en de tafels afruimt. Die service hoort erbij. Vandaar dat een privéchef en butler voortaan standaard inbegrepen zijn.’

‘Het grote verschil met een luxehotel? Hier kun je gemakkelijk je vrienden of familie uitnodigen voor een paar dagen. En je kunt hier in je badjas aan het ontbijt verschijnen. Ons doel is dat onze klanten telkens een ander Iconic House boeken voor hun volgende vakantie. Dus noteren we bij hun eerste verblijf zeer nauwgezet bijvoorbeeld welke allergieën ze hebben, welke matrasdikte ze verkiezen, welke wijn ze graag drinken en wat hun lievelingschocolade is. Dan kunnen we daar de volgende keer al op anticiperen.’

Courchevel, Hossegor, Gordes en Les Baux-de-Provence: bij elk van de vier Iconic Houses is de inrichting doorspekt met uniek craftsmanship van ambachtslui uit de streek. Maar de vier vestigingen hebben ook enkele rode draden. L’Epicerie, bijvoorbeeld, een kast met lokale lekkernijen. De kunstwerken van Jean Jullien, die telkens een uniek werk maakt, geïnspireerd op de plek. Maar ook de aparte Kid’s Room, waar de jongsten zich kunnen uitleven, terwijl de ouders onbezorgd kunnen relaxen.

‘Elk huis renoveerden we alsof het ons eigen buitenverblijf zou zijn’, zegt Thibaud. ‘In elk Iconic House investeren we ongeveer tien miljoen, aankoop, verbouwing en inrichting inclusief. Natuurlijk kan dat goedkoper. Maar ik ben ervan overtuigd dat die investering op termijn wel zal renderen.’

Voor Robin Michel is Iconic House intussen een fulltimebaan; voor Thibaud is het een van zijn vele projecten, maar niet zomaar een hobbyproject: rentabiliteit staat voorop. De huizen worden in niet-piekperiodes verhuurd voor onder meer shoots, seminaries of merkpresentaties, bijvoorbeeld uit de designsector.

Iconic House heeft de ambitie om 25 huizen te openen in vijf jaar tijd. Dat is een moordend tempo, en dan spreken we nog niet eens over de financiering. ‘De perfecte huizen op de perfecte plek vinden, dat kun je niet overhaasten’, zegt Thibaud. De volgende opening wordt een chalet van de modernistische architect Henry Jacques Le Même in Megève, het Alpijnse bergdorp dat de Rothschilds op de skikaart zetten. Daarna volgt een nieuwbouw-houtskeletbouw aan de kust in Cap Ferret.

‘We blijven voorlopig in Frankrijk. Maar we zoeken ook actief op Ibiza, Menorca, Mallorca, Sicilië, in Toscane, meestal regio’s waar onze klanten sowieso op vakantie zouden gaan. Al is het onze droom om huizen te lanceren in streken die ze nog niet kennen, Bourgogne bijvoorbeeld. Met Hossegor is dat al een beetje zo. Dat huis ligt op twintig kilometer van Biarritz in Les Landes, een streek die de meeste van onze Amerikaanse klanten niet kennen. Maar als ze komen, noemen ze het ‘Landifornia’.’

Voor wie zich al de hele tijd afvraagt hoe de twee broers dit financieel allemaal bolwerken: dat ze de ambitieuze expansie van Iconic House privé dragen zonder externe investeerders, is te danken aan Thibaud. Die richtte in 2004 tijdens zijn studententijd het bedrijf Fotolia op. Een snelgroeiende foto­databank die Adobe tien jaar later voor circa achthonderd miljoen euro overkocht. Hij is ook de medeoprichter van eFounders, een incubator die start-ups heel actief begeleidt. Van de bedrijven die onder hun vleugels groeiden, bereikten er intussen drie de ‘unicorn’-status: Front, Aircall en Spendesk zijn elk meer dan een miljard dollar waard.

‘Na de verkoop van Fotolia durfde ik eerst niet over straat te lopen, uit vrees dat me iets zou overkomen. Ik heb met mijn vrouw afgesproken dat het geld mijn leven niet in de verkeerde richting mocht duwen. Ik blijf mijn eenvoudige zelf, daar ben ik erg waakzaam over’, zegt hij. ‘Wat moest ik doen na de verkoop van Fotolia? Mijn geld in een fonds stoppen en niets meer doen? Dat was pas geen optie. Ik amuseer me met de verschillende projecten waarin ik nu investeer. De elektrische microcarproducent Kate bijvoorbeeld. Maar ook Iconic House, een project dat me heel erg passioneert. Eén uur daaraan werken is als een wedstrijd padel spelen. Het geeft me dezelfde voldoening.’

Iconic House
| Website | iconic.house