De wedergeboorte die Place Vendôme al jaren beleeft, bereikte deze week een climax. Na het heropende Ritz, de gerestaureerde Colonne en de Repossi-boetiek van Rem Koolhaas is de gigantische Louis Vuitton-flagshipstore de circonflexe op de taart.
Vier verdiepingen, 1.700 vierkante meter en een paar honderd miljoen euro: Louis Vuitton trekt alle registers open voor zijn nieuwe Parijse flagshipstore. De megaboetiek palmt een van de vier hoeken van het plein volledig in. De drie gevels zijn samen goed voor bijna honderd lopende meter etalage. Voor de inrichting belde het luxehuis naar dé starchitect op winkelvlak: Peter Marino. Het is zoeken naar een luxemerk dat géén klant is bij de Amerikaan. De superstore opende afgelopen donderdag, precies een jaar nadat Louis Vuitton zijn defilé hield op de bouwwerf. Gehuld in een collectie die deels geïnspireerd was op de façade van het majestueuze pand, paradeerden de modellen door de brutalistische ruwbouw. Van het rauwe beton is niet veel meer te zien. Peter Marino goot er zijn fameuze 'slicke'-saus over. De barokke buitengevels liet hij pico bello restaureren, inclusief imperfect handgemaakt glas voor de vitrines. Binnenin zette hij alles strak als zijn signature lederen pak. Of, zoals hij zelf zegt: 'Hightech, ultramodern en glossy'. Denk: veel wit, glas en inox, maar wel gemixt met het verleden. De originele 18de-eeuwse natuurstenen trap bleef en Marino klopte aan bij Franse ambachtslui voor een traditioneel visgraatparket en legplanken in 'marqueterie de paille': inlegwerk van stro.
Vijf weetjes over Place Vendôme
- Tussen de chique juweliers vind je op nummer 13 het Franse ministerie van Justitie.
- In de gevel van datzelfde nummer 13 zit de 'mètre-étalon': de exacte afstand van de meter.
- In het pand waar Chaumet nu gehuisvest is, op nummer 12, woonde ooit componist Chopin. Hij overleed daar ook.
- Behalve juweelzaken, hotels en het ministerie van Justitie vind je hier ook enkele vermogensbanken.
- Een tijdlang had het modemerk Comme des Garçons hier, op een binnenplaats, een winkel. Die is nu omgevormd tot showroom voor inkopers. De naam prijkt nog wel altijd boven de deur.
De shop heet voluit 'Maison Louis Vuitton Place Vendôme' en toont alles wat het merk in huis heeft: prêt-à-porter voor mannen en vrouwen, juwelen, uurwerken, handtassen, reiskoffers, schoenen, parfums, boeken en de designcollectie Objets Nomades. Je kan je aankoop ter plekke laten personaliseren, bijvoorbeeld met een brandmerk. Er komen ook twee inhouseateliers: haute joaillerie en mode. Tot slot hangen er meer dan dertig kunstwerken van artiesten van over de hele wereld, onder wie de Brusselaar Kendell Geers.
Toeristische as
Over het prestige van de winkel bestaat geen discussie. Place Vendôme staat internationaal symbool voor luxe. En de vastgoedprijzen beamen dat. LVMH, de luxegroep achter Louis Vuitton, betaalde in 2011 200 miljoen euro voor een van de twee 'hôtels particuliers' waarin de winkel nu is ondergebracht. Maar waarom kiezen ze voor Place Vendôme? Een locatie die laag scoort op hipheidsfactor. Afgezien van de couturesalons van Schiaparelli klopt hier het hart van de uurwerken en de haute joaillerie, het duurste segment van de juweelbranche. In 2012 opende Louis Vuitton hier zelf zijn eerste juweelboetiek. Waarom openen ze er nu nog een? 'Omdat Place Vendôme het mooiste plein ter wereld is', glimlacht een winkeleigenaar op Vendôme. 'Er komen hier massa's toeristen. Wie Parijs bezoekt, komt naar Place Vendôme. En wie geld heeft, koopt ook.' Place Vendôme ligt vlak bij de toeristische as Louvre-Concorde-Tuileries en op de wandelroute van luxetoeristen die de boetieks op de rue du Faubourg Saint-Honoré afschuimen.
De opening van de megalomane flagshipstore zou Place Vendôme wel eens de stroomstoot kunnen geven die het nodig heeft. Al bijna 125 jaar is het plein synoniem met luxe en juwelen. Maar tegelijkertijd ook met gezapigheid en conservatisme. De juweelsector zit nu eenmaal niet aan het progressieve eind van het spectrum. Al broeit er de jongste tijd wel iets. De afgelopen jaren waren er talloze steigers te spotten: stille getuigen van de renovaties en vernieuwingen.
Het begon bij de monsterrenovatie van het Ritz, misschien wel het meest legendarische hotel van Parijs. Coco Chanel woonde hier 34 jaar. Maar ook Marcel Proust, Ernest Hemingway en Maria Callas lagen hier ooit op één oor. In 2016 ging het hotel na vier jaar werken weer open. Behalve de 200 miljoen euro voor de renovatie, bekostigden de eigenaars van het hotel, de Egyptische familie Al-Fayed, ook de restauratie van de Colonne Vendôme. Goed voor nog eens anderhalf miljoen euro. Een fantastisch cadeau, want de 19de-eeuwse bronzen triomfzuil van Napoleon Bonaparte was al bijna 150 jaar onaangeroerd. Het opgepoetste icoon gaf het juweelplein nieuwe glans. 'De Colonne is voor Place Vendôme wat een kerktoren is voor een dorp', zei Chaumet-archivaris Béatrice de Plinval ooit in een interview.
Even nadat het Ritz heropende en de Colonne werd onthuld, opende de nieuwe Repossi-winkel. Die werd volledig verbouwd door OMA, het bekende bureau van architect Rem Koolhaas. In plaats van marmer, klatergoud en kristallen luchters zie je hier aluminium, bronzen spiegels, harsterrazzo en vintage meubels van Donald Judd. 'De meeste juweelhuizen hier zijn nogal conservatief. Wij zijn voorlopig de eerste echte vernieuwers. Hopelijk volgen velen ons voorbeeld', oppert de winkelmanager terwijl hij ons rondleidt. 'Ik voorspel dat de Vuitton-boetiek een nieuwe vibe zal geven én een ander publiek naar het plein zal lokken.'
Breguet en Van Cleef & Arpels hebben er recentelijk ook een renovatie op zitten, maar veel minder radicaal. Vorig jaar was er sprake van dat ook Ole Lynggaard Copenhagen naar Place Vendôme zou komen. Het moderne Deense juweelmerk plande zijn eerste eigen flagshipstore buiten Scandinavië en er werd gefluisterd dat Bernard Arnault - alias Monsieur LVMH - interesse had in het huis. Uiteindelijk opende Ole Lynggaard Copenhagen in een zijstraat van de rue Saint-Honoré en kwam het niet tot een overname.
Societyplein
Dat Place Vendôme uitgroeide tot een peperduur juweelplein kan je toeval noemen. Het achthoekige plein werd rond 1700 ontworpen door Jules Hardouin-Mansart, de architect die ook het paleis van Versailles tekende. Alle gebouwen rond het plein kregen dezelfde look: rondbogen op het gelijkvloers en op de verdiepingen hoge ramen met zuilen tussen.
Ik voorspel dat de nieuwe boetiek van Louis Vuitton een nieuwe vibe zal geven aan Place Vendôme én een ander publiek zal lokken.
De eerste juwelier die hier voet aan de grond zette, was Frédéric Boucheron van het gelijknamige huis. In 1893 opende hij op nr. 26. Dankzij de Opéra Garnier was de buurt in trek bij de chique society. Vandaar dat ook enkele couturiers zich hier kwamen vestigen. Toen vijf jaar later het Ritz openging, wist Boucheron dat hij goed zat. De kapitaalkrachtigen die daar sliepen - onder wie Indiase maharadja's en Amerikaanse auteurs - moesten alleen de straat oversteken.
Al snel volgden Cartier (1899), Chaumet (1902) en Van Cleef & Arpels (1906). In de jaren 1990 kwam een tweede golf met Piaget, Patek Philippe en Chanel. Nog later kwamen Dior, Jaeger-LeCoultre, Rolex, Hublot en Vuitton.
Boucheron is dus maar wat trots op zijn pioniersrol en zet die graag in de verf. Zijn vorige haute-joailleriecollectie heette bijvoorbeeld '26 Vendôme' en in zijn iconische Reflet-uurwerk staat de Colonne gegraveerd. Met de 160ste verjaardag voor de deur - het merk dateert van 1858 - wordt de flagshipstore op Place Vendôme volledig gerenoveerd. De opening staat gepland voor december. Maar een event in de ruwbouw? Daarvoor is het huis net iets te vergroeid met de old world Vendôme chic.