Luxemerken verruilen hun zwierige letters voor simpele, zwart-witlogo’s. Ofte ‘blanding’: een mix van ‘branding’ en ‘blending in.’ Wat is er aan de hand?
Als grafisch designer kunnen we ons geen kwetsender belediging voorstellen: ‘Ziet eruit alsof het in Microsoft Word gemaakt is’, klonk het in de commentaren op de Instagrampost waarin het oer-Britse modehuis Burberry zijn opgefriste logo en merknaam met fanfare onthulde. De beroemde Britse designer Peter Saville - bekend van, onder meer, zijn legendarische Joy Division-albumcovers - gaf het beroemde ruiterlogo inderdaad een zeer minimalistische make-over.
Burberry is niet alleen. Ook Calvin Klein friste zijn logo op (ook al met de hulp van Saville), net zoals Celine (het modelabel liet het accent op de é vallen), Saint Laurent, Rimowa, Balenciaga, Berluti, Balmain én DVF. Allemaal verruilden ze hun zwierige logoletters voor schreefloze (een drukkersterm die aangeeft dat er geen dwarsstreepjes in de letters worden gebruikt) eenvoud.
Thierry Brunfaut, van de Brusselse designstudio Base Design, wijst de digitale revolutie én de techwereld met de vinger voor de typografische ommezwaai. ‘Techmerken zweren bij simpele, herkenbare logo’s. Een sans-serif-lettertype, wat witruimte, veel meer heb je niet nodig. Die logo-uniformiteit wordt nu overgenomen door luxe- en modemerken’, aldus Brunfaut in een opiniestuk voor het onlinemagazine Fast Company.
Modelabels zien zich daartoe ook genoopt door de digitalisering. Ook op computer, tablet en smartphone moet meteen duidelijk zijn op welke merkwebsite je bent beland. Op de beperkte resolutie van het beeldscherm zijn pakweg een ruiter en complexere schreefletters niet altijd even zichtbaar.
‘Heel wat luxemerken hebben hun logo veranderd opdat het leesbaar zou zijn op zoveel mogelijk dragers’, aldus Brunfaut, die het fenomeen zelfs een naam gaf: ‘blanding’, een samentrekking van ‘branding’ en ‘blending in’. ‘Vroeger was het belangrijk dat een logo zich onderscheidde. Nu gebeurt het omgekeerde: designed not to stand out at all, but to blend in - ook wel opgaan in de massa’, aldus Brunfaut.
Dat die eenvoudige logostijl ook een breder, internationaal publiek aanspreekt, is mooi meegenomen. Dat ‘Yves Saint Laurent’ ‘Saint Laurent’ werd en zijn sierlijke letters verloor, is daar een goed voorbeeld van. Op een geslachtsloos, kleurloos canvas kunnen klanten van over de hele wereld immers hun eigen invulling projecteren.
‘Misschien is ons idee van luxe ook veranderd’, denkt Philippe De Ceuster, partner en creatief directeur bij het reclamebureau Mortierbrigade. ‘Eenvoud en bescheidenheid zijn belangrijke waarden geworden. Eenvoud is chic. Al riskeren die merken zo wel alles te verliezen wat hen magisch en authentiek maakte.’
Dit artikel verschijnt in het modenummer van Sabato dat uitkomt op 31 augustus 2019.