Vergeten parfumklassiekers maken comeback dankzij TikTok en nostalgie

Estée Lauder volgt een soortgelijke weg. Parfumexpert Frédéric Malle stak vijf parfumklassiekers in een nieuw jasje voor ‘The Legacy Collection’. Het merk hoopt met de moderne interpretaties een jonger publiek aan te spreken, volgens Erica Kwok van Estée Lauder. ‘De collectie viert onze knowhow en ons patrimonium. Met deze collectie hopen we parfumkenners aan te spreken die erfgoed, expertise en tijdloze elegantie appreciëren. Zo willen we hen opnieuw warm maken voor onze iconische parfums – maar dan met een frisse, hedendaagse blik.’

David Depuydt, zaakvoerder van parfumerie Place Vendôme in Wevelgem, merkt dat steeds meer mensen zich verdiepen in de geschiedenis van huizen en parfums. ‘Parfummerken spelen daarop in door oude geuren opnieuw uit te brengen, al hebben die herlanceringen niet altijd nog veel te maken met het origineel. Maar de jonge generatie kan niet vergelijken en de oudere is er vaak niet meer.’

Ook Maxime Bocxtaele van de Antwerpse nicheparfumerie Necessities ziet een toenemende interesse in parfum. ‘Soms komen heel jonge klanten, zelfs tieners, binnen op zoek naar uitgesproken geuren, dikwijls geïnspireerd door lijstjes op sociale media: intense parfums zoals ‘Delina’ van Parfums de Marly of ‘Oud Maracujá’ van Maison Crivelli, niet zozeer de parfumklassiekers.’ Tegelijkertijd zoekt een deel van zijn oudere cliënteel net de verfijning van klassiekere geuren. ‘Steeds meer mensen storen zich aan de opdringerige parfums van anderen en grijpen naar subtielere geuren zoals chypres, een elegant genre binnen de houtparfums.’

Dat ervaart ook Depuydt. ‘Chypres maken een comeback’, bevestigt hij. ‘Hermès heeft onlangs ‘Barénia’ gelanceerd, een chypre ‘nieuwe stijl’. Dat genre was populair in de jaren 20 en 30, maar voor veel mensen zijn dat dus nieuwe geuren.’ Een Guerlain-klassieker als ‘L’Heure Bleue’ (1912) weet jonge mensen te charmeren, omdat ‘ze verrast worden door geurnoten die ze niet kennen’. Ook een oldskool fougère – een aromatische houtgeur – als ‘Egoïste’ (1993) van Chanel, en klassieke bloemengeuren met tuberoos winnen weer aan populariteit. Depuydt: ‘Mensen zijn fellere geuren gewoon, dus een klassieker als ‘Fracas’ van Robert Piguet schrikt hen niet af. Een parfum is bedoeld om je te onderscheiden, niemand wil hetzelfde ruiken als anderen. De mensen hebben genoeg van al die flankers, lookalikes die alleen meesurfen op een bestaand succesparfum.’

Parfums van vroeger spreken oudere generaties aan, vanwege de nostalgie die ze oproepen. Parfumliefhebbers houden dan weer van hun complexiteit, dankzij ingrediënten die nu soms moeilijk verkrijgbaar zijn of vervangen werden door moderne alternatieven die niet dezelfde geurervaring of diepte bieden. Ook de commercialisering van hedendaagse parfums, die de creatieve vrijheid van parfumeurs beperkt en het ontwikkelings- en lanceringstempo aanzienlijk opvoert, speelt een rol. Vroeger kregen geuren de tijd om hun weg te vinden. Mensen waren ook veel trouwer aan een geur, omdat ze niet continu werden verleid door een eindeloze stroom nieuwigheden. ‘Gelukkig lijkt dat de jongste twee jaar wat te kalmeren’, merkt Depuydt op. ‘Een tijdlang was het creëren vooral gericht op het factureren, vaak ten koste van de kwaliteit. Veel winkels konden dat tempo financieel niet aan. In die zin heeft de crisis soms een positieve kant. Parfum zal altijd een luxeproduct blijven, maar als je iemand wilt laten dromen, moet er voldoende droom in de flacon zitten.’

Met de heruitgaven van klassieke parfums hopen de merken in te spelen op zowel de nostalgie van oudere generaties als de interesse van jongeren. Via sociale media en streamingdiensten ontdekken jongeren niet alleen mode, muziek, tv-series zoals ‘Friends’ (1994) en ‘Sex and the City’ (1998), maar ook de parfums uit een tijd die ze zelf niet hebben meegemaakt. Internationale magazines en lifestylewebsites pikten die trend op en publiceerden de afgelopen maanden artikels over de comeback van parfumklassiekers, met ‘best of’-lijstjes vol parfums uit de jaren 90 en 2000.

Dat miste zijn effect niet in de verkoop. Volgens de Britse krant The Times zagen veel parfumerieën de verkoop van ninetiesklassiekers als Muglers ‘Angel’ (1992), ‘ck One’ (1994) en ‘Joop! Homme’ (1989) toenemen. Die trend wordt volgens het Canadese magazine Fashion ook bevestigd door een verdubbeling van zoektermen als ‘90s fragrances’ en ‘Y2K perfumes’, zowel op Google als op de tweedehandssite eBay.

Hoewel parfumnostalgie internationaal een trend is, lijkt het effect in België voorlopig beperkt. Bij de parfumerieketen April merkt directeur Tanguy de Ripainsel op dat het vooral langdurige mediacampagnes en promoties zijn die de populariteit van bepaalde klassiekers ondersteunen. ‘De verkoopcijfers blijven over het algemeen stabiel, we zien geen echt sterke trend.’ Marktleider Ici Paris XL wilde geen cijfers delen, maar op zijn bestsellerlijstjes komen bijna de helft van de damesgeuren uit de jaren 1990 en 2000: Cacharel ‘Amor Amor’ (2003), Chanel ‘Coco M’elle’ (2001), Dior ‘J’adore’ (1999) en Cacharel ‘Noa’ (1998).

Net als de modewereld kent ook de parfumindustrie een zekere cycliciteit. Al zullen sommige parfums waarschijnlijk nooit meer terugkeren, meent Depuydt: ‘Parfums van vandaag zijn anders dan vroeger, omdat bepaalde grondstoffen niet meer gebruikt mogen worden door de strenge wetgeving, of omdat ze vervangen zijn door goedkopere alternatieven. Wat die klassiekers uniek maakte, is vaak verdwenen.’ Alles komt ooit wel eens terug, maar nooit precies zoals het was.