Veranderde corona de modewereld voorgoed?

Op de laatste zondag van de Milan Fashion Week liepen zijn modellen door een lege zaal, voor de ogen van het internet. ‘Soms is de veiligheid van anderen belangrijker dan je eigen succes.’

Armani’s gezond verstand was niet iedereen gegeven: de Parijse shows vonden wel nog plaats en waren, op het ontbreken van de Aziaten na, veelal business as usual. Pas goed twee weken later drongen wereldwijd de ernst en de omvang van de gezondheidscrisis door. 

‘Zelfs de financiële crash van 2008 had minder impact. Nu is iedereen getroffen’, aldus ontwerper Christian Wijnants. ‘Nooit in de geschiedenis van dit bedrijf maakten we iets mee dat zo globaal en invloedrijk is als deze pandemie’, vatte Bruno Pavlovsky, president ‘mode’ van Chanel, de toestand samen.

De lockdown kwam net ná de modeweken, op een cruciaal ‘modemoment’. Voor winkeliers is dat normaal het startschot om collecties aan te kopen. Voor fabrikanten het begin van de productie. Maar tegen 18 maart 2020 gingen alle niet-essentiële sectoren in België, Frankrijk en Italië op slot en viel de hele sector stil: van de ontwerpers over de patroontekenaars tot de producenten.

Er mocht alleen nog in het belang van de volksgezondheid worden gewerkt. Wie kon, transformeerde zijn productielijnen. Zowel couturier Natan, lingeriefabrikant Van de Velde, Chanel als Prada begon met de productie van mondmaskers, handgel en doktersjassen. De rest was ‘veroordeeld’ tot thuistelewerk.

‘Ik ben heel wat digitaler geworden. Nooit gedacht dat ik met Zoom zou werken’, grinnikte Maria Grazia Chiuri, de Italiaanse creatief directeur van Dior, die zoomsgewijs haar cruisecollectie 2020-2021 afwerkte. ‘Een mirakel.’

Voor de presentaties van de cruisecollecties bleef het collectieve wonder uit. Door de quarantaineregels konden in mei de presentaties van de cruisecollecties niet plaatsvinden. Zowel Chanel als Louis Vuitton besliste daarom zijn croisièrecollecties voor het eerst met een onlinevideo voor te stellen.

In juni organiseerden de moderaden van Londen, Milaan en Parijs voor de eerste keer volledig digitale mannenmodeweken. Wat later ging in Parijs ook de couture voor het eerst online.

Het thuiswerken en de vrijgekomen tijd door het wegvallen van zowat alle mode-events luid-de voor de mode-industrie een moment van zelfreflectie in. Gucci-ontwerper Alessandro Michele besloot dat het traditionele moderitme een ‘uitgesponnen ritueel’ is waar hij van af moest.

De Italiaan stelde een nieuwe aanpak voor. ‘Vanaf nu ontmoeten we elkaar nog twee keer per jaar.’ Die twee seizoensloze collecties zal hij in zijn eigen tempo voorstellen, los van de Milanese modekalender.

Ook Dries Van Noten, die zich gewoonlijk op de achtergrond beweegt, roerde zich met een open brief aan de industrie. Zijn oproep: de crisis aangrijpen voor een ‘fundamentele en welkome verandering’, richting een sociaal en ecologisch duurzamere sector.

Als het van Van Noten afhangt, liggen de herfst- en winterkleren pas in de herfst en winter in de winkelrekken, en de lente- en zomerkleren in de lente en zomer. En de koopjes graag aan het einde van het seizoen, en niet er middenin.

‘2020 was echt een wake-upcall. Iedereen, van het team tot de aankopers en de journalisten, vond dat het gewoon te veel was geworden’, beaamt Wijnants. ‘Naarmate het label groter werd, groeide het aantal collecties tot acht per jaar: twee vrouwencollecties, twee tussenseizoenscollecties, en tweemaal mannenmode, schoenen en accessoires.’

Te veel, en te snel achter elkaar. ‘De eerste lijn die ik tijdens de lockdown tekende, onze resortcollectie, was beperkter. Ik ging op zoek naar de essentie: niet drie, maar één blazer. Het was een goede oefening om te herevalueren waar ik voor sta’, aldus Wijnants.

Introspectie over het modesysteem kan niet zonder na te denken over de al jaren omstreden koopjes. ‘Toen ik veertig jaar geleden begon, gingen alleen kledingstukken met een foutje in de solden. Of één maat die overbleef in een reeks’, zegt Luc Dheedene, de oprichter van Fashion Club 70, dat luxemodemerken als Dolce & Gabbana en Versace verdeelt bij meer dan duizend retailers in de Benelux. ‘Dat systeem is misgroeid. Nu vind je in de koopjesperiode alles. En de klant, die wacht erop.’

‘Het is een shared, mutual failure’, zegt ontwerpster Toos Franken. Iedereen in de industrie, van de consument tot de sector, heeft een aandeel in de wurggreep waar ontwerpers achteraf het gelag voor betalen: de onderwaardering van hun producten.

‘Als je kijkt naar het aantal collecties, de grootte ervan, de handen waardoor een kledingstuk gaat, en weet dat dat over drie maanden nog maar een derde van zijn oorspronkelijke prijs waard is, dan houdt dat geen enkele steek.’ Franken besloot eerder al om anders te ontwerpen. Haar collecties bouwen voort op de vorige seizoenen, liggen zo langer in de winkel en staan minder in afslag.

‘Een zwart of wit hemd afprijzen, ook wij maakten ons daar schuldig aan. Vanaf nu gaan tijdloze producten niet meer in de koopjes’, zegt Pieterjan Van Biesen, marketingmanager van Natan. Het werd tijd voor gezond verstand, vond zijn baas, couturier Edouard Vermeulen: ‘Ook de consument moet er zich van bewust worden dat er iets moet veranderen.’

Bij de kleinere huizen lijkt de verandering voorzichtig ingezet. ‘We worden seizoenslozer’, zegt Bianca Quets Luzi, de CEO van Raf Simons. ‘Op onze collecties zullen we minstens vier seizoenen geen koopjes toestaan, omdat we het belang inzien van onze producten op de tweedehandsmarkt, waar de prijzen hoog blijven, ook al is het seizoen voorbij. Waarom dan afprijzen?’

‘Het was een ratrace to the bottom: zo snel mogelijk produceren om zo snel mogelijk af te prijzen, zodat je meer kon verkopen dan je concurrent. Idioot, want zo verliest iedereen’, beaamt Sonja Noël van de Brusselse modeboetiek Stijl.

‘Ik leerde dat het niet te snel moet: snelheid is druk, en daarmee maak je mooie dingen kapot.’ Noël juicht de omslag toe: ‘Het zal tijd vergen om de mensen, ook de retailers, daarvan bewust te maken. Maar het zou een goede evolutie zijn.’

In wat er nog meer zal veranderen, valt voorlopig weinig lijn te trekken. Het Italiaanse Salvatore Ferragamo communiceerde een prijsstijging van 5 tot 7 procent. Bij Chanel werden de handtassen tussen 5 en 17 procent duurder. Het is moeilijk in te schatten of deze huizen hiermee ontslagen willen vermijden dan wel stijgende materiaalkosten willen compenseren en zo hun marges willen veiligstellen.

En alle onlineshow-ijver van dit voorjaar ten spijt, staat in Milaan en Parijs voor september een gecombineerd programma van echte en digitale shows op de planning. Terwijl de modehuizen zelf volop getrapte draaiboeken in elkaar aan het steken zijn: van bestcasescenario’s met soms wel vierhonderd man tot shows zonder publiek.

‘In Parijs zijn er veel mensen die van ons een show verwachten: er hangt een hele business aan vast, om nog te zwijgen van historische tradities’, zei Pietro Beccari, de voorzitter en CEO van Dior.

In 2018 spendeerden de modemerken in Parijs 229 miljoen euro aan de organisatie van shows en presentaties, terwijl de 5100 aanwezigen nog eens 145 miljoen euro uitgaven. Zulke inkomsten wil je als stad niet laten schieten.

Al kan de geschiedenis ook soelaas bieden. Als Parijs geen jarenlange ontberingen had doorstaan tijdens de Tweede Wereldoorlog, had Christian Diors decadente, getailleerde ‘New Look’ nooit de commotie veroorzaakt waarop de Franse couturier in 1947 zijn imperium kon uitbouwen.

Maria Grazia Chiuri ging deze zomer voor Dior terug naar dat Franse oorlogsverleden. Ze presenteerde de haute-couturelijn in een kortfilm met miniatuurjurken, exacte replica’s van echte jurken, gemaakt in de ateliers om naar de klanten te sturen.

Inspiratie daarvoor putte ze uit ‘Le Théâtre de la Mode’: om de slabakkende naoorlogse Franse industrie te stimuleren, bundelden zeventig internationale couturiers in 1945 de krachten. Balenciaga, Lanvin, Balmain, Hermès, allemaal werkten ze mee. Uit stofresten toverden ze minuscule couturejurken om te tonen dat Frankrijk niets aan creatieve kracht had ingeboet. Na Parijs en Europa reisden de vestimentaire kleinoden de wereld rond.

Het was een te gek idee, maar het werkte. Laat het een reminder zijn voor de sector vandaag: zolang er creativiteit is, zal er mode zijn. Voeg er wat gezond verstand à la Giorgio Armani aan toe, en het komt (ooit) wel in orde.