Shapewear is booming business, zelfs in deze nieuwe tijden van bodypositivity. Zijn we hypocriet? Of wat maakt de belofte aan ‘corrigerend ondergoed’ toch zo aanlokkelijk?
Een goede twintig jaar geleden knipte de jonge Sara Blakely een panty af op dijhoogte om onder een zomerjurkje te dragen. Dat gaf haar een strakker silhouet en minder plakkende dijen, ondervond ze. Het idee om er nog iets beters van te maken liet haar niet los. Ze richtte een bedrijfje op, zette 5000 dollar spaargeld in en ging met fabrikanten praten. Ze noemde haar ondergoed Spanx, een naam die heel wat brutaler klonk dan het gemiddelde lingeriemerk in die tijd. Het eerste jaar, in 2000, was al meteen raak: Spanx haalde een omzet van 7,8 miljoen euro. De petite histoire van Blakely lijkt het zoveelste kleffe ‘American dream’-verhaal. En toch.
Blakely’s marketingstrategie was simpel maar doeltreffend: ze maakte proefmodellen in nieuwe technologische stoffen en testte haar producten vooraf uit op een hoop vrouwen. Een héle hoop vrouwen. Niet alleen rondere vrouwen zoals Oprah Winfrey bleken openlijk fan. Ook Gwyneth Paltrow, de vleesgeworden rankheid zelve, deelde de wereld mee dat ze Spanx droeg onder haar couturekleren.
Dankzij de confessies van een schare enthousiaste klanten evolueerde Spanx tot een bedrijf met vandaag een waarde van 1,1 miljard euro dat in handen is van de Amerikaanse investeringsgroep Blackstone. De merknaam ‘Spanx’ is synoniem geworden voor een stukje corrigerend ondergoed uit elastische stof, zoals een balpen een ‘bic’ wordt genoemd. Het merk biedt niet alleen onderbroeken of shorts aan, maar ook onderjurken en volledige bodysuits. Er zijn zelfs Spanx-‘control tops’ voor mannen. Ook zij hebben blijkbaar nood aan extra controle. Toch als het hun buik betreft.
Lovers, haters, players
Wat maakt corrigerend ondergoed zo succesvol? Nogal wat vrouwen zijn oprecht fan van ondergoed met stevige elasticiteit, omdat het de verslapping van hun derrière verdoezelt, evenals de putten en bulten in hun dijen, en omdat het bovendien het buikspek beter verdeelt én de illusie van een taille schept. Dat zijn hun woorden niet, overigens, dat zijn de mijne. Ik heb namelijk ook een lijf dat me niet zo welwillend is. Het spartelt soms tegen als ik een broeksknoop wil dichtkrijgen. Ook ik heb weleens een strakke corrigerende slip gedragen, zelfs op mijn huwelijksfeest, meen ik mij te herinneren. Mijn toiletbezoeken waren schaars die avond. En mijn verse echtgenoot mocht ’s nachts de martelarenslip van mijn billen pellen. De corrigerende slip werd voorgoed over de haag gegooid. Geen idee of de buurman ermee kon lachen.
Helaas ben ik vandaag niet meer mee met de technische vooruitgang van het huidige aanbod om gedegen onderzoek te verrichten. Na de komst van Spanx zijn er een heleboel disruptors opgedoken die de markt in ijltempo hebben vooruitgestuwd. Propulsie met elastaan en weeftechnieken. Qua spankracht is er niet alleen keus uit ‘firm control’, er is ook ‘light control’, ‘medium control’ en ‘tummy control’. Waar te beginnen? Bij gebrek aan eigen ervaringsdeskundigheid lanceer ik daarom dan maar een boude vraag bij mijn Facebook-vriendinnen.
Uit de antwoorden blijkt dat er fervente lovers en absolute haters zijn. Wie shapewear haat na één mislukte poging valt niet meer te overtuigen. Wie ervan houdt, draagt het omzeggens elke dag. Wat één vriendin zegt: ‘Het is niet altijd comfortabel, maar je went eraan.’ Een andere is ook uitermate tevreden: ‘Ik draag bijna elke dag de shorts van Spanx, of het merk voor vollere vrouwen, Snag Tights. Die zitten als dunne, ademende nylonkousen.’
Shapewear heeft fervente lovers en absolute haters. Wie shapewear haat na één mislukte poging valt niet meer te overtuigen. Wie ervan houdt, draagt het omzeggens elke dag.
Een wondere wereld van getemde vormen openbaart zich aan mij. Er is wel wat praktisch marktonderzoek nodig om een zandloperfiguur te krijgen. Het is niet omdat je eerste slip een ramp was, dat er geen ander merk bestaat dat beter past, zo wil het internet mij doen geloven.
Naast de lovers en de haters is er blijkbaar nog een derde groep. De ondernemers die er zelf winst mee willen maken. Kim Kardashian op kop. Nu ja, het zat er eigenlijk aan te komen dat Kim nauw aansluitend ondergoed op de markt zou brengen. Ze was altijd al de koningin van de compressie. (We vragen ons af hoe groot de zucht is die ze slaakt als ze zich ‘s avonds ontkleedt. Zou ze in stukjes uiteenvallen op haar badkamervloer?) Kim wil naar eigen zeggen met haar ondergoed een remedie bieden ‘tegen fashion faux pas zoals zichtbare behabandjes en onaantrekkelijke buikrolletjes, problemen die zelfs de prachtigste fashionista kan ondervinden’. Kim voelt onze pijn, ja. Haar shapewear Skims is ‘solutionwear’. Skims is gemaakt van comfy buttersoft materiaal en belooft een opmerkelijke en stijlvolle verandering van het figuur.
De Kardashian-oplossing
Welaan dan, we bestellen een hoge slip op de website van Skims. Kim biedt daar allerlei stijlvolle dingen aan, inclusief een stijlvol shortje met één been om te dragen onder een stijlvolle jurk-met-split. Als Kims slips zo stijlvol zijn als haar huis, waarin Axel Vervoordt en Vincent Van Duysen hun meest uitmuntende stijlvolheid mochten botvieren, dan zijn we bereid om 50 stijlvolle euro’s te betalen. Kwestie van eindelijk eens te kunnen toegeven aan de lokroep van de jurken in mijn kleerkast die ik destijds als een, kuch, investering zag. (Hoe zinsbegoochelend kan een vrouwenbrein werken? Ahhh.)
Popster Lizzo is een andere ster die met de lancering van haar eigen shapewearmerk behoorlijk wat controverse veroorzaakt, aangezien ze graag in de contramine gaat over, of beter, mét haar volronde lijf. Ze gooit haar kilo’s met bravoure in de strijd. Op het podium en daarbuiten. Lizzo is een van de boegbeelden van de bodypositivitybeweging, die in de westerse wereld vooral vrouwen wil helpen om hun rondingen te omarmen. We moeten – zo luidt het – ons lijf graag zien zoals het is en niet meer willen beantwoorden aan het patriarchale schoonheidsideaal van de vermaledijde boomers. Dat Lizzo ook een shapewearmerk lanceerde, Yitty genaamd, lijkt daarom opmerkelijk. Maar Yitty werd meesterlijk in de markt gezet. Het merk belooft geen kledingmaat minder of een slanke taille. Bij Lizzo gaat het over fun, over opvallende kleuren, over draagcomfort van ondergoed voor álle vrouwen, van maat XS tot maat 6X. Met Yitty koop je een dosis zelfvertrouwen, zo klinkt de belofte.
Toch blijft shapewear op dat rare randje balanceren. Het randje van de contradictie. Feit is: iedereen – zelfs de grootste bodypositivisten – hebben al eens een slechtere dag, waarop ze een extra steuntje in de rug kunnen gebruiken. En in de taille of rond de bilpartij. Shapewear heeft op dat moment hetzelfde effect als make-up, of een paar hoge hakken. Het is iets extra’s dat véél kan doen tussen de oren. Het blijft echter de vraag waarom de illusie van een strakkere contour dat feelgoodeffect kan veroorzaken. Zou er dan toch bij álle vrouwen een verlangen sluimeren naar minder kilo’s, naar strakkere contouren? Is de roep om bodypositivity misschien toch geen verdoken uiting van misnoegdheid om de eigen imperfecties, en niet zozeer een reactie tegen het patriarchale ideaal? Ik weet het niet. Ik ben maar psychohobbyist, en bovendien wil ik geen uppercut van Lizzo tegen mijn kin.
Compressie en expansie
Intussen hangt mijn nieuwe Skims-onderbroek ergens in de lucht, op weg naar België. Ik verdenk de slip ervan dat ze onderweg een break genomen heeft op de Bahama’s. Pas drie weken later arriveert ze in mijn brievenbus. Ze lijkt nogal prozaïsch verpakt in een saaie bruine envelop, zonder bedankbriefje. Tot zover de stijlvolheid van Kim, wier loungewearmerk intussen goed is voor zo’n 2,8 miljard euro, nadat ze eerder dit jaar nog 212 miljoen euro vers kapitaal ophaalde.
Hoog tijd voor de grote test. Het is de warmste dag van het jaar, met een avontuurlijke 39 °C. De slip blijkt een luttele 20 cm breed te zijn in ontspannen toestand. Een miniformaatje, nochtans een L/XL. Geen idee of ik daar mijn ene been in krijg, laat staan mijn onbestaande taille.
‘Ja, mama, komaan, je kúnt het’, roept de 15-jarige Kardashian-fan aan mijn zijde. Hijs de zeilen, moeder. Het lukt. Mijn derrière ziet er oké uit, mijn contouren zitten strakker. Ik heb wél ineens twee lovehandles onder mijn oksels gekregen en de bovenrand van de slip rolt naar beneden als ik ga zitten. En mijn hoofd staat op exploderen. Sorry, Kim, ik moet op zoek naar een alternatief. Heist lijkt me wel wat: het is een Brits merk dat goede punten krijgt van consumenten voor zijn ‘functionwear’ en er nog stijlvoller uitziet dan Skims, me dunkt. Heist zet zich zelfs af tegen ‘suffocating shapewear’ en gelooft dat iedereen ‘incredible foundations’ verdient. Klinkt bevrijdend, want ik heb dankzij Kimmie geen adem meer, maar dat kan ook de warmte zijn.
Ook mannen hebben blijkbaar nood aan extra controle. Toch als het hun buik betreft.
Is het overigens wel gezond om zich in een dergelijke nauwe koker te persen? Nou. De nauwheid noopt toch tot enige voorzichtigheid. Die dingen kunnen de organen comprimeren en blokkeren, zo waarschuwen medisch geschoolden. Het zou slecht zijn voor de longen, de bloedcirculatie, de spijsvertering. Men raadt dan ook aan om shapewear slechts sporadisch te dragen. Wie sowieso last heeft van de darmen of blaas, zou het risico lopen op incontinentie. Van blaas én darmen. En veroorzaakt shapewear ook geen spierluiheid? Meer cellulitis? Moeten we nu voor zijn of tegen? Men redetwist. Het hoofd in ongeloof gebogen over diepe afdrukken van elastische banden in gewillig vlees.
Eén advies staat boven alle twijfel: wie heeft geïnvesteerd in de shapewearbranche zit er warmpjes bij. Er zit nog heel wat rek op de groei. Het beloven spannende tijden te worden.
