In een wereld waarin influencers vooral spullen aan de man brengen, veroverde zij haar miljoenenpubliek met #scarfhacks. Een gesprek met model, influencer en ondernemer Claudya Moreira.
Toen de wereld begin 2020 stilviel, deed Claudya Moreira (39) wat 850 miljoen anderen dat jaar ook deden: TikTok downloaden. Om de verveling te verdrijven ‘lipsyncte’ en ‘dancebattlede’ ze met haar zoon. ‘Leuk, zeker. Maar ik was er vreselijk slecht in.’ Tot het algoritme haar een video voorschotelde van iemand die een sjaal tot een topje knoopte. Wacht eens, dacht de Portugese die afstamt van een lange lijn Kaapverdische vrouwen. ‘Als er iets is wat ik ken, zijn het wel sjaals. Dát kan ik ook.’ Ze dook haar kast in, begon voor de spiegel te oefenen en postte haar eerste #scarfhack in april 2020. In een tijd waarin niemand naar buiten kon en iedereen het moest doen met wat er in huis lag, gingen haar creaties razendsnel viraal.
Vandaag kan Moreira zowat alles met een vierhoekje stof. Op TikTok en Instagram toont ze hoe ze met een sjaal een T-shirt kan upgraden (7,8 miljoen views), hoe een sjaal moeiteloos een blouse kan vervangen (5,5 miljoen views) of hoe je – heel hip detail tegenwoordig – een wintersjaal tot de perfect nonchalante kap transformeert (1,3 miljoen views). Magazines als Vogue en Vanity Fair doopten haar ‘Scarf Wizard’ en ‘Scarf Queen’, en van Lissabon tot New York Fashion Week komt ze tegenwoordig mensen tegen die zich door haar stylingtips lieten inspireren. ‘Ik zíé het gewoon: die heeft een van mijn video’s bekeken, of werd beïnvloed door iemand anders die dat deed. Zelfs grote merken laten zich inspireren door mijn werk. (grijnst) Dat beschouw ik als een compliment: het bewijst dat ik goed bezig ben.’
Moreira spreekt ons vanuit haar huis in Cascais, een vissersdorp met uitzicht op de Atlantische Oceaan. ‘Mensen noemen het weleens de Portugese versie van de Franse Rivièra. Het verschil? Portugezen zijn een stuk bescheidener.’ Haar rijkelijk online gedocumenteerde interieur leest als een instagirl-droom van crèmekleurige meubels en pampagras, maar vandaag verschijnt ze met een achtergrond vol boeken in haar werkkamer. Op amper vijftien minuten rijden van Lissabon – en in tegenstelling tot de hoofdstad – heeft Cascais wél stranden waar je kunt zwemmen. ‘Mijn hele leven al ben ik omringd door water. Die inspiratie vind je ook terug in mijn designs.’
Zafia, haar eigen sjaalmerk, volgde vijf maanden na de eerste video’s. Vandaag is de webshop tijdelijk offline, in afwachting van de nieuwe collectie die deze zomer wordt gelanceerd, samen met een boek – met daarin álles over ‘scarf art’.
Met meer dan 1,1 miljoen volgers op TikTok en 500.000 op Instagram, een eigen merk en een indrukwekkend lijstje influencerdeals lijkt The Queen of Scarves alles goed voor elkaar te hebben. Al was de weg naar dat succes op zijn zachtst gezegd een rollercoaster.
2020 was niet alleen het jaar waarin Moreira haar eerste TikTok-filmpjes postte, het was ook een jaar van ingrijpende veranderingen. Wanneer we elkaar eerder deze maand spraken, was het exact vijf jaar geleden dat ze na dertien jaar in Zwitserland met haar tienerzoon weer naar Portugal verhuisde. Ze trok in bij de man die nu haar echtgenoot en zakenpartner is – en naar wie ze speelse blikken werpt langs het Teams-scherm.
‘Het was de bedoeling om hier mijn modellenwerk voort te zetten, maar geen week later ging het land op slot. Shit, dit is écht niet aan het gebeuren, dacht ik: net verhuisd, werkloos én hopeloos. Ik ben altijd heel zelfstandig geweest – op jonge leeftijd werd ik single mom, in Zwitserland dopte ik mijn boontjes alleen. Het idee om plots afhankelijk te worden van mijn partner, daar kon ik niet mee om. Maar modellenwerk zoeken was onmogelijk, alles lag stil. Eerst maakte ik, gewoon voor de fun, wat content met mijn zoon, maar later postte ik ook outfits die ik leuk vond. Mode heeft me altijd geïnspireerd – eerder volgde ik een summerschool aan de ontwerpersschool Central Saint Martins in Londen. Ik deelde dus al wat ik leuk vond qua mode – mijn stijl: eerder elegant, zeg maar – en dat deed het eigenlijk niet zo supergoed, tot ik geïnspireerd door dat filmpje met sjaals begon. Toen ik dat op de TikTok-community losliet, ontplofte het.’
Voor Moreira werd het een manier om haar geschiedenis te verweven met haar toekomst. ‘Al mijn hele leven word ik omringd door vrouwen die sjaals om hun hoofd dragen: mijn grootmoeder, mijn moeder, mijn tantes. Zoals bijna alle zwarte vrouwen dragen Kaapverdische vrouwen sjaals om hun haar te beschermen, maar het is ook een traditie. Op mijn vierde verhuisde mijn moeder naar Lissabon en bleef ik bij mijn grootmoeder, bij wie ik tot mijn zevende woonde. Op die leeftijd werd ik met mijn moeder herenigd en verhuisde ik naar Lissabon. De aanwezigheid van mijn grootmoeder en haar sjaals maakten een grote indruk op me. Vandaag heb ik besloten om dat stukje traditie een nieuw elan te geven.’
Dat ze in de afgelopen vijf jaar zelf ook veel complexere sjaalstylings begon te dragen, komt voort uit de interactie met de onlinecommunity, zegt ze: ‘De vooruitgang en innovaties zijn vaak het gevolg van wat mensen me vragen. Bekijk het zo: mijn hele leven is al gevuld met uitdagingen. Ik was vroeger een 100 meter-hordeloopster bij Sporting Clube de Lisboa. Iets niet proberen of niet proberen beter te worden is voor mij geen optie. Dus wanneer iemand me online vraagt om iets te maken wat ze nog nooit heeft gezien, haal ik het onderste uit de kan om indruk te maken. De moeilijkste challenge tot nog toe? Een fles inpakken in een zijden sjaal. Tot mijn grote frustratie heb ik er wel vijf volle dagen aan moeten prutsen voor het resultaat mooi én reproduceerbaar was voor anderen.’
‘Tutorials maken is uitdagend’, vertelt Moreira. ‘De instructies moeten duidelijk in beeld worden gebracht, het moet repliceerbaar zijn en ik wil vooral ook dat het iets is wat je echt zelf kunt maken. Zeker wanneer het gaat om draagbare sjaalkunst wil ik dat het comfortabel is: het laatste wat je wil, is de hele tijd in de spiegel kijken om te checken of je outfit nog intact is.’
Surfers online getuigen in alle talen: ‘Het werkt echt, ik kijk elke dag. Dankjewel’, vertaalt Google Translate uit het Kirgizisch.
‘Ik heb er nooit echt over nagedacht, ik begon gewoon te posten’, analyseert de Portugese wat er de jongste vijf jaar gebeurde. ‘Ik wist dat ik op iets zat toen Vogue US me mailde: “We love what you do with scarves and we want to interview you.” Is dit een grap?, dacht ik. Pas nadat enige internetresearch bevestigde dat ik wel degelijk door een echte persoon en niet door een flauwe plezante werd gecontacteerd, ging het me dagen: dit was veel meer dan filmpjes delen van wat ik leuk vond, ik hielp mensen door te tonen dat een sjaal veel handiger is dan ze zich konden inbeelden. Dat moment kwam zo’n vijf maanden nadat ik mijn eerste tutorial online had gezwierd.’
Interessant: nog vóór dat eerste Vogue-interview richtte Moreira met Zafia haar eigen sjaalmerk op. De rekensom was eenvoudig: ‘Onder elke video vroeg wel iemand me waar ze de gebruikte sjaal konden vinden. Als mensen dat aan mij vragen, dacht ik, kan ik maar beter mijn eigen sjaals aanbieden.’
Vandaag is de Zafia-webshop tijdelijk ‘under construction’: de nieuwe collectie, door het duo getekend, is geïnspireerd op Moreira’s Kaapverdische roots en het leven aan zee en moet ter plaatse nog worden gefotografeerd. Vanaf nu werkt ze alleen nog in zijde. ‘Toen ik begon, had ik geen kennis van materialen en zakendoen. Mijn merk was een antwoord op de community: “You want scarves? Hell yes, I’ll give you scarves!” Eigenlijk was ik niet zo bewust van materialen, ik wilde vooral een aanbod bieden. Vandaag heb ik meer onderzocht en weet ik: voor sjaals is geen materiaal beter dan zijde.’
Haar sjaalmerk – met de bedoeling ‘ooit alles van zomer- tot wintersjaals aan te bieden’ – draait volledig op investeringen die voortkomen uit Moreira’s hoofdactiviteiten: werken als model voor commerciële opdrachten en sinds ze online ging, evolueerde ze ook tot influencer annex contentcreator. ‘Het verdient genoeg om spaargeld aan de kant te zetten, mee doordat ik heel streng ben met wie en hoe ik samenwerk. Het is ook een heel gedoe. Als model breng je je lichaam naar een shoot en zit je werk erop; als contentcreator bedenk ik de concepten, kies ik de outfits, stel ik de plannen voor en edit ik zelf de foto’s. Vijf jaar geleden kende ik er niks van, vandaag ben ik een zakenvrouw die contracten onderhandelt.’
Claudya Moreira lanceerde onlangs haar eigen sjaalworkshops in Lissabon. De volgende data deelt ze via haar socialemediakanalen.
| Instagram | instagram.com/claudyamoreira
| TikTok | tiktok.com/@claudyamoreira1
| Website | zafia.pt
