The Folklore is een nieuwe luxewebwinkel. Opvallend: de schoenen en kleren zijn uitsluitend van Afrikaanse designers. Let wel: wie op zoek is naar de typisch zonnige prints en patronen is eraan voor de moeite. Niets van dat op The Folklore. 'Dat kent iedereen toch al, dit is de niche.'
Met gestileerde foto's die niet zouden misstaan in een hip modeblad past de homepagina van The Folklore zo in het rijtje van moderne onlineluxewinkels zoals Net-a-Porter, Matches Fashion en Need Supply. Net zoals bij die sites surf je naar The Folklore evengoed voor een nieuwe vestimentaire nood als voor inspiratie en de nieuwste trends.
Het grootste verschil? The Folklore is de eerste luxewebwinkel die zijn publiek uitsluitend Afrikaanse ontwerpers serveert: de gedeconstrueerde jurken, mooie oorbellen of stoere boots die je met enkele klikken wereldwijd kunt bestellen, zijn niet van modehuizen als Balenciaga en J.W. Anderson, maar van hippe Zuid-Afrikaanse labels zoals W35T van Nicola West en WAIF van Gisèle Human. Of van het Nigeriaanse Orange Culture van Adebayo Oke-Lawal, die het in 2014 schopte tot de finale van de LVMH-prijs.
'De merken die ik selecteer, moeten passen binnen de esthetiek van The Folklore', zegt oprichtster Amira Rasool, die ter plekke naar de ontwerpers op zoek gaat maar ook Instagram afschuimt op zoek naar de designers die al dan niet nog op het Afrikaanse continent wonen. Over haar selectie: 'Het moeten kleren zijn die je aandacht trekken en houden. Daarom moeten ze niet noodzakelijk schreeuwerig of avant-garde zijn.'
Het ontbreken van de populaire 'Dutch Wax'-prints was bewust: 'Die hebben al voldoende bekendheid en afzetmarkt. Ik wil de andere kant van Afrikaans design tonen.'
Vogue
The Folklore biedt vandaag een platform aan 19 designers voor mannen- en vrouwenkleding en accessoires. Interieurobjecten en beautyproducten komen er later aan. 'Afrikaanse mode is niet homogeen. En The Folklore biedt een glimp van die Afrikaanse nichedesignwereld.'
Die ontdekte Rasool enkele jaren geleden zelf. De 23-jarige is immers Amerikaanse: opgegroeid in New Jersey en behalve ondernemer ook nog freelancejournaliste en -styliste. En studente: twee jaar geleden trekt de Afro-Amerikaanse naar de universiteit van Kaapstad voor een postgraduaat in Afrikaanse studies en op ontdekking doorheen het continent, ook naar de Lagos Fashion Week en de Design Week in Nigeria. Ze komt ogen te kort: 'Alle kleren die ik zag, vond ik geweldig. Het grootste probleem voor de ontwerpers is het gebrek aan toegang tot retailers, materialen en financiële middelen om een eigen team uit te bouwen.'
En daar, bedacht Rasool, kon ze met haar flinke mode-interesse en ervaring bij magazines als Vogue en V Magazine bij helpen. 'Er zijn niet zo veel mensen die creatief én ondernemend zijn.' Wanneer aanvragen bij risico-investeerders op niets uitdraaien - 'omdat het de juiste tijd nog niet was' of 'omdat ze vreesden dat Afrikaanse merken de winst niet konden opbrengen' - spaarde Rasool het startkapitaal zelf bijeen met hulp van haar ouders. En zo ontstond The Folklore.
Vanwaar de naam? 'Folklore draait altijd om het kunnen vertellen van een verhaal. Dat is wat al deze ontwerpers op hun eigen manier doen.' Rasool hield The Folklore in New York boven de doopvont afgelopen september. Een pop-upstore tijdens de modeweek bracht haar onlinewereld rechtstreeks in contact met het beoogde segment: het hippe publiek dat op de hoogte wil blijven van de nieuwste trends in de modewereld en daar ook voor wil betalen.
Met heel wat prijzen tussen 200 en 400 euro positioneren de meeste labels die Rasool online verkoopt zich in het hogere middensegment. Minimalistische muiltjes van Rhita Sebti bestel je voor zo'n 300 euro, net zoals de sculpturale oorringen van L'Enchanteur. Kledingstukken die op bestelling worden gemaakt, zoals de sculpturale jurken van Onalaja, kosten al gauw 1.000 euro.
C.R.E.A.M.
Rasools motto als het op zaken aankomt? Niet een leuze van Machiavelli, maar van de Amerikaanse hiphopgroep Wu-Tang Clan: 'Alles draait om de C.R.E.A.M. Cash Rules Everything Around Me'. Pardon? 'Ik hou van creatief zijn en mensen steunen, maar de allerhoogste waarde is geld. Ik wil maken dat de ontwerpers winst maken doordat hun kleding wereldwijd wordt verkocht via mijn website, en daardoor ook via andere kanalen en nieuwe retailers. Om mensen écht te helpen moet er geld rollen.'