Mode in de metaverse

Hoe dat kan? Mijn ‘Fragilaria’-jurk bestaat alleen digitaal en is te koop voor 70 dollar (ongeveer 60 euro) op Dress-X, een cyberkledingplatform uit Los Angeles. Passen doe je in hun app, waar de kleren als een filter over je lichaam verschijnen. Om het item te kopen, stuur je een foto van hoge kwaliteit van jezelf door. ‘Please note, this is a digital item, it only exists digitally and will be applied to your photo’, waarschuwt de bestelbon. Even sta ik stil bij het feit dat ik 70 dollar neertel voor een kledingstuk dat ik alleen digitaal en slechts op één enkele foto zal kunnen ‘dragen’. Maar we zijn 2022: dit is hoe mode eruitziet in digitale tijden.

Een dag later krijg ik inderdaad mijn foto terug, mét de ‘Fragilaria’-jurk op mijn lichaam gefotoshopt. De Instagram-post van mijn eerste digitale aankoop gaat niet onopgemerkt voorbij: al na enkele dagen is het mijn meest gelikete foto ooit. Een succes dus, al zeg ik het zelf. Instagram-hartjes liegen niet, toch? Mijn eerste shoppingervaring in de metaverse is een feit.

‘Cause we are living in a material world, and I am a material girl’, zong Madonna. Veertig jaar later klinken haar woorden toch wat gedateerd: de metaverse, waarbij de werkelijke en virtuele realiteit steeds meer in elkaar vloeien, komt dichterbij. We hebben geen platen of cd-kast meer, maar een Spotify-abonnement. Onze videocassettes hebben plaats geruimd voor streamingdiensten. En ben je wel echt gaan lopen als je het niet hebt vastgelegd op de Strava-app? Hoe belangrijker ons digitale alter ego wordt, hoe belangrijker de vraag: wat draag je in dat metaversum?

Dat onze digitale kleerkast even belangrijk zal worden als onze echte garderobe klinkt velen nog vreemd in de oren. Wie koopt er nu in hemelsnaam een kledingstuk dat je nooit kunt aantrekken om naar het werk of een feestje te gaan? Het antwoord: méér mensen dan je denkt. Die zijn bovendien bereid daar een flinke duit voor te betalen. En hoewel de digitale mode nog in haar kinderschoenen staat, zetten almaar meer labels hun eerste stappen in die virtuele wereld.

Het sportmerk Nike kocht eind vorig jaar de Britse fabrikant van virtuele sneakers RTFKT. Die bood eerder al 600 paar NFT-schoenen aan voor 3000, 5000 en 10.000 dollar – per paar, voor alle duidelijkheid. In zeven minuten was de hele collectie uitverkocht en RTFKT haalde 3,1 miljoen dollar binnen. Digitale ‘fashiondrops’ die binnen enkele minuten uitverkopen, zijn eerder regel dan uitzondering.

Ook gevestigde modehuizen als Burberry, Prada en Balmain onderzoeken intussen het potentieel van digitale collecties. Veel van die collecties zijn momenteel kopieën van hun reële ontwerpen. Maar hoe vertrouwder de luxemerken worden met digitale mode, hoe meer ze het ongelimiteerde potentieel van de metaverse zullen ontdekken.

De duurste digitale couturecollectie tot nog toe is van Dolce & Gabbana. In september verkocht het Italiaanse modehuis negen unieke creaties van Domenico Dolce en Stefano Gabbana voor zo’n 6 miljoen dollar. Vijf van de stukken, waaronder ‘The Dress from a Dream’, een gouden jurk bezet met schitterende kralen, hadden ook een fysiek equivalent. De vier andere bestaan alleen digitaal. ‘The Impossible Tiara’ is gemaakt van edelstenen die ‘niet op aarde te vinden zijn’ en werd verkocht voor – hou je vast – meer dan 350.000 dollar.

Er is een belangrijk verschil tussen die digitale couturestukken en mijn blauwe wolkenjurk. Mijn jurk kan door iedereen worden aangekocht, maar er is slechts één ‘onmogelijke tiara’. De luxehuizen verkopen hun digitale creaties namelijk als NFT’s, non-fungible tokens. Dat zijn unieke, digitale eigendomscertificaten. Betekent dat dat ze onmogelijk te kopiëren zijn? Nee. Maar het zou zijn als een print van de Mona Lisa. Die kan iedereen kopen, maar alleen in het Louvre hangt Da Vinci’s origineel. Die exclusiviteit, in combinatie met de schaarste van het aantal mode-NFT’s, resulteert in hallucinante prijzen voor digitale couture. 

Sommige pioniers van de digital fashion, zoals het Amsterdamse The Fabricant of het Antwerpse Mutani, effenden het pad voor de grote merken. Deze ‘rebellen’ zijn ervan overtuigd dat digitale fashion tot een revolutie in de modewereld zal leiden. The Fabricant, dat al samenwerkte met Adidas en Tommy Hilfiger, verkocht in 2019 de allereerste NFT-jurk ooit. Het glanzende ontwerp met digitaal echtheidscertificaat, gegenereerd via blockchaintechnologie, ging voor 9500 dollar over de virtuele toonbank. Een prijs waar nu nauwelijks nog iemand van opkijkt.

Mutani (spreek uit: Mútani, bijna als in mutiny, muiterij) van zijn kant gebruikt digitale mode vooral om jonge ontwerpers te ondersteunen. Digitaal kunnen zij hun creativiteit de vrije loop laten, zonder zich zorgen te moeten maken over productiekosten of financiering. Door samen te werken met IT-ontwikkelaars wil Mutani alle technische lasten voor de ontwerper wegnemen.

‘In november lanceerden we de virtuele modecollectie van Stefan Kartchev’, vertelt Shayli Harrison, medeoprichter van Mutani. Kartchev maakt experimentele activewear met Bulgaarse folkloremotieven. ‘Zijn digitale ontwerpen waren zo succesvol dat hij voldoende geld kon ophalen om een fysieke collectie te financieren. Zo gaan de virtuele en reële wereld hand in hand.’

De digitale revolutie moet de mode-industrie ook milieuvriendelijker maken. Er wordt vaak kritiek geuit op de vervuilende aard van de ‘fast fashion’, die door de voortdurende lancering van ‘nieuwe’ trends aanzet tot (over)consumptie. Terwijl het productieproces van de aanhoudende stroom nieuwe kleren erg milieubelastend is en kleren die niet verkocht worden, belanden op vuilnisbelten of in verbrandingsovens. Digitale mode zou een veel kleinere ecologische voetafdruk hebben, al kun je er niet omheen dat NFT-kledingstukken die met blockchain worden gegenereerd ook immens veel energie verbruiken.

In de Financial Times berekende de Nederlandse datawetenschapper Alex de Vries dat je 5,5 kg CO₂ nodig hebt om een gewoon wit T-shirt te maken. Een gelijkaardige witte NFT-jurk genereren via blockchain stoot 600 kg CO₂ uit. Dat staat gelijk aan het verbranden van 300 kg steenkool. Gelukkig is het ook mogelijk om blockchaintechnologie te ontwikkelen die veel minder energie verslindt. De NFT’s die daarop gecreëerd worden, hebben een veel kleinere ecologische voetafdruk.

Waar en hoe draag je die virtuele aankopen? Je kunt ze, net als ik in mijn blauwe jurk, als filter over foto’s en video’s op sociale media dragen. Of je kunt ze sharen met je digitale alter ego, of avatar. Die avatars heb je nodig om je door games of virtuele werelden te bewegen.

In die spelletjes draagt je avatar natuurlijk al sinds jaar en dag virtuele outfits. Denk aan de game ‘Kim Kardashian in Hollywood’, waarvoor je al sinds 2014 digitale outfits kunt kopen. Of ‘The Sims’. Voor je aan zo’n spel begint, kies je hoe je avatar er zal uitzien: geslacht, kleur ogen, soort haar...

Bij elke game zijn er standaardoutfits beschikbaar. Maar wil je iets specialers, dan moet je bijbetalen. ‘Als je naar een virtueel feestje gaat waar iedereen mooi is uitgedost, kun je daar moeilijk in je stockoutfit toekomen’, vertelt Harrison. ‘Dan sla je een gek figuur.’ 

Daarom slaan veel luxemerken de handen ineen met gameontwikkelaars. Vorige week nog kondigde Prada een collab aan met Ubisoft, een van ‘s werelds grootste gamefabrikanten – denk aan het immens populaire ‘Assassin’s Creed’. Het luxehuis integreert zijn ‘Prada Linea Rossa’-collectie in het outdoorsportspel ‘Riders Republic’. Binnenkort kun je in de game dus skiën, snowboarden en mountainbiken in Prada-activewear. Het modehuis ontwierp zelfs enkele digitale outfits exclusief voor het spel: ‘The Flame’, ‘Wild Stripes’ en ‘Camouflage Rock’.

Concurrent Gucci ontwierp in samenwerking met het gamingplatform Roblox ‘Gucci Gardens’. De virtuele tuin kreeg al 19 miljoen bezoekers over de vloer. En de game ‘Fortnite’ sloeg in het verleden de handen ineen met Balenciaga. Het Spaanse luxemerk ontwierp enkele exclusieve outfits of ‘skins’ voor de gamers.

Een van de bekendste metaverseplatformen is Decentraland. De onlinewereld bestaat uit veel verschillende stukken virtueel land waar bezoekers dingen kunnen gebruiken, bouwen en kopen. Om toegang te krijgen moet je eerst een avatar maken die er vrij kan rondlopen. Decentraland kondigde onlangs de ‘eerste virtuele modeweek’ aan. Behalve de datum, van 24 tot en met 27 maart, is er nog niet veel over het evenement geweten. Decentraland nodigt alvast alle designers en brands uit om hun beste collecties klaar te houden.

Ook in België staat zo’n virtuele wereld in de steigers. Daireland wil in september het eerste Belgische onlineshoppingcentrum worden. De initiatiefnemers zijn in gesprek met de handelsfederatie Comeos om Belgische bedrijven te overtuigen mee te werken. In Daireland zul je (of beter: zal jouw avatar), net als in een gewoon winkelcentrum, kunnen rondwandelen en in verschillende winkels – denk aan Torfs Schoenen of JBC – binnenstappen.

‘Veel van de huidige virtuele werelden zijn vooral bedoeld voor jongeren en gamers. Wij richten ons op dertigplussers die nog niet zo vertrouwd zijn met virtual reality’, aldus de initiatiefnemers van Daireland. Dat is een serieuze gok: eerder beet de virtuele wereld Second Life al zijn tanden stuk op een soortgelijk initiatief. 

Nicolas Priem, CEO van de Belgische blockchaininvesteerder Tioga Capital, gelooft dat veel van de luxemerken nu in digitale mode investeren om generatie-Z’ers – jongeren geboren tussen 1996 en 2010 – aan zich te binden. ‘Het begint als een marketingstunt’, vertelt Priem, ‘maar het zal blijven plakken en zo een shift in de mode- en luxe-industrie op gang brengen.’

Balenciaga heeft alvast een nieuwe afdeling die zich focust op de metaverse. Bernard Arnault, CEO van de luxegroep LVMH, is dan weer voorzichtiger: ‘De metaverse kan een positieve impact hebben, maar het is zeker niet onze bedoeling om virtuele sneakers van 10 euro te verkopen.’ En hij waarschuwt voor zeepbellen. ‘In de begindagen van het internet gebeurden er ook veel dingen tegelijk, tot de gigantische bubbel ontplofte.’

De metaverse heeft inderdaad nog veel ruwe kanten bij te schaven. Een van de grootste uitdagingen is dat er veel verschillende virtuele werelden zijn, maar je kunt je niet vrij van de ene wereld naar de andere bewegen. ‘Vergelijk het met het kopen van een nieuw schilderij, dat je wel in de woonkamer zou kunnen hangen, maar niet in de hal.

Maar tegenover die beperkende technische issues staan wel eindeloze creatieve mogelijkheden. Ontwerpers hoeven geen rekening meer te houden met materiaalkosten of productiebeperkingen. De maakbaarheid of zelfs de zwaartekracht is geen issue meer. Een blouse die als een plant om je heen groeit, pumps die uit vlammen bestaan, een jurk met grote mechanische tentakels: alles kan.

Dat de metaverse er komt, lijkt een zekerheid. Hoe het er zal uitzien, blijft een vraagteken. Nu lijkt het vooral nog op het Wilde Westen, maar mét digitale designerboots en een blauw, dromerig jurkje.