Jordy Arthur Vaesen | Influencer, modeondernemer en niét de nieuwe Jani

‘Ik ben gewoon Jordy en ik doe mode.’ Het is de eerste van een reeks oneliners die de praatgrage twintiger uit zijn mouw schudt als we hem bezoeken in zijn ouderlijk huis in het Limburgse Houthalen-Helchteren. ‘Gewoon’ gekleed is de modeontwerper in ieder geval als hij in de deuropening verschijnt: hij is niet getooid in een van zijn extravagante creaties, wel in een streepjespyjama.

Hier, in dit bescheiden rijhuis, is de Limburger al sinds zijn 15^de naarstig aan het naaien. En, misschien nog opvallender: het is van hieruit dat een van zijn fashion reels viraal ging. Die luttele seconden lanceerden zijn carrière. Naar de sterren, mediaoptredens, een Belgian Fashion Award-nominatie en honderdduizenden Instagramvolgers.

We nemen plaats op de krukken onder de werktafel in zijn zolderkamertje. Net een speldenkop groot is deze ruimte, maar alles wat op Vaesens socials beweegt, ontstaat hier, in zijn atelier. ‘Nog even checken waar mijn pakketje blijft’, zegt hij. In de kamer spotten we een doorzichtige box vol dassen, een stapel jeans, moonboots en een soort rood corduroy, een eenzame sanseveria en een hele reeks naaimachines op verstelbare tafels.

‘Twaalf jaar lang heb ik genaaid en looks gecreëerd. Tegelijk heb ik zeven jaar lang beeldmateriaal verzameld en dat online gedeeld. Voor exact nul euro. Maar daardoor heb ik op het juiste moment wel snel kunnen schakelen en ben ik top of mind gebleven.’ Sinds goed anderhalf jaar druppelen de goedbetaalde collabs en aanvragen van BV’s en media binnen, waardoor hij eindelijk volop al zijn andere grootse plannen kan uitvoeren.

Als je je afvraagt waarom hij het zo lang allemaal gratis deed: passie. En een gezonde portie naïviteit.

Flashback naar de basisschool. De look van de dag: een volledig gele outfit en een hanenkam. Het resultaat: aandacht. Dus in de jaren nadien werd kleding zijn middel om zich van de andere jongens te onderscheiden. Tot het aanbod in de kledingwinkels hem niet langer wist te verblijden.

Daarom de volgende halte: de naailes, zijn toevluchtsoord na lange schooldagen op het college in Houthalen-Helchteren, tussen twintig door de wol geverfde dames. ‘Dit is het eerste jaar dat we een man in ons midden hebben’, klonk het op dag één. In het begin voelde het dan ook alsof ik hun naaiclubje verstoorde, maar al snel waren ze mee en drilden ze me, opdat mijn werk de perfectie zou benaderen. Zo hebben ze drie jaar lang mijn modeverhaal mee vormgegeven.’

En wat daarna? ‘Nadat ik een vooropleiding van een jaar aan de KASK in Antwerpen had gevolgd, ben ik mijn eigen weg gegaan. Met mijn alternatieve pad hoop ik trouwens het elitaire van de mode-industrie wat te kunnen doorprikken. Want fashion is allesbehalve fashionable. Er gaat zoveel talent verloren, puur omdat het zoveel financiële middelen vergt om een modecollectie te maken. Dat is gewoon niet eerlijk.’

Door zijn streven naar een eerlijkere, toegankelijkere modewereld, én zijn aandacht voor duurzaamheid en goede, veilige arbeidsomstandigheden sleepte hij een nominatie in de wacht voor de Belgian Fashion Award, in de categorie ‘Changemaker of the Year 2023’. ‘Dat duurzaamheidsbewustzijn is gegroeid vanuit een noodzaak, en nu vind ik het de normaalste zaak van de wereld. Stoffen zijn duur, dus die heb ik altijd gekocht in de kringloopwinkel. Aan een gordijn of een laken heb je toch meteen een paar meter stof, en dat voor maar enkele euro’s.’

Even terug naar zijn slagzin ‘Ik ben gewoon Jordy en ik doe mode’. Want hoe doet hij dat, ‘mode doen’? ‘Ik ben op zelfstandige basis modeontwerper en contentcreator op Instagram en TikTok. Dat wil zeggen dat ik samenwerkingen aanga en de advertentie-inkomsten die ik daaruit haal (merken betalen influencers per post, story of reel, red.), gebruik voor mijn werk als modeontwerper.’

Bij het woord ‘influencers’ trekt Vaesen een vies gezicht. ‘Ik ben een influencer, maar omdat die term door de jaren heen zo’n negatieve bijklank heeft gekregen, vind ik niet dat hij klopt met wat ik met sociale media probeer te doen. Alleen als ik mode in een collab kan verwerken, en dus weet dat een samenwerking mij zal uitdagen om nóg creatiever te denken, ga ik ermee akkoord.’

Vaesen werkte onlangs nog samen met Bulldog Gin, Volvo (voor de nieuwe Volvo EX30), de datingapp Breeze en Philips (voor de nieuwe Philips AquaTrio 9000 Serie). En ook daar doet Vaesen graag zijn eigen ding. ‘Bulldog Gin wilde eerst dat ik een aperomoment met vrienden in scène zou zetten. In plaats daarvan heb ik voorgesteld om iets te ontwerpen. Resultaat: een ‘minibar-jas’ waarin je je glazen, snacks, en natuurlijk een fles kwijt kunt.’

Maar de collabs kreeg hij niet zomaar in de schoot geworpen. Hoe hij ooit van zijn werk als modeontwerper ging kunnen leven, is een vraag waarover hij zich het hoofd weleens brak. Maar dat het op een dag zou lukken, daar heeft hij altijd in geloofd. ‘Ik was 19. Ik had amper een idee van wie ik was, laat staan van wat ik wilde brengen. Zo kon ik, op zoek naar startkapitaal voor het opzetten van een eigen collectie, toch niet zomaar een lening van 150.000 euro aangaan?’

Intussen groeide de influencersmarkt in sneltempo, en ook Instagramreels zaten in de lift. ‘Hier zit geld in’, dacht hij toen voor het eerst. Op dat moment volgden pakweg 8.000 volgers hem en had hij zo nu en dan een samenwerking beet. Maar om naamsbekendheid te verwerven en uiteindelijk ooit een goed verkopende collectie op te starten, moest hij Instagram meer beginnen in te zetten.

Voor vakantiekiekjes was er geen plaats meer op zijn Instagramaccount vol naaivideo’s en beelden van eindlooks. Maar hoewel hij zijn werk meer en consistenter op het medium deelde, bleef het bedrag op zijn bankrekening slinken. ‘In het tweede kwartaal van 2022 was ik kordaat tegen mezelf: of er gebeurt nu iets, of ik ga halftijds in loondienst aan de slag.’

En dan gebeurde er plots iets: een van zijn reels ging viraal. Op drie dagen tijd sloten 4.000 nieuwe mensen zich aan bij de Jordy Arthur-fanclub. In het begin van de zomer klom zijn volgersaantal nog eens, tot 50.000, om tegen Halloween de kaap van 100.000 te overschrijden. En die ene reel deed die tienduizenden gebruikers ook bij zijn ander werk terechtkomen. Share, viral, repeat. Bedankt, algoritme. Bedankt, meneer Zuckerberg.

Vragen we hem of we stilletjes mogen dromen van een Jordy Arthur op ons kledingrek, dan antwoordt hij: ‘Áls het sustainable kan. Toevallig zal ik volgende week de eerste connecties leggen voor, wie weet, ooit, een collectie. Maar dat is pas nummer drie in mijn drieledige focus: content maken, ook aan de hand van collabs, en met die inkomsten de JA Academy op de rails zetten, om uiteindelijk een eigen collectie te produceren.’

Die JA Academy wordt een onlineschool die cursussen aanreikt over naaien en ontwerpen. ‘Omdat ik merkte dat daar veel vraag naar is. En omdat ik er de tijd voor wil nemen om alles van naaldje tot draadje uit te leggen. Voor 9 euro leer ik je alles wat ik weet. Dat is een win-winsituatie, toch? Als ik er honderd verkoop, verdien ik 900 euro. Als ik duizend cursussen verkoop, rijf ik 9.000 euro binnen.’

Ook zijn creativiteit lijkt onbegrensd. ‘Kom ik ooit met een collectie, dan zul je die niet alleen bij mij kunnen kopen, maar ook aan de hand van een cursus zelf exact kunnen namaken, à la Ikea. Doe-het-zelfmode. Je betaalt alleen voor de cursus en voor de stoffen, want het productieproces verzorg je zelf.’

‘Natuurlijk ben ik trots als ik artiesten op grote Belgische podia zie optreden in mijn looks, maar veel sta ik daar niet bij stil. Dat is niet waar ik voldoening uit put. Dat is de bekroning, het inkomen - ik neem trouwens nooit zelf contact op met BV’s. De voldoening zit ‘m in het werken aan een look, met mijn visie en ideeën in mijn hoofd en muziek in mijn oren. En ook in het resultaat aantrekken, in de spiegel kijken, en daarover tevreden kunnen zijn. Ik hou ervan om de aandacht te trekken met overdreven runway looks, en er helemaal niets over te moeten vertellen. Het delen en gevolgd worden vind ik ook leuk, maar dat mag niet de drijfveer zijn.’

Nu werkt hij toe naar dat miljoen Instagramvolgers: ‘Geef me nog twee jaar’, zegt hij. Intussen zet hij zijn JA Academy op poten, schittert hij in de VRT MAX-reeks ‘Thrift you up’ (een onlinereeks waarin hij bekende en minder bekende koppen aan een look naar wens helpt) en ontwerpt hij custom looks voor Pommelien Thijs en Merol. Maar succesvol? Dat is hij pas als hij de VS veroverd heeft, vindt hij. ‘Met alle respect, maar voor het label van ‘Vlaanderens showbizzdesigner’ of ‘de nieuwe Jani’ bedank ik. Dit is niet het hoogtepunt. Kom op, ik wil mode maken, een bedrijf runnen. En ik moet Beyoncé en Lady Gaga nog kleden.’