Hoe supermodel Natalia Vodianova de modewereld verbetert

Antoine Arnault, haar echtgenoot en erfgenaam van het LVMH-imperium, voorzitter van Loro Piana en CEO van Berluti, is er ook. Lucas Portman, 19 en zoon uit een eerste huwelijk van Vodianova met Justin Portman, laat ons sneakers zien uit zijn nieuwe lijn Fashion Baby. Met zijn iPhone demonstreert hij hoe het ook mogelijk is om die schoenen virtueel te passen met Wanna Kicks, een app die gebruikmaakt van augmented reality.

De app plaatst virtuele 3D-beelden van de nieuwste sportschoenen van merken als Nike, Gucci of Reebok – en nu dus ook Fashion Baby – op jouw voeten. Noem het gerust het digitale antwoord op ‘eerst thuis proberen en dan pas kopen’. Het enthousiasme van Lucas is aanstekelijk. ‘Die beelden zijn zo waanzinnig goed’, lacht hij en richt zijn telefoon op de voeten van iedereen die in zijn buurt komt.

Na de fotoshoot moet Vodianova even overleggen met haar zakenpartner, Timon Afinsky. Via Zoom, want hij zit in Moskou. Ze hebben het over haar belangstelling voor sneakers. Neen, niet omdat ze een ‘sneaker head’ is, legt zoon Lucas uit. Wel omdat ze de business angel is achter Wanna, de in Moskou, Minsk en Vilnius gevestigde start-up die gespecialiseerd is in augmented reality en de technologie voor de app leverde. Vodianova ontmoette Sergey Arkhangelskiy, een ex-ingenieur van Google, nog voor ze wist dat haar zoon de app gebruikte. Maar ze geeft nu wel toe dat ze pas besliste om te springen nadat Lucas zijn goedkeuring had gegeven. ‘Ik had zoiets van, oké geweldig, we gaan investeren.’

Natalia Vodianova is een van de meest succesvolle modellen van haar generatie. Opgegroeid in armoede in het Russische Gorki (nu Nizjni Novgorod), schreef ze zich op haar 15de in bij een modellenbureau. Twee jaar later werkte ze al voor Viva Model Management in Parijs. Klaar om een van de meest succesvolle modellen van haar generatie te worden. Vodianova grossierde in campagnes voor labels als Prada, Louis Vuitton, Guerlain, Chanel of YSL.

Ze was te zien op wel duizend catwalks, soms zelfs amper een paar weken nadat ze bevallen was. Op haar 19de trouwde ze met Justin Portman, erfgenaam van een vastgoedimperium, en op haar 25ste had ze al drie kinderen. Na de scheiding van Portman, in 2011, trok Vodianova naar Parijs, waar ze vorig jaar trouwde met Arnault – een kleine, bescheiden plechtigheid in het stadhuis.

Vodianova is een fervent langeafstandsloopster. Ze staat erom bekend dat ze ’s ochtends al een halve marathon gelopen heeft voor ze een paar uur later de catwalk op gaat. Maar de Russische is ook en vooral een overtuigd filantroop: haar Naked Heart Foundation, die ze oprichtte in de nasleep van de dramatische gijzeling in 2004 in een school in Beslan, in de Russische autonome republiek Noord-Ossetië, harkte al meer dan 30 miljoen euro bijeen. Geld dat wordt gebruikt om speelpleintjes aan te leggen en Russische kinderen te helpen.

Vodianova is rechtuit, onafhankelijk en leeft alsof elke dag haar laatste kan zijn. Vandaag zit ze helemaal verdiept in de technologiesector. Vodianova heeft via haar kinderen misschien wel voeling met Generatie Z, maar ze scherpte haar zakelijke instinct al jaren geleden aan, met bijzondere aandacht voor alles wat onder de noemer ‘start-up’ valt. Want daar zag ze potentieel in. Sinds 2015 stelde ze met Timon Afinsky een investeringsportefeuille samen met meer dan twintig techbedrijven, waaronder flink wat succesverhalen. Denk aan de fotobewerkingsapp PicsArt, maar ook de app Flo, die de menstruatiecyclus bijhoudt, en Loóna, een slaapapp die in 2020 door de Google Play Store werd uitgeroepen tot beste applicatie van het jaar.

Vodianova investeerde natuurlijk ook in Fashion Baby, de lijn van zoon Lucas, maar geeft toe dat ze het zaakje eerst goed doorlichtte voor ze het licht op groen zette. ‘In de modewereld zijn twee dingen belangrijk’, zegt ze. ‘Je moet met iets fris en origineels voor de dag komen, iets wat niemand eerder zag. En je moet het zeer persoonlijk maken.’

Die filosofie kwam goed van pas toen ze haar portfolio uitbouwde, wat in 2015 begon met Elbi, een filantropisch sociaal platform waarop gebruikers verscheidene goede doelen konden steunen en met een eenvoudige klik doneren. ‘Het begon eigenlijk uit frustratie. Ik wond me op als ik zag hoe de techbedrijven bezig waren en ik begon na te denken over wat er nog meer mogelijk is met de ‘Like’-knop.’

Intussen is Elbi opgegaan in Locals.org, een buurtnetwerk dat donaties voor het goede doel aanmoedigt. Maar haar zeer persoonlijke berichten destijds trokken de aandacht van andere jonge ondernemers. ‘Veel jonge starters kwamen naar ons toe en vertelden hoe hun start-up liep als een trein, terwijl ze er zelf nog niet uit waren wat hun missie nu precies was’, legt Vodianova uit. Afinsky vult aan: ‘Soms is de technologie perfect, maar weten ze niet hoe ze erover moeten praten.’

Hoewel ze carrière maakte als model, is Wanna nog maar het eerste investeringsproject van Natalia Vodianova in de fashion. ‘De modewereld is een enorme milieuvervuiler. Daarom zat ik niet meteen naar die sector te kijken’, vertelt ze en beklemtoont dat ze duurzame projecten zoekt om in te investeren. ‘Maar met dit soort technologie zullen mensen betere keuzes maken. Bijna alle techbedrijven waarin wij investeren, maken de wereld op de een of andere manier beter.’

Vodianova ontmoette Sergey Arkhangelskiy in 2019 op de Parijse technologiebeurs Viva, waar Wanna finalist was voor de LVMH Innovation Award. Arkhangelskiy richtte Wanna op in 2017, met de lancering van Wanna Nails, een AR-app waarmee je verschillende nagellakjes kunt uitproberen. In 2019 stapte hij over op sneakers met Wanna Kicks. De AR-technologie is immers perfect voor schoenen, want werkt voorlopig alleen met harde objecten. In die periode werden sportschoenen ook heel populair, en doken er overal ‘sneaker freakers’ op die hun nieuwe passie gulzig gingen delen op platforms als Snapchat.

Gucci was het eerste merk dat een licentie nam op de softwareontwikkelingstool van Wanna. Het schoenenmerk Lamoda, het e-commerceplatform voor luxefashion FarFetch en de digitale schoenengigant Goat volgden in 2019 en 2020. FarFetch meldde intussen dat de producten van het huis nu vier keer zo vaak worden gedeeld. ‘Sneakers passen met AR is een bijzonder boeiende ervaring’, lacht Arkhangelskiy. ‘Na amper één seconde heb je het helemaal door.’

Heel wat merken meldden al mooie verkoopsuccessen dankzij de AR-techniek. In zijn rapport ‘The State of Fashion 2021’ zegt het adviesbureau McKinsey dat de conversieratio op Shopify met 250 procent is gestegen voor producten die worden ondersteund door try-on-technologie. Mensen kopen dus meer als ze eerst de sneakers kunnen uitproberen via AR. Tegelijk vermindert wellicht ook het aantal retours – de achilleshiel van de e-commerce.

Nog vóór een consument klikt om daadwerkelijk te kopen, biedt AR tal van nieuwe economische mogelijkheden. Zo kan iedereen, ook wie zich zo geen horloge kan permitteren, de nieuwste Rolex uitproberen. Of de sportschoen Dior Air Jordan 1 (nu te koop vanaf ongeveer 16.500 euro op FarFetch). Gewoon voor de lol.

‘De merken zijn blij dat jonge klanten alleen maar wat komen rondkijken, want over een paar jaar zijn zij degenen die wél zullen kopen’, zegt Arkhangelskiy, die ervan overtuigd is dat de technologie in de toekomst nog veel bredere toepassingen krijgt. Zoals: geen gepaste kleding aan voor het volgende Zoomgesprek? Geen probleem, projecteer gewoon het nieuwste plunje van Gucci op je lijf.

‘Over vijf tot tien jaar zullen modelabels volgens mij een flink deel van hun inkomsten uit digitale items halen’, voorspelt Arkhangelskiy. Er was trouwens al een testcase die in die richting wijst. In maart lanceerde Gucci een neonkleurige sneaker, digital-only: de ‘Gucci Virtual 25 with Wanna’ kost zo’n 9 dollar. Gebruikers kunnen de sneaker als een soort filter dragen op sociale media, maar ze kunnen de stijl ook downloaden voor hun digitale avatars op het sociale platform VRChat en het onlinegame Roblox.

De gamewereld opent inderdaad andere mogelijke inkomstenstromen voor AR, zoals het modestylinggame Drest van voormalig fashionjournaliste Lucy Yeomans: je winkelt in een digitale garderobe (FarFetch is retailpartner) en kunt een avatar van een supermodel aankleden volgens je eigen smaak.

Vodianova, die toevallig ook een avatar is op Drest, zag voor het eerst het potentieel van augmented reality toen ze investeerde in Voir, een make-up-app die het mogelijk maakt om een waaier aan producten in real time te testen. Het was die ervaring die haar ervan overtuigde dat de technologie heel wat in petto heeft voor de sector van de luxemode, een wereld waarin de online-ervaring historisch bekeken niets voorstelt in vergelijking met de service en sfeer die de shopper vindt in een flagshipstore. ‘We begrepen meteen dat ook de modewereld de richting van augmented reality zou uitgaan. Omdat de technologie de ervaring van online shoppen veel persoonlijker maakt, en ook meer premium.’

Dat is meteen ook waar Arkhangelskiy zich nu op toespitst: ‘Op dit ogenblik gebeurt amper 12 procent van alle luxeaankopen online’, zegt hij en voegt eraan toe dat hij vindt dat de technologie de afgelopen 25 jaar eigenlijk niet bijzonder is geëvolueerd. ‘Wij willen die markt grondig veranderen, boeiende 3D-ervaringen creëren. Zeg maar: de kloof tussen online en offline dichten.’

Voorlopig biedt augmented reality daarvoor nog geen perfecte pasvorm, aangezien de technologie alleen werkt met bepaalde items. ‘Maar zodra we erin slagen ook kleding of zachte artikelen in bepaalde maten te laten kiezen en passen, wordt het echt iets groots’, zegt Carol Hilsum, senior director product innovation bij FarFetch. Anita Balchandani, partner bij McKinsey, is het daar helemaal mee eens: ‘We zien nog maar de top van de ijsberg als het gaat om de manier waarop de technologie wordt ingezet. De ware kracht van AR zal pas duidelijk worden als de technologie kan worden gebruikt voor kleding.’

Arkhangelskiy is ervan overtuigd dat we daar niet zo ver meer van verwijderd zijn. Zijn onderzoekers en ingenieurs zijn volop bezig met de ontwikkeling van software die een product op een foto van de klant kan kleven, nadat je die hebt opgeladen. Realtime-pastechnologie voor kleding kan er volgens hem al in 2022 zijn. ‘De technologie en de rekenkracht van smartphones staan al heel ver en blijven evolueren’, zegt hij. ‘En de markt is er helemaal klaar voor.’

Meer zelfs: de markt heeft de technologie dringend nodig. Volgens McKinsey was de pandemie voor veel merken het startschot voor een digitale sprint. ‘We zijn tot het besef gekomen dat ons netwerk van winkels en boetieks van vandaag op morgen kan worden platgelegd, en zijn ons dus gaan afvragen hoe we online de best mogelijke luxe-ervaring kunnen aanbieden,’ zegt Grégory Boutté, chief client and digital officer bij de groep Kering. ‘We hebben onze inspanningen op dat terrein gewoonweg verdubbeld.’

In Kerings portefeuille steken nu al heel wat leiders op de digitale markt van luxeproducten, met onder meer early adopters als Gucci en Balenciaga. Zij begonnen lang geleden al met de uitbouw van hun digitaal arsenaal, dat zowel augmented reality als virtualreality-ervaring omvat. ‘Driedimensionaal werken, producten in 360 graden tonen: het biedt veel potentieel om de klant bij het bekijken van producten online dezelfde luxe-ervaring te bezorgen als in de boetiek’, zegt Boutté.

Voor Arkhangelskiy is Natalia Vodianova een doorgeefluik naar de wereld van de topluxe. ‘Ik ben geen fashionista en heb ook geen connecties in die wereld’, lacht hij en voegt eraan toe dat het Vodianova was die de deur bij FarFetch opende. Voor iedere investering die ze doet, zet ze zich ook persoonlijk in en speelt dan een rol die varieert van ambassadeur tot adviseur. Ze zegt dat ze voor veel van haar apps de gebruikersreviews en Instagramcommentaren leest, en dat ze die apps in het gezin Arnault-Vodianova ook zelf gebruiken.

Zo is Arnault wild van Loóna als hij slaap probeert te vatten. Vodianova zelf heeft dan weer een zwak voor Zenia, waarin ze ook investeerde: ‘s werelds eerste virtuele yoga-assistent die gebruikmaakt van AI motion-tracking om realtime feedback over je houding te geven.

Onlangs lanceerden Afinsky en Vodianova nóg een bedrijfje – al was dat eigenlijk meer een soort toevalstreffer. ‘In 2016 stonden we in een wetenschapsmuseum in Tokio op een scherm te zien dat betreurenswaardige gebeurtenissen in de geschiedenis van de mens liet zien, en ook hoe om de zes à zeven jaar een onbekend virus opduikt’, legt ze uit. Afinsky neemt over: ‘Wij dachten meteen: waarom wachten op het volgende virus?’

Het resultaat van hun intuïtie en vier jaar ontwikkeling is er intussen: Masuku, een herbruikbaar mondmasker dat een gepatenteerde filter van nanovezel bevat en composteerbaar is. Het masker beschermt niet alleen tegen ziekteverwekkers, allergenen en vervuiling in de lucht, maar maakt het ook mogelijk om heel comfortabel te ademen. Bovendien is het masker een stijlvolle oplossing voor wat Vodianova de huidige ‘plastichorror’ noemt, en past het op het gezicht zonder mond of neus in de verdrukking te brengen.

Komt Arnault plots langs. Waarop ze hem vraagt: ‘Baby, wil jij even bevestigen dat je altijd vergeet dat je een Masuku draagt? Want telkens weer probeer je van je koffie te drinken, terwijl je het masker nog op hebt?’ ‘Klopt, ja’, zegt Arnault wat beteuterd. Het plan is nu om de mondmaskers uit te rusten met een microchip die de luchtkwaliteit kan lezen. ‘Ik liet het prototype al zien aan Jony Ive, de legendarische Apple-ontwerper, en hij noemde het meteen het volgende draagbare gadget’, zegt ze.

Technologische vooruitgang is een mes dat aan twee kanten snijdt. Heeft Vodianova het geluk niet wat aan haar kant gehad? ‘Ik zou het geen geluk noemen’, zegt ze resoluut. ‘Ik ben ervan overtuigd dat bedrijven met een missie een grotere kans hebben om succes te oogsten.’