Naar aanleiding van het zestigjarig bestaan van K-Way onderzochten wij of merken nog grip hebben op hun legendarische status in tijden van fast fashion en copycats.
‘Graag een K-Way meegeven tegen de regen.’ Een zin die elke ouder herkent van de checklist voor een sportdag, scoutskamp of bezoek aan de dierentuin. Of die regenjas echt van K-Way moet zijn, doet er niet toe – zolang hij waterdicht is, tegen de wind kan en makkelijk op te vouwen is door kleine handjes. ‘Wist je dat K-Way het windjack heeft uitgevonden?’, zegt de Italiaan Lorenzo Boglione, co-CEO van K-Way. ‘Zestig jaar geleden bestonden er nog geen nylon regenjassen.’ De man achter dit icoon? De Fransman Léon-Claude Duhamel, die het in 1965 bedacht.
Het woord ‘icoon’ is hier voor één keer niet lichtzinnig gebruikt. K-Way werd immers een antonomasie of merkverwatering: een merknaam die uitgroeit tot een soortnaam, zoals Pampers, Bic, Post-it en het onlangs failliet verklaarde Tupperware. Allemaal objecten die we met hun productnaam aanduiden.
Om zijn zestigste verjaardag te vieren, organiseert K-Way de reizende expo ‘In Y/Our Life’. ‘We willen onze verjaardag vieren met merken die, net als wij, pioniers zijn in hun domein’, aldus Boglione. ‘Door hun merkgeschiedenis, populariteit of wereldwijd dagelijks gebruik.’
Dertien kunstenaars
De elf merken die K-Way als partners voor zijn verjaardagsproject selecteerde, zijn volgens Boglione ‘everyday icons’. Onder meer Bic, Borotalco, Chupa Chups, Bialetti, Moleskine, Post-it, Rollerblade en plakband Scotch. De expo wordt een reis in het archief van K-Way en de partnermerken. Zo worden er prototypes, advertenties en historische objecten tentoongesteld.
Maar er is ook plaats voor nieuwigheden. Zo hebben dertien internationale kunstenaars een ‘creatieve interpretatie’ gemaakt van de merken. En voor de echte fans zijn er limited edition-samenwerkingen te koop: Chupa Chups in de K-Way-kleuren, Bics met het K-Way-logo en een Moleskine-notitieboekje, ontworpen door een van de artiesten. ‘Een favoriet kiezen is moeilijk, maar mijn kinderen zijn dol op de lolly’s’, lacht Boglione.
Badge of honor
De elf geselecteerde merken hebben dus allemaal marktdominantie. Maar hoe word je als merk zo’n icoon? ‘Een household name, zoals we dat in de marketingwereld noemen’, zegt Patrick De Pelsmacker, emeritus hoogleraar marketing aan de Universiteit van Antwerpen. ‘Dergelijke merken zijn altijd pioniers in hun categorie, de eerste die een nieuw product bedenken en op de markt brengen. Ze zijn de toppers binnen hun niche, de innovators.’
Productontwerper en designpaus Axel Enthoven heeft het over een ‘eeuwigheidswaarde’. ‘Bic en Gillette zijn daar goede voorbeelden van: zeer herkenbaar, wereldwijd verkrijgbaar, eenvoudig van ontwerp, maar vooral functioneel.’ Merkarchitect Jasmijn Verlinden ziet het als een ‘badge of honor’. ‘Zo’n status moet je als merk verdienen.’
En dat is een project van vele jaren. ‘Er zit heel veel marketingpower achter’, zegt De Pelsmacker. ‘Jarenlange, massale reclamecampagnes bouwen een band op met de consument en winnen zijn vertrouwen. Zodra een product vertrouwd aanvoelt, wordt het een deel van het dagelijks leven.’
Volgens Enthoven ligt de reden voor het succes bij ‘een innovatie die de wereld verovert door creativiteit en innovatie, zowel in design, verkoop als marketing. Dat laatste is zeker niet onbelangrijk.’ Al zijn er uitzonderingen, vertelt De Pelsmacker. ‘Ik kan me geen reclamespot of campagne van Bic meer herinneren, en toch slaagt het merk erin om na al die jaren nog altijd top of mind te blijven.’
Al is er een keerzijde. ‘Als mensen om een Bic vragen, zijn ze ook tevreden met een balpen van een ander merk.’ Er zijn dus grenzen aan het succes, bevestigt ook Verlinden. ‘Neem aspirine: ooit een merknaam, gekozen door de uitvinder van de pijnstiller. Door de enorme populariteit verloor de oorspronkelijke fabrikant het handelsmerk en speelde hij de naam kwijt aan de concurrentie.’
Van Fendi tot Saint Laurent
Heeft K-Way nog voldoende grip op zijn naam en dus indirect op de markt? ‘Absoluut’, zegt Verlinden. ‘K-Way zit in de ideale positie en heeft marktdominantie in de Benelux en grote delen van Europa. Het merk blijft innoveren en gaat mee met zijn tijd. Zo zijn er samenwerkingen met luxelabels als Fendi, Saint Laurent en Comme des Garçons. En het aanbod gaat verder dan regenjassen: K-Way heeft inmiddels een uitgebreide ski- en outdoorcollectie, volledig in lijn met zijn DNA.’
De voorbije jaren heeft K-Way zich sterk neergezet als lifestylemerk, met shows tijdens de Fashion Weeks van Parijs en Milaan. Het merk investeert in sponsordeals, events en een wereldwijd netwerk van 120 kleurrijke flagshipstores op toplocaties. Denk maar aan de winkel in de Brusselse Dansaertwijk. En in de lente komt daar nog een boetiek in de hippe Antwerpse Schuttershofstraat bij.
‘Een groot voordeel van K-Way is de naam’, zegt Verlinden. De regenjas heette oorspronkelijk ‘En cas de pluie’. In 1966, amper één jaar na de lancering, bedacht een reclamebureau de meer internationaal klinkende naam K-Way. Een goede keuze, volgens Verlinden. ‘Hij is kort, bekt goed en is makkelijk te onthouden. Essentieel om een household name te worden.’
Copycats
Naast een sterke naam is ook de herkenbaarheid van het product belangrijk. ‘Een K-Way herken je meteen aan het logo, de kleurrijke rits en het buideltasje waarin je hem kunt opbergen’, zegt Verlinden. Maar ook de kwaliteit moet top zijn. Al kan die soms té goed zijn, zoals bij Tupperware. ‘De potjes gingen tot wel twintig jaar mee – duurzaam, maar tegelijk een nadeel’, zegt Enthoven, die zelf ook producten voor Tupperware ontwierp.
De populariteit van producten trekt nu eenmaal concurrentie aan. Goedkopere copycats proberen altijd marktaandeel te winnen. ‘De enige manier om die voor te blijven, is een ijzersterke bescherming via auteursrechten en patenten.’
Kunnen nieuwe merken vandaag nog een household name worden? ‘Dat kan’, zegt De Pelsmacker. ‘Denk maar aan het woord googelen, dat we gebruiken als we iets willen opzoeken, al heeft het toch tien jaar geduurd voordat dat woord ingeburgerd raakte.’ iPad is een ander voorbeeld: een synoniem voor een kleine, platte computer met touchscreen, of je die nu gebruikt om de krant te lezen of een vergaderzaal te reserveren.
‘Toch is het vandaag moeilijker’, zegt Verlinden. ‘Een jurk van Dries Van Noten herken je meteen aan de snit en de vaak terugkerende bloemenprints, maar dat betekent nog niet dat je alle bloemenjurken zomaar ‘een Dries’ noemt.’
Of K-Way zijn iconische status nog eens zestig jaar kan vasthouden, is de grote vraag. ‘Het kan altijd ineens gedaan zijn, zoals bij Tupperware of Marie Thumas – ooit dé referentie voor groenten in blik’, vertelt De Pelsmacker. ‘Maar één zekerheid heeft K-Way wel: er zullen altijd nieuwe kinderen geboren worden die een regenjasje nodig hebben.’
De expo ‘In Y/Our Life’
| Opent op 25 februari tijdens de modeweek in het Museo della Permanente in Milaan. Daarna verhuist de tentoonstelling naar ‘Photo London’ in mei, ‘Frieze Seoul’ in september en ‘Art Basel Paris’ in oktober.
