Luxehorlogemerken staan voor grote economische uitdagingen. Hoe blijven grote spelers als Rolex en Patek Philippe consumenten aantrekken ondanks de dalende vraag?
Tot en met 7 april presenteren 60 merken zich op Watches and Wonders, de prestigieuze beurs die elk jaar de grootste namen uit de horloge- en juwelenwereld verwelkomt aan de oevers van het Meer van Genève. Rolex, Cartier, Chanel en vele andere horlogemakers showen er hun nieuwste collecties aan pers, juweliers en verzamelaars. Ook Sabato, het weekendmagazine van De Tijd, is aanwezig en brengt dagelijks verslag uit over de nieuwste horloges en de laatste trends.
Volgens de Federatie van de Zwitserse horloge-industrie daalden de exportvolumes van horloges uit Zwitserland vorig jaar met bijna 10 procent op jaarbasis tot een historisch dieptepunt. De inkomsten daalden met 2,8 procent. De boosdoener: de dramatische inzinking van meer dan 25 procent van de Chinese markt, zo blijkt uit de cijfers.
In de Verenigde Staten nam de vraag naar Zwitserse horloges in 2024 wel toe. De export naar de VS, tevens de grootste afnemer van Zwitserse uurwerken, groeide het afgelopen jaar met bijna 5 procent. En ook de export naar Japan steeg met 7 procent.
Alarmbel
Toch trokken enkele horlogemakers aan de alarmbel bij de Zwitserse staat om het crisisjaar 2024 door te komen. De horlogemerken Girard-Perregaux en Ulysse Nardin en tientallen toeleveranciers van de horlogemaker deden afgelopen jaar beroep op Kurzarbeit. Het steunmechanisme van de Zwitserse staat is vergelijkbaar met onze tijdelijke werkloosheid. De overheid betaalt zo tot 80 procent van het loon van de werknemers die wegens de dalende vraag hun werktijd ingekort zien.
De crisis was - of is - dus duidelijk voelbaar bij de Zwitserse makers. Maar is die ook zichtbaar op de horlogebeurs? 'Ik denk het niet', zegt analist Jean-Philippe Berstchy, tegen het persbureau AFP. De daling van de vraag in 2024 was namelijk niet uniform. 'Sommige merken hebben zich beter staande gehouden dan andere'. Hij verwacht dat de standvastige merken, zoals Hermes en Rolex, ook in 2025 hun mannetje zullen staan.
Duurder en exclusiever
De vraag naar luxehorloges boven de 3.000 Zwitserse frank (3.143 euro), blijft toenemen. Horlogemakers proberen de consument te overtuigen met duurdere en exclusievere modellen. Analisten spreken over 'de vlucht naar kwaliteit'. 'Omdat consumenten op hun geld letten, korten ze hun boodschappenlijstjes in en blijven alleen de meest gewilde merken op hun lijstje staan', zegt Luca Solca, managing director van Bernsteins wereldwijde luxegoederendivisie aan de Financial Times.
Analisten spreken over 'de vlucht naar kwaliteit'
Solca wijst daarbij naar de aanhoudende groei van Rolex. Volgens cijfers van de Amerikaanse bank Morgan Stanley boekte het horlogemerk vorig jaar een omzet van 10,6 miljard Zwitserse frank (12,1 miljard dollar) tegenover een verkoop van ongeveer 1,2 miljoen horloges. Dat brengt het marktaandeel naar 32 procent, een stijging van bijna 10 procent in vijf jaar.
Het in Genève gevestigde horlogemerk zal waarschijnlijk aan de top blijven staan. 'Omdat Rolex aan de vraag kan voldoen, is er minder reden om een vervanger te zoeken bij Omega, IWC, Zenith of waar dan ook', vertelt Solca. Veel horlogeliefhebbers of verzamelaars zien klassiekers als Rolex en Patek Philippe als een veilige haven, en dus een goede investering in onzekere tijden.
Onzekere markt
Ondanks de veilige havens, is er nog niet veel beterschap in de cijfers van 2025 zichtbaar. De exportcijfers van januari, die een groei van 4 procent lieten zien, deden nochtans vermoeden dat er herstel op komst was. Maar de cijfers van februari temperden die verwachtingen. De export daalde opnieuw met 8,2 procent.
De Federatie van de Zwitserse Horloge-industrie spreekt nog steeds van 'een onzekere marktcontext'. Zo kondigde Rolex op 1 januari aan dat zijn prijzen van horloges opnieuw verhoogd zijn. Vooral de gouden modellen zijn fors duurder, nadat de goudprijs vorig jaar geëxplodeerd is. Sinds de crisis is het dus al goud wat blinkt.
