Hoe laat duurzaamheidsadviseur Caterina Occhio bedrijven ethisch produceren?

‘Radicalisme is geen oplossing, alle beetjes helpen. Ik heb al tien jaar geen auto meer, ik neem zoveel mogelijk de trein. Maar ik vlieg geregeld naar Milaan, en een keertje per week eet ik vlees of vis. Ik probeer elke dag een beetje beter te doen. Ik leef ASAP – as sustainable as possible’, zegt ze lachend.

Een Zoom-schermpje is te klein voor de energie en de schaterlach van Caterina Occhio. De activiste deelt rake boodschappen uit, maar met een aanstekelijke passie, warmte, humor. Ze is de belichaming van haar eigen businessmotto: schoonheid en succes moeten hand in hand gaan met een waardevolle boodschap.

‘Ik hou eigenlijk niet van de term ‘duurzaamheid’, het is een uitgehold en betekenisloos woord. Toen ik dertig jaar geleden bij de Europese Commissie begon te werken, bestond het woord niet eens! En het grote publiek lijkt er stilaan van overtuigd dat klimaat een grote bezorgdheid moet zijn, maar ze vergeten al de rest.’

‘Ik spreek liever over verantwoordelijkheid: corporate social responsibility. Dat gaat veel verder dan ecologie. Wat met de sociale component van onze ondernemingen? Neem dit waterglas. Moeten we tevreden zijn met te weten dat het gemaakt is van gerecycleerd glas? Nee, dat is niet genoeg. Wie heeft dit glas gemaakt? Tegen welke loonvoorwaarden? Heeft de producent daar in Vietnam zich niet schuldig gemaakt aan corruptie? Betaalt dit bedrijf wel keurig belastingen? Dat zijn zaken die je als consument mee in de balans mag gooien. Maar er wordt ons voortdurend zand in de ogen gestrooid, het gebrek aan transparantie is volgens mij het grootste probleem.’

‘Een beetje duurzaamheid, daar haal je het niet meer mee. Dat is zoals een beetje dood zijn, of een beetje zwanger. Onmogelijk. Als ik door merken word uitgenodigd, kom ik vaak terecht op het marketingbudget. Maar duurzaam en verantwoord zakendoen is geen marketingverhaaltje. Het is niet het kersje op de taart, het moet de basis zijn van alles wat je doet. Nu zie je bedrijven constant brandjes blussen, telkens als er een hot topic is. MeToo, BLM, LGBTQ-rechten. Dus zeg ik: zorg gewoon dat ethiek en ecologie een fundament zijn van je onderneming, daar valt zoveel winst te halen. De ­jongeren van vandaag, de consumenten van morgen, pikken de huidige toestand niet meer.’

‘Helaas zijn niet alle luxemerken verantwoord bezig. Je moet je als consument altijd blijven informeren. Trust but verify, is mijn motto. Laten we zeggen dat luxemerken inderdaad meer aandacht besteden aan de kwaliteit van hun toeleveringsketen en grondstoffen en dat de druk iets minder groot is om op elke eurocent te beknibbelen in het productieproces.’

‘Investeren in stuks die jaren meegaan, is de basis van verantwoord consumeren. Zoals het beroemde motto van Vivienne Westwood: ‘Buy less, choose well, make it last’. Het idee van circulair ondernemen, zit ingebed in de waarde van designerlabels, want een luxe-item komt niet na één seizoen op de afvalberg terecht. Kijk hoe tweedehands designertassen hun waarde houden. Het is geen toeval dat Kering, het concern boven merken als Gucci, Saint Laurent en Balenciaga, een minderheidsaandeel heeft gekocht in Vestiaire Collective, het platform voor het doorverkopen van vintage high-end spullen. Trouwens, vanaf de opstart heeft Vestiaire Collective beslist om geen retours te accepteren. Dat was toen een enorm statement over ons consumentengedrag. 50 procent van de online verkochte goederen wordt teruggestuurd. En een derde daarvan komt nooit weer in de verkoop. Dat is qua transport en verspilling een ecologische ramp.’

‘Absoluut. En je geeft daar een goed voorbeeld, want schoenen zijn een van de meest complexe producten om te fabriceren. Als je ­probeert  na te gaan wie er betrokken is bij het maken van één paar sportschoenen, vanaf de ruwe materialen tot de productie, de distributie en verkoop, dan zit je al op drie of vier verschillende continenten. Traceerbaarheid en transparantie zijn aartsmoeilijk. Zo vegen merken alle verantwoordelijkheid van zich af.’

‘Ik ben nu mee betrokken bij een campagne ­#goodclotherfairpay, gesteund door ‘fashion revolution’. Die campagne is opgestart na het instorten van de Rana Plaza-­kledingfabriek in Bangladesh, in 2013. Ons doel is een miljoen handtekeningen te verzamelen, om zo een nieuwe wetgeving door het Europees Parlement te krijgen die leefbare lonen zal opleggen in de hele mode-industrie. We moeten onder­nemingen dwingen om transparant te zijn over hun hele productieproces. Nu nemen bedrijven alleen verantwoordelijkheid voor hun eigen directe medewerkers, en verder verschuilen ze zich achter een kluwen van onderaannemers en sub­leveranciers. Dat is iets wat we via politieke weg moeten kunnen afdwingen: dat iedereen die in de hele supply chain meewerkt, een leefbaar loon verdient. En pas op, ik praat hier niet over minimumlonen. Een echt loon waar je een leven mee opbouwt. ‘Made in dignity’: dat is het label dat ik in kleren en schoenen zou willen zien.’

‘De app ‘Good on You’ – die een duurzaamheidsrating geeft aan modemerken – berekende dat minstens 50 procent van de claims door bedrijven pure greenwashing is. Daar stopt het niet. Er is fairwashing, van bedrijven die beweren eerlijke lonen te betalen. Genderwashing, omdat het goed staat om te beweren dat je vrouwen steunt, terwijl er in de mode-industrie een loonkloof is tussen mannen en vrouwen van maar liefst 35 procent.’

‘Je kunt de due diligence niet aan de eindconsumenten overlaten. Wij moeten bewust zijn en ons informeren, maar het is aan de politiek én de bedrijfswereld om de krijtlijnen uit te tekenen. In Frankrijk heeft Adidas een boete gekregen van de Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), omdat het valse claims had gebruikt over zijn ecovriendelijkheid. Dat was een mijlpaal, greenwashing zal in de toekomst harder aangepakt worden. Je kunt niet zomaar zonder enig fundament ‘eco’ zetten op je verpakking met een logo van een groen blaadje.’

‘Ik ben voorzichtig hoopvol. In het Verenigd Koninkrijk lanceerde Microsoft Bing een zoekmachine die de resultaten filtert volgens de criteria van ‘Good on You’. Een ‘Ethical Shopping Hub’, noemen ze het. Om maar te zeggen: er beweegt iets.’

‘Nog lang niet alle bedrijven hebben door dat ze gesandwicht zitten tussen twee bewegingen: de wetgeving zal strenger worden, en de consument kritischer. Dat gaat traag, veel te traag, maar het is onontkoombaar. Dat is de harde boodschap die ik aan bedrijven geef. Bekommernis om duurzaamheid is geen leuk extraatje, het is een noodzaak om te overleven.’

‘Absoluut. Ik geloof in de macht van de privésector. Kijk naar een certificaat als B-Corp: het zijn de bedrijven die zich helemaal vrijwillig engageren om beter te doen, uit het geloof dat je zowel winstgevend als betekenisvol kunt handelen. Terwijl het de overheid zou moeten zijn die strakke regels oplegt.'

'Ik heb het genoegen gehad om in het bedrijfsleven ­visionaire leiders tegen te komen. Zoals Riccardo Bellini, de CEO van Chloé. We hebben met dat modehuis pionierswerk verricht, samen met Aude Vergne, hun geweldige chief ­sustainability officer én creatief directeur ­Gabriela Hearst, die de passie voor duurzaamheid predikt. Via een partnership met de World Fair Trade Organisation (WFTO) heeft Chloé vorig jaar een eerste fairtradeluxecollectie gelanceerd, ethisch én ecologisch verantwoord geproduceerd.’

‘Cruciaal was het introduceren van ‘social procurement’, waar we het aankoopbeleid in de hele toeleveringsketen onder de loep hebben genomen. Door goederen en diensten te kopen van kleine sociale ondernemingen, steunen we direct de jobcreatie voor de meest kwetsbare groepen. Tegelijk worden bestaande leveranciers ondersteund om verantwoord te werken. Ik geloof echt dat ondernemen een ‘force for good’ kan zijn, een motor voor positieve impact. Bovendien creëer je als merk zo prachtige verhalen achter de producten die je verkoopt, en stimuleer je bewustzijn bij de klanten. Ik weet nog dat ik tien jaar geleden die visie voor een nieuw businessmodel uiteenzette in een trendpresentatie. Toen was het een utopisch plan, en vandaag wordt dit meer en meer realiteit en noodzaak.’

‘Klopt, ik heb mijn hele leven omgegooid als gevolg van één ontmoeting. Ik leidde een project van het Nederlandse ministerie van Buitenlandse Zaken voor slachtoffers van huiselijk geweld in Turkije. In een opvangcentrum ontmoette ik een meisje van veertien. Ze was zwanger, door incest. Ze was haar familie ontvlucht, had niets behalve een bed op een troosteloze slaapzaal. Boven haar bed had ze een cover van Vogue aan de muur geplakt. Dat trof me zo. Het contrast tussen die miserabele omstandigheden en die glamoureuze foto als een teken van hoop op een beter leven. Nu kun je gaan discussiëren of een modeblad de allerbeste rolmodellen biedt aan een jong meisje. Maar ik zag het als een bewijs dat dit meisje nog durfde te dromen. Als je basisrechten je ontnomen worden, als je niet kunt beslissen over wat er met je lichaam gebeurt, dan kan mode een heel krachtig symbool zijn. Het staat voor vrijheid, voor expressie, een escape.’

‘Er broedde al langer iets bij mij. In mijn job beheerde ik grote projecten met miljoenenbudgetten, maar de bureaucratie stoorde me soms. Je kijkt naar spreadsheets met cijfers en schrijft strategische plannen, maar soms kon ik me de gezichten niet meer voor de geest halen van de mensen die hier beter van zouden worden. Het werd te abstract. Ik wilde heel tastbaar en concreet het verschil maken in mensenlevens.’

‘Dus verkocht ik mijn huis, gaf ik mijn job op en begon het juwelenmerk SeeMe. Ik wilde vooral géén liefdadigheidsproject opstarten, maar een echt bedrijf. Ik werk met vrouwen uit een opvangcentrum, in Tunis. Ik nam hen vanaf dag één vast in dienst, en gaf hun een opleiding tot goudsmid. We maken sieraden met grote, zilveren of vergulde harten. Omdat enkel liefde de keten van geweld kan doorbreken. Dat klinkt melig, ja. Ik stond versteld van mezelf, want ik was nooit een meisjesachtig meisje, ik hou van een nogal mannelijke kledingstijl. En plots had ik een juwelenmerk met hartjes en een logo in het roze.’

‘Het motto van SeeMe is een drie-eenheid: beautiful, ­meaningful, profitable. Geld is de basis van alles: als een vrouw een deftig, stabiel inkomen heeft, kan ze haar eigen keuzes maken, huur betalen, voor haar kinderen zorgen. Door iets met eigen handen te maken, winnen ze hun waardigheid terug, iets wat liefdadigheid niet altijd bewerkstelligt.’

‘Tot mijn bedrijf gered werd door een prinses. Ik wil het nog honderd keer met veel trots vertellen, want het lijkt inderdaad een wonderlijk verhaal.’

‘De mode-industrie werd als eerste erg hard geraakt door corona. Vanaf maart 2020 kwam er geen euro meer binnen, maar ik wilde natuurlijk wel de lonen van mijn werkneemsters doorbetalen. Al mijn spaargeld ging op, ik vroeg mijn huisbaas of ik even uitstel kon krijgen voor de huur.’

‘Toen kwam maandag 27 april, Koningsdag in Nederland. Om middernacht kwam er plots out of the blue een onlineorder binnen op onze website. Vreemd, dacht ik. De 28ste zie ik ’s ochtends dat er voor meer dan 3000 euro bestellingen waren geplaatst. Wat was er gebeurd? Kroonprinses Amalia had een paar oorbellen van SeeMe gedragen op televisie. En dat niet alleen, ze had het verhaal verteld van SeeMe, om aandacht te vestigen op de problematiek van huiselijk geweld die nog nijpender was geworden tijdens de lockdown. Onze prinses beseft heel goed dat alles wat ze draagt nauwlettend wordt bekeken en becommentarieerd, dus gebruikte ze die aandacht voor iets goeds. Dat is de kracht van mode, alles wat je draagt en uitdraagt, heeft impact. Op de officiële foto’s voor haar achttiende verjaardag droeg ze trouwens opnieuw een ketting van SeeMe. En zo heeft de prinses mijn onderneming gered. Vandaag gaan de zaken beter dan ooit.’

‘Geen idee hoe ze ons merk ontdekt heeft, het was geen georkestreerde marketingstunt. Wat ik weet, is dit: word of mouth is erg krachtig. Ik ben goed in netwerken en contacten leggen, ik ben zo gedreven dat ik eindeloos vaak overal ben gaan aankloppen om het verhaal van SeeMe te doen, om gehoord te worden. Dus misschien heb ik geluk gehad, maar je moet vooral klaar zijn om het geluk te pakken als het voorbijkomt. En er zit vooral veel hard werk achter.’