Het momentum van Glenn Martens

Dag één, 13 uur. Het was de eerste grote modeshow van de modeweek in Milaan. In het grote pakhuis waren vijf reusachtige opblaasbare modellen in een jeans te zien. Elke stoel errond was ingenomen. Actrice en celebrity Julia Fox zat op de eerste rij. En het was Renzo Rosso himself – zijn conglomeraat Only the Brave is niet alleen de eigenaar van Diesel, maar ook van onder meer Maison Margiela, Marni en Jil Sander – die het Diesel-defilé met een brede glimlach inleidde.

Het was al het derde van drie defilés van Glenn Martens sinds begin dit jaar. En die shows hebben de 38-jarige Belg gepromoveerd van een nichedesigner die vooral geliefd was bij de fashioninsiders tot dé moderevelatie van 2022.

Op 19 januari was er een show voor Y/Project, het Franse cultmerk waarvan Martens al sinds 2013 creatief directeur is, met zowel een mannen- als vrouwencollectie. Topjes, rokken en broeken gezeefdrukt met mannelijke en vrouwelijke torso’s, en schijnbaar willekeurig gekozen broek- of rokhoogtes: het leek wel een manier om vorm te geven aan zijn niet zo willekeurige kijk op het ruimere debat rond gender en identiteit.

Een week later presenteerde Martens zijn allereerste couturecollectie, als gastontwerper voor Jean Paul Gaultier: baljurken die zo volumineus waren dat ze deden denken aan de schuimende zee, maar ook zeemeerminjurken, gemaakt van versnipperde zijden linten die samen een grenzeloos korset vormden.

Drie weken later kwam dan zijn herfst-wintercollectie 2022 voor Diesel, met duizenden interpretaties van jeans: getuft, gerafeld, gecollationeerd, verchroomd of gerecycleerd… Kortom: de jeans werd zowat heruitgevonden.

Martens is niet de eerste designer die zich aan verscheidene merken tegelijk waagt. Andere voorbeelden van modeontwerpers die op meer dan één front strijden, zijn Jonathan Anderson met JW Anderson en Loewe of Raf Simons met zijn eigen merk en Prada. Maar Martens is wel de eerste die schijnbaar zeer verschillende huizen met evenveel succes bedient. ‘Ik kreeg tranen in de ogen van het Diesel-defilé’, zei Rosso na afloop. ‘De manier waarop Martens jeans gebruikt, dat zagen we nooit eerder.’

Toen Martens werd aangeduid als voorzitter van de modejury voor het 37ste internationaal festival van mode en fotografie in Hyères - voor de modewereld wat Cannes is voor de filmwereld - was zijn metamorfose compleet: hij was niet langer een geniale mafkees, maar een zeer complete topdesigner. Nu iedereen hem van dichtbij volgt, is de hamvraag dan ook: wat krijgen we straks nog allemaal te zien van hem?

‘We hebben nooit verkondigd dat we mooie silhouetten zouden maken’, zei Martens begin vorige maand nog. ‘Veel van wat we doen, is bedoeld om grenzen te verleggen. In het verleden reageerden nogal wat mensen daarop met de vraag: waarom?’ Hij had het toen over Y/Project, tijdens een Zoom-meeting vanuit zijn Parijse kantoor. Martens droeg zijn vertrouwde outfit: een oude zwarte sweater die hij in een outlet in Londen had gekocht, een zwarte spijkerbroek en een verbleekte baseballpet. Om zijn hals had hij twee kettingen, in zijn oor stak een oorbel en om zijn vingers zaten twee ringen. En hij was half geschoren. ‘Y/Project’, zei hij, ‘bestond al heel lang. Met dat experimentele design uitpakken en zo eigenzinnig doen: daar had niemand een boodschap aan. Het was te excentriek, het was te veel. Bij de derde blik kregen de mensen een beroerte.’ En ook: ‘Zelfs de medewerkers hadden tijdens het passen soms dat momentje waarop ze even dachten: zullen we dat nu écht doen?’

Y/Project werd in 2010 opgericht door designer Yohan Serfaty en stond aanvankelijk bekend om zijn donkere en sombere herenkleding. Toen Serfaty amper drie jaar na de lancering van het label overleed, vroeg zijn zakenpartner Gilles Elalouf aan de Chambre Syndicale, het bestuursorgaan van de Franse modewereld, wie ze zouden aanbevelen om het label over te nemen. Glenn Martens, nu: ‘Ik was de goedkoopste.’

Martens studeerde aan de Modeacademie in Antwerpen, waar hij het in het begin moeilijk had. ‘Ik stond altijd op het punt om te mislukken.’ Maar uiteindelijk studeerde hij af als de beste van zijn generatie en kreeg hij een job bij Gaultier. Later richtte hij ook zijn eigen label op. ‘Ik was een heel slechte assistent’, zegt hij zelf. ‘Ik heb immers geen spat geduld. Ik wil niet naar de anderen luisteren. Ik denk altijd dat ik het beter of anders kan doen.’

Toen Y/Project langskwam, doekte hij zijn eigen label op en begon met de dameslijn, die hij runde als ging het om een eeuwigdurend experiment met telkens weer nieuwe ideeën. Ieder seizoen begint op dezelfde manier: het hele designteam gaat aan tafel zitten en pingpongt met ideeën en schetsen, zoekend naar nieuwe manieren om kledij te maken. Ze vragen zich bijvoorbeeld af hoe ze kunnen spelen met verscheidene revers op hetzelfde kledingstuk, zodat het er gaat uitzien als een paar jasjes ineen. Ze snijden jeans door ter hoogte van de bovenbenen en maken alles dan weer aan elkaar vast, zodat het resultaat eruitziet als jarretels, ja zelfs luiers. Ze gebruiken draad om zomen en revers te transformeren in eindeloze, identieke sculpturen.

Het resultaat is fris en altijd iets wat je nooit eerder zag, maar vaak ook grappig. Het soort ontwerpen waarnaar je twee keer moet kijken en die een storm veroorzaken op sociale media.

Maar Y/Project is ook het soort label dat veel invloed heeft op de mode, en op andere ontwerpers. Een invloed die veel groter is dan zijn verkoop. In 2020, toen Rihanna en Céline Dion allebei opdoken in een cut-out-broek, haalde Y/Project nauwelijks een omzet van een paar miljoen euro. Niet meteen cijfers die zijn hoofdontwerper op de kandidatenlijst zetten voor een grootpublieksmerk als Diesel, waarvan het moederbedrijf OTB in 2021 een omzet haalde van bijna 1 miljard euro.

En toch. Rosso, die jurylid was toen Y/Project in 2017 de Andam won, de belangrijkste onderscheiding in de Franse modewereld, en later met de Belg samenwerkte voor een capsuleproject van Diesel, was niet de enige grote naam die potentieel zag in die zeldzame combinatie van respectloosheid en gevoel voor couture. Martens bevestigt dat hij ook meermaals onderhandelde om met Donatella Versace samen te werken bij Versace, meer bepaald in de periode toen het een publiek geheim was dat de Italiaanse naar een opvolger zocht en er eigenlijk geen vond, en uiteindelijk de tent verkocht aan Capri Holdings, de eigenaar van Michael Kors en Kenzo.

Martens beweert ook dat hij pas inging op het aanbod van Diesel toen Rosso ermee instemde om hem een stem te geven in het complete creatieve plaatje: niet alleen kleding, maar ook licenties, marketing en inrichting van de winkels.

In de ogen van de Belgische designer heeft Diesel een ander doel dan Y/Project. ‘Diesel is veel socialer’, zegt hij. ‘Het is de enige manier waarop ik met zoveel mensen kan praten. Of die mensen nu wel of niet kopen bij Diesel maakt geen verschil: ze volgen je en besteden aandacht aan je.

Tekenen voor Diesel was voor Martens ook een zeer persoonlijke beslissing. ‘Mijn moeder, die verpleegster is, snapt helemaal niets van Y/Project’, zegt de ontwerper. De Brugse voedde hem en zijn oudere broer helemaal alleen op, en kluste tijdens het weekend bij als schoonmaakster. Zijn grootouders, die zich heel vaak over Martens en zijn broer ontfermden, kwamen beiden uit gezinnen van militairen en waren ‘zeer streng.’

Vader Martens komt minder in beeld. Hij was beeldhouwer, werkte met spiegels en ontwierp glas-in-loodramen. Glenn denkt dat zijn interesse voor design langs die kant in zijn genen kroop. ‘Mijn moeder denkt dat ik gek ben’, vervolgt hij. ‘Als ze de kleren van Y/Project ziet, vraagt ze meteen: wie zal dat in godsnaam dragen? Mijn oudere broer, die brandweerman is, snapt evenmin iets van Y/Project. Maar hij koopt wel Diesel.’

Martens vertelt ook hoe hij zich enkele Diesel-advertenties uit zijn jeugd herinnert, vooral dan de campagne met twee kussende mannen. ‘Het was misschien wel de allereerste keer dat ik zoiets zag’, zei hij. ‘Dat helpt mensen. Mij heeft het in ieder geval geholpen.’ Hij ziet het label dan ook als een soort paard van Troje dat in de modewereld is binnengeraakt, en zowel ecologische als sociale duurzaamheid kan brengen.

Martens is al met verantwoorde mode bezig sinds hij zijn vroegere leraar Bruno Pieters in 2012 hielp bij de opstart van Honest By, een merk dat erom bekend stond de oorsprong van de grondstoffen en de prijslijst voor elk kledingstuk op te lijsten. Zo creëerde hij de Diesel Library, waarin alleen evergreenstijlen zitten die worden gemaakt met milieuvriendelijke materialen en procedés, en op het label een QR-code hebben die informatie geeft over de herkomst. Restmateriaal wordt ook gerecycleerd tot nieuwe jeans, bekend als ‘rehab denim’. ‘Het is best leuk’, zegt Martens. ‘Kledij maken waarvan je denkt dat ze goed is, en dat mensen er zich goed en comfortabel in zullen voelen. Alsof ze zin hebben om te leven.’

Martens is in een normale week twee dagen in Parijs, bij Y/Project, en drie in Italië, bij Diesel. En neen, hij vindt het niet moeilijk om een evenwicht te behouden tussen de twee. Wel werd het wat hectisch toen er ook nog eens een gastoptreden bij Gaultier werd toegevoegd aan zijn al drukke agenda. Zo had hij de eerste twee maanden van het jaar maar één weekend vrij. Martens ging toen kamperen, iets wat hij doet als hij wil ontspannen, veeleer dan naar een concert of tentoonstelling te gaan, ‘hoewel ik graag historische paleizen bezoek. Ik was erg spartaans bezig: werken, slapen, werken, slapen. Misschien eens een glas rode wijn, dat wel.’ En hij noemt zich graag een ‘specialist met restjes in de keuken’.

Een partner heeft hij momenteel niet, huisdieren ook niet. Dat maakt het makkelijker om veel tijd in zijn werk te investeren. En dat de rest van de wereld eindelijk heeft gezien wat hij allemaal kan, werkt uiteraard ook motiverend. De verkoopcijfers van Y/Project zijn tijdens de pandemie exponentieel gestegen. ‘Ons moment is eindelijk aangebroken’, zegt hij. ‘Nu snappen de mensen het. We kunnen dus eindelijk beginnen te groeien.’

Maar dan het liefst ook niet te veel. ‘Want dan komt er een moment, als je begint met dat gedoe van de precollecties en zo, dat je je boodschap een beetje gaat verliezen’, zegt hij. Maar hij heeft goede hoop dat een nieuwe tas, de ‘Wire Bag’ die in allerlei vormen kan worden geplet, een jackpot wordt voor de accessoirelijn. ‘Dan kan iedereen een goed loon krijgen, en een flat, en een gelukkig leven, en naar hartenlust op vakantie gaan’, lacht hij.

Zal hij nu ook zijn eigen merk nieuw leven inblazen? Neen, het interesseert Martens niet om zijn naam op de gevel te zien prijken. Y/Project geeft hem alle vrijheid die hij nodig heeft, en Diesel het bereik. Hoewel dat couture-experiment hem toch wel wat voldoening bezorgde. ‘Nogal wat mensen beschouwden me als zeer eigenzinnig, en daardoor werd ik een beetje gemarginaliseerd’, zegt Martens. ‘Wat best oké is, het kon me echt niet schelen. Maar nu ik deze drie platformen heb, kan ik bewijzen dat ik ook begrijp wat de markt wil en waar ik wel en niet moet pushen.’

En dan volgt een fijn en deels vilein glimlachje: ‘Ik heb altijd het gevoel gehad dat ik het kon, weet je?’