Het geheim van Maria Grazia Chiuri, de eerste topvrouw van Dior

Het was Chiuri’s hectische levensstijl trouwens die de inspiratiebron vormde voor een van haar eerste ontwerpen bij Dior: de ‘Book Tote’. Een ruime stevige tas, speciaal ontworpen om boeken mee te nemen – lezen is de favoriete bezigheid van de modeontwerpster als ze reist. Of een laptop of een paar extra schoenen, voor als ze onderweg van schoeisel wil wisselen.

Het spreekt boekdelen dat het wachten was op een vrouw aan het hoofd van Dior, de eerste in de 74-jarige geschiedenis van het luxehuis, om dat soort pragmatisme in de handtassenbusiness te brengen. Amper drie jaar na haar benoeming – in een tijd dat we nog allemaal reisden – was het bijna onmogelijk om grote internationale luchthavens te doorkruisen zonder een van haar tassen met het bekende Dior-logo of -monogram te spotten.

Terwijl in Hollywood sterren als Rihanna en Jessica Alba geregeld werden gefotografeerd met hun – uiteraard gepersonaliseerd – exemplaar van de Book Tote. Niet alleen een ferme opsteker voor de ‘J’adore Dior’-factor, ook voor de doorverkoopwaarde van de Dior-tassen. Die is hoog, zelfs vaak hoger dan het origineel.

Het verklaart wellicht mee de vorig jaar toegenomen verkoop van accessoires, zelfs in tijden dat de meeste vrouwen al maanden niet meer zijn buitengekomen, konden feesten, gingen shoppen en hun handtas stof staat te vergaren in een hoek van de dressing of de slaapkamer. De e-tailer Net-A-Porter tekende in 2020 een stijging van 84 procent op in de verkoop van tassen tegenover een jaar eerder.

‘Als je alleen online kunt shoppen, dan is een handtas de makkelijkste aankoop: je hoeft geen maten te kiezen en al helemaal niet te passen. Bovendien is onze levensstijl compleet veranderd’, aldus Chiuri.

‘We brengen meer tijd thuis door. Onze houding is ook gewijzigd. Soms ben je neerslachtig en kijk je liever niet naar jezelf. Soms moet je je opkleden – met alles erop en eraan – gewoon voor jezelf, om je even goed te voelen.’ Tegelijk spendeerden sommige fashionista’s ook het geld dat ze anders uitgaven aan vakanties of sociale bezigheden aan handtassen. Een tas als statement én als symbool van hoop. Want ze vertelt dat we er straks weer mee naar buiten kunnen.

Lees ook | Een it-bag als investering: de handtassenmarkt piekt onverwachts

Maria Grazia Chiuri, 56 jaar, is niet alleen Italiaanse en zelfverklaarde mediterraanse. Ze groeide vooral uit tot een soort Midas als het gaat om nieuwe ‘it bags’. De ontwerpster, geboren en getogen in Rome, werkte de eerste 27 jaar van haar carrière voor Fendi en Valentino.

Ze maakte deel uit van het team dat verantwoordelijk was voor de iconische ‘Baguette’-tas van Fendi, vaak omschreven als ‘s werelds eerste ‘it bag’ én de eerste tas uit de popcultuur, dankzij de bijna wekelijkse productplacement in de iconische tv-reeks ‘Sex and the City’. Daarna creëerde ze tijdens haar 17 jaar bij Valentino de ‘Rockstud’-collectie, alweer een bestseller.

Ook bij Dior zagen ze hoe Chiuri altijd perfect lijkt te weten welk accessoire een hit wordt. In 2016 haalde het Franse huis haar binnen als hoofd van de damesmode. Haar uitgebreide takenpakket omvat prêt-à-porter, couture en accessoires. In amper vijf jaar tijd herdefinieerde ze de iconische ‘new look’-stijl van het huis, met de introductie van T-shirts met slogans op en designerjeans, naast de typische jurken in tule of luchtige ontwerpen voor de rode loper.

In 2019 werd ze opgenomen in het Franse Légion d’honneur voor haar inzet voor het feminisme, merkbaar in de creaties van Dior (meer bepaald op de T-shirts…).

Dior maakt deel uit van het luxeconcern LVMH, dat een miljard dollar waard is, en wordt niet zelden het toplabel in dat portfolio genoemd. Ondanks de winstdaling vorig jaar, een gevolg van de pandemie, communiceerde de groep waartoe ook Louis Vuitton, Celine, Loewe en Fendi behoren, dat vooral Dior ‘opmerkelijke veerkracht liet zien, maar ook de uitzonderlijke aantrekkingskracht van het label bevestigde en in alle regio’s het marktaandeel zag groeien’.

Wat is Chiuri’s geheim of zesde zintuig om telkens die ‘it bag’ te creëren? ‘Om succes te hebben met handtassen moet je met iets totaal nieuws komen, iets wat nog niet op de markt is’, zegt ze.

‘Voordat de ‘Baguette’ gelanceerd werd, sprak iedereen alleen maar over de zwarte nylontassen van Prada. De ‘Baguette’ was krek het tegenovergestelde: geborduurd en kleurrijk. Anders en speels. Toen we de ‘Rockstud’ ontwierpen, was het compleet ongebruikelijk, om niet te zeggen not done, om handtassen te bestikken met studs. Maar uiteindelijk werd het iets zeer elegants en bourgeois, met een kantje superpunk. Die tas deed de smaak helemaal omkeren.’

De heruitgave in 2018 van de ‘Saddle’-tas van Dior, met een atypische lancering die 24 uren duurde op de sociale media, leidde ertoe dat de niervormige tas zich rond de arm ging nestelen van modellen als Rosie Huntington-Whiteley of Kendall Jenner. De tas was in 1999 ontworpen door John Galliano, toen artistiek directeur van Dior, maar Chiuri borduurde er parels en pailletten op, en gebruikte ook lamsleer. Kortom: perfect lokaas voor millennials.

‘Ik kwam bij Dior met mijn eigen ‘Saddle’-tas om de schouder. Het zou gek zijn als ik die niet opnieuw had gelanceerd’, zegt Chiuri nu. ‘Een accessoire maken vereist dezelfde creativiteit, dezelfde kennis en dezelfde techniek als couture. Neen, ik wil niet dat dit iconische moment in de geschiedenis wordt vergeten.’

Lees ook | Atelier Dior: het maakproces achter de designertas

Ook de ‘Lady Dior’, een zeer vrouwelijke handtas met het herkenbare cannage-motief en vernoemd naar prinses Diana, kreeg een ‘Chiuri’-make-over. Terwijl prinses Diana de voorkeur gaf aan klassiek zwart, werden er onder het bewind van Chiuri edities gemaakt in handgeborduurd fluweel, in miniatuurformaat en met Dior-bedeltjes. ‘Met Lady Diana werd deze tas een stijlicoon. We mogen niet vergeten dat accessoires ook zijn geëvolueerd naar een soort taal om te zeggen wat voor vrouw je wilt zijn.'

'De ‘Lady Dior’ maakt deel uit van die traditie’, zegt Chiuri. ‘Als ik een ‘Lady Dior’-tas draag, ben ik een beetje zoals Lady Di, noem het een vorm van imiteren. Hetzelfde geldt voor de ‘Kelly’-tas. Prinses worden is een droom, en die droom wordt toegankelijk als je zo’n tas draagt. Het is als een sprookje, maar dan voor volwassen vrouwen, niet voor kinderen.’

Voor elke iconische tas lijkt het alsof er een iconische vrouw achter staat, suggereren we. ‘Dat is ook zo’, reageert Chiuri, ‘en dat geldt evenzeer voor sneakers. Als je kijkt naar het succesverhaal achter sneakers, zie je dat er altijd een iconische speler achter zit.’

Als klein meisje smeekte Chiuri om een tas van Gucci of Hermès van haar moeder te mogen lenen. Ze kreeg telkens nul op het rekest.  Waarna ze noodgedwongen vlooienmarkten afschuimde op zoek naar vintage exemplaren. Datzelfde meisje zaagde haar ouders de oren van hun kop om het handtassenmuseum in Salzburg te bezoeken.

‘Ik moest dat absoluut zien’, blikt Chiuri terug. En terwijl andere kinderen bezig waren met jeugdromans, verdiepte zij zich in een boek van schoenenontwerper Salvatore Ferragamo. ‘Er waren in die tijd niet veel expo’s over schoenen of handtassen, en dat boek van Ferragamo over schoenen fascineerde me mateloos. Ja, ik vind mezelf een geboren accessoireontwerpster.’

Toen Chiuri in de jaren tachtig afstudeerde aan het Istituto Europeo di Design in Rome, ging ze meteen aan de slag als accessoireontwerpster. In die tijd een zeer verrassende keuze voor studenten die de modewereld ambieerden. ‘Designers wilden in die tijd werken in de prêt-à-porter of de couture. Accessoires waren tweede keus. Op school was er niemand die zei: ik wil accessoires ontwerpen’, herinnert ze zich. ‘Maar ik had een obsessie voor schoenen en tassen.’

In de loop der jaren vergaarde Chiuri een indrukwekkende verzameling accessoires, van overal ter wereld. Zo groot dat ze haar collectie niet kan becijferen. ‘Het zijn er echt heel veel’, lacht ze. ‘Gigantisch veel.’ En haar dochter Rachele, 24 jaar en vaak ook de muze of het klankbord van Chiuri, mag maar af en toe eens in de verzameling snuisteren.

‘Niet zelden verrast ze me als ze terugkomt uit het archief met een paar tassen die ik compleet vergeten was’, zegt Chiuri. ‘Ik herinner me nog dat ik haar, toen ze 16 was, samen met enkele vriendinnen in mijn kleerkast vond, vlak voor ze naar een feestje vertrokken. Net zoals ik destijds een njet van mijn moeder kreeg, heb ik ook mijn dochter met lege handen de dressing uitgestuurd.’

Dior lanceerde zopas de ‘Caro’-handtas, een eerbetoon aan Christian Diors zus Catherine, in de familie gekend als Caro. De tas heeft een ketting als schouderriem en een sluiting met CD-logo vooraan en in het midden. Ze kan ook crossbody worden gedragen.

Maar hoe kun je met zekerheid een voltreffer ontwerpen en lanceren? ‘Eigenlijk is een it-tas pas een succes als ze gewild is door mensen die het verhaal erachter niet kennen en ook niet weten welke technieken erbij komen kijken’, zegt Chiuri.

‘Als er een toverformule was om een ‘it bag’ of succescarrière te lanceren, dan zou iedereen het kunnen. Het is iets wat gewoon gebeurt. Je weet niet waarom, maar het gebeurt. Als was het een soort lotsbestemming.’ Dat is precies waar de grote bazen van Dior op rekenen.