Demna, die de voorbije tien jaar als creatief directeur Balenciaga weer helemaal op de kaart heeft gezet, stapt in juli over naar Gucci.
Kering schuift de 43-jarige Georgische ontwerper Demna Gvasalia naar voren als nieuwe artistiek directeur van Gucci, het grootste merk van het luxeconcern dat een boost kan gebruiken na jaren van stagnatie. Demna was sinds 2015 aan de slag als creatief directeur bij Balenciaga, een ander merk van Kering. Hij begint in juli 2025 aan zijn nieuwe functie.
Gucci, dat ongeveer de helft van de omzet van Kering vertegenwoordigt, nam begin februari afscheid van zijn voormalige artistiek directeur Sabato De Sarno. In een rapport dat enkele dagen later werd gepubliceerd, waren analisten van Bernstein en Stifel het erover eens dat een ‘hoog aangeschreven’ artistiek directeur noodzakelijk was om de prognoses van Kering voor 2025 te kunnen realiseren. Het merk zag zijn verkoopcijfers in 2024 sterk teruglopen.
Controverse
In die zin is de keuze voor Demna opvallend. De ontwerper, die aan de befaamde Antwerpse Modeacademie studeerde, zette Balenciaga weer helemaal op de kaart. Onder zijn bewind groeide het merk - dat zowel couture als streetwear verkoopt - uit tot het snelst groeiende merk van Kering. Hij was verantwoordelijk voor bestellers als de Triple S-sneaker, de Speed Trainer met sokachtige pasvorm en de Rodeo- en Le City-handtassen. Luxehuizen verdienen vooral aan schoenen, accessoires en lederwaren.
Maar Demna is ook controversieel. Zo belandde hij in 2022 in een socialemediaschandaal omdat zijn reclamecampagne met teddybeertjes in sm-outfit kindermisbruik en pornografie zou goedpraten. Hij bood later zijn excuses aan op zijn Instagram-account, maar de rel deed de verkoop van Balenciaga geen goed, zeker in de VS, een heel belangrijke markt voor luxe.
Ook zijn samenwerking met de pakjesleverancier DHL, zijn tassen die verdacht veel op IKEA-zakken leken en shows waarin modellen als vluchtelingen over de catwalk werden gejaagd, deden veel stof opwaaien. Tegelijk bezorgden ze Balenciaga keer op keer de nodige aandacht.
Volgens François-Henri Pinault, de CEO van Kering, is Demna ‘precies wat Gucci nodig heeft’. ‘Zijn bijdrage aan de industrie, aan Balenciaga en aan het succes van de groep is enorm geweest’, reageerde hij. ‘Terwijl ik hem dank voor alles wat hij de afgelopen tien jaar heeft bereikt, kijk ik ernaar uit om te zien hoe hij Gucci’s nieuwe artistieke richting vormgeeft.’