Fashionwatcher Bart Ramakers: 'De partymode is momenteel dood'

Net als in het voetbal of in het betere datingbureau is Bart Ramakers’ werk voor het grote publiek nauwelijks zichtbaar. Toch maakt hij vuurwerk door de juiste partijen in bed te krijgen. In zijn geval probeert hij de geknipte boetieks ervan te overtuigen de door hem verdeelde modelabels aan te kopen. Zo heeft hij – of beter gezegd het door hem opgerichte agentschap Parrot – een onzichtbare hand in welke producten trendy worden en welke ontwerpers hot.

In nauwelijks acht jaar tijd transformeerde de blonde Nederlander Parrot van een klassiek agentschap dat internationale merken in de Benelux vertegenwoordigde naar een gecureerde portefeuille van kleinschalige high-end namen met een grootschalig onlinebereik. Met onder meer Maryam Nassir Zadeh en Ulla Johnson importeert Parrot hippe Amerikaanse merken, maar de export is nóg indrukwekkender.

Het Antwerpse moeder-dochterduo Bernadette en Charlotte de Geyter vertrouwt op Ramakers voor Bernadette – denk luxueuze bloemenjurken en meer dan 31.000 Instagramvolgers. Parrot hield de flamboyante ontwerpen van Michael Halpern al in de gaten vóór die aan het Central Saint Martins College in Londen afstudeerde.

Nadat Donatella Versace hem had uitgepikt voor haar couturelijn Atelier Versace, en Halpern zo voldoende geld voor een eigen label kon verzamelen, werd Ramakers zijn agent. Halperns ‘onmogelijke paillettenjurken’ waren een ongelooflijk succesdebuut: ‘Ik vergeet nooit hoe Business of Fashion: ‘Michael Halpern’s glamourous escape’ kopte.’

Vandaag is Parrots bekendste troef het Nederlandse Wandler, met de altijd uitverkochte handtassen en dito schoenen van Elza Wandler. Het merk ligt in minder dan vier jaar wereldwijd bij 250 winkels. Ramakers hield Wandler niet alleen mee boven de doopvont. Hij is er ook mede-eigenaar van, net zoals van het jonge Gauge81, van het decomerk Rira én van de minimalistische regenjassen van Kassl Editions, dat in twee jaar tijd 75 verkooppunten verzamelde – de high-end luxeketens incluis.

Lees ook | Alaïa, het iconische modehuis dat in handen viel van een Belg

Ver reizen zit er anno corona niet in, de grens oversteken om het volgende seizoen te presenteren aan zijn Belgische klanten – boetieks als Icon, Renaissance, Step By Step en James – kan nog net. We ontmoeten Ramakers tijdens een koffiepauze in ‘The Apartment’, het gastenverblijf van Graanmarkt 13. Dat is thuiskomen, want de Antwerpse conceptstore is meer dan een jarenlange trouwe klant: het hoofdkantoor van Parrot is dan wel in Amsterdam, het idee ontstond hier, en dat allemaal dankzij een sessie downward facing dogs en zonnegroeten.

Maar eerst, zijn parcours: als zoon van maatschappelijk werkers uit Nederlands-Limburg stond mode niet meteen in zijn sterren geschreven. ‘Alles veranderde toen ik naar Amsterdam verhuisde, waar er een totaal nieuwe wereld voor me openging. Terwijl ik econometrie studeerde, kluste ik als chauffeur bij voor een stylist zonder rijbewijs.’ Zo, en door de gastenlijst aan de ingang van hippe danstenten af te vinken, leerde hij de lokale modescene kennen.

Na een master economie in Berlijn belandt Ramakers in België. Hij is 23 en begint er als salesmedewerker bij Blue Fashion, een modeagentuur in Antwerpen. Op een dag gaat hij, op sleeptouw getrokken door een vriendin, naar een yogasessie bij Graanmarkt 13. Daar ontmoet hij toevallig de oprichters Ilse Cornelissens en Tim Van Geloven. Een etentje volgt, en het klikt. ‘Als jij ooit zelf iets begint, zo zeiden ze me, ben je altijd welkom bij ons.’

Hij nam ontslag, zette zich aan hun lange houten tafel en besloot hetzelfde te doen als wat hij altijd al had gedaan, maar dan voor eigen rekening. De bedrijfsnaam Parrot is een knipoog naar ‘Coco, de papegaai’, het koosnaampje dat zijn snelle babbel hem bij zijn vriend opleverde: ‘Een kleine kleurrijke vogel die veel kabaal maakt.’

‘Een klaar beeld van wat ik wilde, had ik aanvankelijk niet. Wel de drang om iets te doen’, zegt Ramakers. ‘We grappen wel eens: geef me een minibus, een kledingstomer en een hoop goeie ideeën en ik ga ervoor.’ De merken Raquel Allegra, Ancient Greek Sandals en Mr & Mrs Italy waren enkele van zijn eerste klanten voor de Benelux. Hij haalde ze binnen door de Europese agenten of de eigenlijke merken te benaderen en legde hun zijn businessplannen voor.

Ook Christian Wijnants verdeelde hij even, een goeie naam om internationale connecties te cultiveren en ideaal om daarna een nieuw merk met rebelse streetwear te verdelen. Toen Vetements ‘the next big thing’ in de mode werd, verliepen de Britse en Benelux-bestellingen via Ramakers. Alleen werd hij het seizoen daarna al aan de kant geschoven toen hij paste voor een exclusief contract met het huis.

Ramakers soloverhaal had hier sneu kunnen aflopen, mocht hij uit het Vetements-debacle niet de lessen hebben getrokken die hem naar het volgende niveau zouden brengen. ‘Ik leerde dat je als agent kwetsbaar bent en gemakkelijk aan de kant geschoven kunt worden als een merk waarvoor je een seizoen werkt aan het boomen gaat.’ Daaruit vloeiden juridische lessen, betere contracten, maar ook een nieuw idee. ‘Datgene waarin het meeste van mijn energie kruipt – een merk echt mee vanaf nul uitbouwen – moest ik beter beschermen.’

Dus besloot Ramakers mede-eigenaar van enkele merken te worden. In 2017 hield hij Wandler mee boven de doopvont. Het label ontstond nadat Elza Wandler, een ontwerpster met ervaring bij Levi’s, hem met haar designs omverblies tijdens een koffietje. Samen besloten ze dat Wandler de mannentassen zou inruilen voor vrouwentassen en vooral haar sterke kleurgevoel zou uitspelen.

‘Ontwerpster Phoebe Philo was net weg bij Céline, zo’n kleurrijke tassen waren er amper. Het werd de grootste onbekende handtassenlancering in de geschiedenis van de luxewebshop Net-A-Porter. En de meest succesvolle!’

Toen Matches Fashion – die andere e-shop – in diezelfde periode vroeg op zoek te gaan naar iets anders dan een pufferjas, viel hij in New York op een minimalistische vintage vissersjas. Vandaag vind je de mantels en handtassen van Kassl Editions, het merk dat hij vervolgens samen met Graanmarkt 13 oprichtte, in high-end boetieks tussen Prada en Dries Van Noten. De recentste toevoegingen aan zijn portfolio zijn het jonge Gauge81 en Rira, een onlineshop met limited edition deco-objecten.

Natuurlijk heb je als mede-eigenaar en aandeelhouder soms een emotionelere band met je eigen merken, maar dat vormt volgens Ramakers geen probleem tegenover de andere namen die hij verdeelt, omdat er geen intrinsieke concurrentie is.

‘Een Wandler-handtas is anders dan een van Kassl, en Kassl concurreert niet met Bernadette. Onze merken weten dat Parrots kracht net in de verschillende merken zit waarmee we op verschillende niveaus en met verschillende partners een goeie onderhandelingspositie hebben. De showroom is de hefboom waarmee we merken vooruithelpen.’

Opvallend is zijn onopvallendheid: geen enkele van zijn merken maakt gewag van zijn naam. ‘De ontwerper moet vooropstaan. We run the show, we don’t steal the show.’ Al heeft hij wel degelijk invloed. ‘Aan de ene kant is het mijn rol om te helpen benoemen waar een ontwerper goed in is en hem of haar daarin te stimuleren. Aan de andere kant moet ik de markt aanvoelen en de ontwerpers die informatie aanreiken.’

Zo helpt hij met de ‘edits’. Afhankelijk van hoeveel input een ontwerper wil, geeft hij zowel kleuradvies – ‘Met twintig tinten bruin ben je niets’ – als collectieadvies: ‘Een product dat al enkele seizoenen goed scoort, moet je soms toch uit het aanbod durven te halen, aan andere moet je soms langer de ruimte geven om te groeien.’

Soms gaat het vertrouwen nog verder: ‘Met Bernadette besloten we om, anders dan de markt, van vier naar twee collecties te evolueren en die in de tussenseizoenen te lanceren. Zo kregen Charlotte en Bernadette ruimte voor andere pistes.’ De collectie, die vorig jaar al werd uitgebreid met bruidsmode, zijden pyjama’s en kussens, krijgt er dit seizoen zowel haar eigen Belgische knitwear als keramiek bij.

‘Wie Charlotte en Bernadette al ontmoette, en in hun roze keuken koffie mocht drinken uit uitgesproken servies, ziet onmiddellijk dat hun wereld die van de jurken en broeken overstijgt en een lifestylevibe heeft.’

Een agent moet out of the box denken, zeker nu de lockdowns de toekomst nog onzekerder hebben gemaakt. Vroeger leefde Ramakers tot wel tien maanden per jaar vanuit zijn koffer: modeafstudeershows, de wereld rond voor klantenmeetings en om personeel te trainen of de markt te ontdekken.

‘Dat intercontinentale reizen ligt vandaag plat, net als Parrots bijbehorende legendarische feestjes voor de beste klanten. Maar de kennis en de contacten die hij er in het verleden mee opbouwde, helpen hem nu wel snel te schakelen.

‘Natuurlijk is het moeilijk, wij hadden een huis gebouwd op zomergelegenheden en feestelijkheden. De mode verandert hard: de partymode is momenteel dood.’ Maar Ramakers wil geen zwartkijker zijn. Hij vindt dat hij, ondanks het klimaat, ‘trots’ kan zijn op de jongste Belgische bestellingen en laat het niet na om nieuwe pistes te lanceren.

‘Kasjmier doet het goed, en dat vacuüm kunnen we vullen met Lisa Yang, zij ontwierp nog knitwear voor Acne Studios, Jil Sander en Bottega Veneta. Haar wollabel lanceren we in het Verenigd Koninkrijk, Amerika en Azië, waar ze volgend seizoen bij bijna alle grote luxespelers ligt.’

Dat modemerken en aankopers nu extreem op veilig zouden spelen, strookt niet met wat hij bij zijn eigen merken ziet. Comfort is duidelijk een ding, maar heus niet alleen joggingpakken doen het goed: ‘Elzinga ontwierp dit seizoen een ‘shirt dress’ met grote strik die ineens de hedendaagse vertaling bleek van wat je op Netflix in ‘The Crown’ zag. Gooi dat over je spijkerbroek en je steelt de show tijdens een videocall. Dan denk ik: oké, even Lieselot Elzinga bellen om dat voorrang te geven op de leopard-jacquardjurken.’

Extravaganza zijn lang niet dood. ‘Nu hij geen modeshow kon houden, bedacht Michael Halpern een video waarin hij de Britse eerstelijnswerkers ‘glamde’: verpleegsters en buschauffeurs in couturejurken. Aan die opwekkende emotie is niet alleen behoefte, de klant voor die kaftan met neonroze zebraprint en struisvogelveren bestaat nog: niet alles hoeft in deze periode beige en greige te zijn.’

‘De kracht van Parrot was altijd al dat we iets emotioneels brengen, en dit is een moment waarop mensen iets willen kopen dat uplifting werkt.’ Samen met goeie vriendin en Vogue-styliste Gijsje Ribbens ging hij na of ze de thrill van kleurrijke mode ook naar design konden vertalen. Resultaat is het zopas gelanceerde Rira: een onlineshop met limited edition deco-objecten.

Van de eerste editie handbeschilderde spiegels van Sabine Marcelis en de schalen van Vincent de Rijk is bijna alles uitverkocht. Exclusieve collabs met high-end boetieks als Browns en Matches Fashion zitten in de pipeline. ‘We zitten in een lifestylemoment waarin we dingen in huis halen die een raakvlak met mode hebben.’

Dat klinkt allemaal lekker edgy, maar Ramakers ziet zichzelf allesbehalve als een waaghals of – aan de andere kant – iemand die alles op voorhand tot in de details calculeert. ‘Parrot geeft geen geld uit dat nog niet verdiend is en gaat bewust met de kosten om. Ik zie het glas wel eerder halfvol dan halfleeg en focus op kansen, want er zal altijd wel iets misgaan. Van een goeie collega die een andere weg inslaat tot een faillissement als dat van Barneys, onze grootste klant in de VS. Dat was desastreus.’

Zit Ramakers toch eens zonder inspiratie, dan belt hij Maria Lemos, de bezielster van de Britse agentuur Rainbow Wave, de ontdekster van de modemerken JW Anderson en Peter Pilotto. ‘Als het slecht gaat, moeten wij het talent hebben om uit te zoeken wat wél werkt, zegt ze dan. We moeten de feniks zijn die uit de as herrijst.’ Ramakers lacht: ‘Dus heb ik maar zo’n vogel op kantoor gezet.’