De twintigers achter het Belgische juwelenmerk Kimaï gaan resoluut voor labdiamanten, qua samenstelling identiek aan echte exemplaren. Sceptisch? Meghan Markle en modeontwerpster Diane Von Furstenberg zijn alvast fan.
De jongste jaren is er een nieuwe speler op de markt in de diamantindustrie. De labdiamant is niet 1 tot 3 miljard jaar geleden ontstaan in de aardkorst, maar onder vergelijkbare omstandigheden in een laboratorium ‘gekweekt’ in amper tien weken tijd. Identiek van samenstelling en duurzamer. Want, mocht je al bekomen zijn van je vlieg-, vlees- en plasticschaamte, dan is nu je juwelenkistje aan de beurt.
‘Juwelen zijn geen guilty pleasure meer’, kopt de website van Kimaï, een fris en jong juwelenmerk van Belgische makelij. Sidney Neuhaus en Jessica Warch, die opgroeiden in de Antwerpse diamantindustrie, willen met Kimaï - Hebreeuws voor duurzaamheid - bewijzen dat het anders kan. Hun opvallende maar toch subtiele boho-juwelen uit 18-karaats goud zijn niet alleen betaalbaarder, ze bevatten alleen maar labdiamanten.
‘Jongeren staan open voor innovatie’, zegt de 26-jarige Warch, die het bedrijf eind 2018 met Neuhaus oprichtte. ‘Klanten van mijn ouders zouden nooit online kopen: ze verkiezen merken en juwelen voor speciale gelegenheden. Onze generatie wil zowel reizen als diamanten kopen. Door onze online- en Instagramverkoop vinden we juwelen heruit en maken ze minder intimiderend.’
De samenstelling van labdiamanten en die van echte diamanten is identiek, maar het verschil in perceptie is dag en nacht.
Het idee rijpte terwijl ze beiden in Londen studeerden. Warch aan de Cass Business School. Neuhaus verdiepte zich in gemmologie aan de toonaangevende edelsmedenschool GIA. ‘Mettertijd beseften we dat het voor ons steeds belangrijker werd om te weten wáár goud en diamanten vandaan kwamen’, zegt Warch, die de zakelijke kant voor haar rekening neemt, terwijl Neuhaus ontwerpt.
Intussen lijkt het momentum voor labdiamanten aangebroken. Geïnspireerd door de duurzaamheidsgedachte beginnen meer en meer jonge merken, vooral in de States, ermee te experimenteren. En ook ouwe getrouwen springen op de nieuwe kar. Tot en met de bekende Antwerpse diamantzaak De Beers, waar Neuhaus' grootvader werkt. Ook Swarovski communiceerde dat het vanaf dit jaar labdiamanten zal verkopen.
Klassieke diamanten hebben toch altijd een certificaat?
Warch: ‘Een certificaat zegt vooral iets over de karakteristieken van een diamant, niet over de oorsprong. Bovendien is er de enorme impact op mens en milieu: voor een diamant van 1 karaat moet je steeds dieper graven en in de mijnen is kinderarbeid nog steeds een realiteit. Dat werkt niet langer voor onze generatie. Labdiamanten brengen innovatie in een oude, vastgeroeste en onaangepaste industrie. Bovendien is het een intimiderend wereldje. Wie geen high-end juwelen kan betalen, durft amper een juwelierswinkel in.’
‘Vandaag hoeven vrouwen niet langer te wachten op mannen die voor hen diamanten willen kopen. Ze kunnen het gewoon zelf doen.’Sidney Neuhaus
‘Als juwelen dan toch toegankelijk zijn, wordt er vaak ingeboet op kwaliteit door met verguld goud te werken. Dat wilden wij niet. Daarom werken wij met gerecycleerd goud uit Zwitserland en verkopen we zonder tussenpersonen: ‘direct to consumer’. Om het met een boutade te zeggen: Cartier-kwaliteit voor low-end prijzen.’
Opvallend ook: het belangrijkste werk - het slijpen van de diamanten en het smeden van de juwelen - gebeurt in Antwerpse ateliers. Omdat de stad nog altijd een kwaliteitslabel is?
Warch: ‘Je vindt er het beste savoir-faire ter wereld. Door elders te produceren, kan je kosten reduceren, maar dat was ons doel niet. We houden bewust de productie in Europa, zodat je de hele bedrijfsketen kunt controleren.’
De samenstelling van labdiamanten en die van echte diamanten is identiek, maar het verschil in perceptie is dag en nacht.
Warch: ‘Labdiamanten zijn inderdaad chemisch exact hetzelfde, alleen met gespecialiseerde machines zal een expert het verschil zien. Bovendien is er dezelfde indeling op basis van karaat, kleur, klaarheid en cut.’
‘Het verschil zit tussen de oren: komt het niet van de aarde, dan zal het wel fake zijn, onzuiver of van inferieure kwaliteit. Daarin willen we mensen doen bijleren.’
Begin vorig jaar droeg Meghan Markle jullie ‘Felicity’-oorbellen: golvende exemplaren met diamanten druppeltjes.
Warch: ‘Hoe we dat voor elkaar hebben gekregen? We zijn begonnen zonder budget, dus hadden we bekende mensen nodig die onze ontwerpen in de spotlights zetten. Markle draagt vaak duurzame kleren, daarom zochten we contact. Op een dag stuurde haar persoonlijke assistent een antwoord, waarna we de juwelen zelf zijn gaan afleveren. Al wisten we natuurlijk niet wanneer - en of - ze de oorbellen zou dragen. Tot de artikels online verschenen. Twee maanden na onze launch! De eerste drie dagen zaten we in een bubbel van pure euforie, daarna kwam de paniek.’
De ‘Felicity’ is nog altijd een bestseller en binnen het jaar haalde Kimaï 1,2 miljoen dollar op via de Britse venture capitalist Talis Capital. Investeerders zijn onder meer de Franse techmiljardair en Le Monde-eigenaar Xavier Niel (en echtgenoot van Delphine Arnault), de 34-jarige Franse Fidji Simo (hoofd van de Facebook-app) en modeontwerpster Diane Von Furstenberg. ‘Bedoeling is om met het extra geld uit te breiden en nieuwe markten aan te boren’, zegt Warch.
Jullie groeiden op te midden van de diamantindustrie. Zo’n radicaal ander pad kiezen, voelde dat als rebellie aan?
Warch: ‘In het begin hadden sommige mensen wel het gevoel dat we tegen hun industrie ingingen. Maar dan zagen ze de impact van wat we deden. Ze kennen ons in Antwerpen natuurlijk al van kleins af. Onze ouders zijn gepokt en gemazeld in die traditionele markt, ze staan ervoor open en steunen ons, maar om zelf de overstap te maken…’
Je vader, zelf een diamantair, staat niet te springen om zelf in het lab gekweekte diamanten te dragen?
Warch: ‘Oh nee, die is heel traditioneel.’
Nog opvallend in de ‘tone of voice’ van Kimaï: ‘Klaar voor de grote vraag: welke ring koop je vandaag voor jezelf?’ Mannen op zoek naar verlovingsringen lijken niet het doelpubliek?
Warch: ‘Inderdaad. Juwelen werden altijd in de markt gezet als iets dat mannen voor vrouwen hoorden te kopen. Vandaag hoeven vrouwen niet langer te wachten op iemand om iets voor hen te kopen, ze doen het gewoon zelf.’
