Voor Edouard ‘Natan’ Vermeulen kwam er deze week een droom uit: zijn collectie hangt voor het eerst in het luxewarenhuis Le Bon Marché in Parijs. ‘Ik voel me net een student die examen moet doen.’
Parijs, donderdagavond 19.45 uur. De laatste klanten wandelen met chique papieren draagtassen de klassieke houten deuren van Le Bon Marché buiten. Binnen worden de lichten gedimd, terwijl de verkopers hun plaats afstaan aan de schoonmaakploeg. Maar zij zijn niet de enigen die hier de komende uren de handen uit de mouwen steken.
Via een achterdeur wandelt straks een team Belgen binnen, onder wie decorateur Jean-Philippe Demeyer en Natan-bezieler Edouard Vermeulen. De komende nacht bouwen ze hier een minicouturesalon van Natan, dat het merk de komende maanden moet introduceren bij het Parijse shoppingpubliek.
Zien is geloven
Na Dries Van Noten en Christian Wijnants is Vermeulen de derde mode-Belg die het schopt tot Le Bon Marché. ‘Een droom die uitkomt’, aldus Vermeulen. ‘Al jaren probeer ik hier binnen te raken. Maar telkens hielden ze de boot af en wilden ze erover nadenken.’ Tot nu dus. Wellicht zit de opening van de eerste Parijse Natan-boetiek in 2020 er voor iets tussen, op nog geen 500 meter van het warenhuis? Of wekte de verjongingskuur van de Natan-collecties de interesse van Le Bon Marché? ‘Waarom ze nu plots wel toehappen, weet ik eerlijk gezegd niet’, aldus Vermeulen. ‘Toen ze de bestelling plaatsten, geloofde ik het pas op het moment dat de bon daadwerkelijk ondertekend was.’
Wie gaat shoppen bij Le Bon Marché zal niet moeten zoeken naar ‘le nouveau Belge’. Centraal op de tweede verdieping – het modewalhalla – krijgt de hofleverancier een stand van 30 vierkante meter. Om zeker te zijn dat echt elke shopper de corner gezien heeft, belde Vermeulen naar Jean-Philippe Demeyer, bekend om zijn gewaagde interieurs. De couturier en de decorateur zijn goede vrienden en werkten al samen voor Vermeulens huis in Knokke.
Ook in de Parijse winkel staan stukken van Demeyer, zoals de ‘Cleopatra’-poef met Demeyers bekende gouden ‘ogenstof’. ‘De stand moet vooral onze identiteit en ons vakmanschap tonen’, zegt Vermeulen. ‘Meer dan om verkoop gaat het voor mij om visibiliteit en naamsbekendheid. Daarom is er ook altijd iemand van Natan aanwezig op de stand, in plaats van een verkoper van Le Bon Marché.’
Volledig Belgische affiche
Demeyer vatte de stand op als een couturesalon, met een huiselijke sfeer en een volledig Belgische affiche. Hij liet een klassiek crèmekleurig tapijt vervaardigen met een donkerbruine rand en paravents van Belgisch linnen. Die werden beschilderd door Pablo Piatti, een Antwerpse kunstenaar die dit seizoen ook enkele couturestukken van Natan onder handen nam. ‘Pablo schilderde Cocteau-achtige taferelen in pasteltinten op de nudekleurige kamerschermen’, aldus Demeyer. ‘Die schermen creëren een meer intieme sfeer. Ze zijn maar anderhalve meter hoog, zodat je er gemakkelijk overheen kijkt en de stand toegankelijk blijft.’
De interieurarchitect creëerde allemaal losse stukken – zeker geen maatwerk. Zodat alles na afloop een nieuwe plek kan vinden in de Natan-winkels. Onder meer ook een groot rotsvormig beeld in gips dat Demeyer speciaal voor deze corner maakte. Er staat ook een grote kubistische vaas van de jonge Antwerpse beeldhouwer Florian Tomballe. ‘Met de vele lichte tinten baadt het geheel in een fris lentegevoel’, aldus Demeyer. ‘En het heeft de sfeer van een jarenveertigcouturesalon. Alsof je even in een oude film zit en Liz Taylor zo om de hoek kan komen kijken.’
Haute couture
We zouden bijna vergeten dat er op de stand ook kleren hangen. Naast de prêt-à-porterstukken die Le Bon Marché inkocht, hangt Vermeulen zelf ook couturecreaties op, zoals de stukken in raffia. ‘Om echt te tonen wat we in huis hebben’, vertelt de ontwerper. ‘Deze corner is voor mij in de eerste plaats een springplank, een poort naar het buitenland. Omdat hier zo’n internationaal publiek over de vloer komt. En omdat de credibiliteit van Le Bon Marché afstraalt op Natan. Hier worden merken echt opgepikt. We hebben heel hoge verwachtingen.’
Vermeulen, eigenlijk opgeleid als interieurarchitect, leidt het modehuis al sinds 1983. Over twee weken wordt hij 65, maar aan ambitie en plannen heeft hij nog niet ingeboet. Al is er ook nervositeit. ‘Ik besef dat dit een testcase is voor een samenwerking op lange termijn. Ik voel me net een student die een examen moet afleggen.’
Natan x Sisley
Le Bon Marché vroeg Natan niet alleen om een corner in te richten die het merk op Parijse bodem presenteert, maar ook om een collab te doen. Want tot en met
24 april loopt in het grootwarenhuis de expo ‘X’, die volledig gaat over samenwerkingen. Tussen verschillende merken én op verschillende domeinen: van mode tot design, van cosmetica tot accessoires en van sport tot speelgoed. Voor de expo worden meer dan zeventig collabcollecties gemaakt, die exclusief te zien én te koop zijn in Le Bon Marché Rive Gauche, alleen tijdens de duur van de expo. Zo is er een collab te zien van het Belgische e-fietsmerk Cowboy met Kway. Of van Maison Margiela met Reebok.
Het doel: meer trafiek genereren tussen de verschillende afdelingen en verdiepingen van het warenhuis. ‘Wij kozen voor een samenwerking met het Franse cosmeticamerk Sisley, net als Natan een kleinschalig, onafhankelijk label’, zegt Vermeulen. ‘We maakten een stof met een dessin op basis van enkele kleuren uit hun nieuwste lipstickpalet.’
Die ‘Phyto Rouge Shine’-lijn met twaalf kleuren ligt sinds deze maand in de winkel en is volgens Sisley drie-in-één: dekt als lipstick, glanst als lipgloss en verzorgt als lippenbalsem. Bovendien is de huls navulbaar. Op basis van enkele lipstickkleuren ontwierp Natan dus een jurk en een clutch-handtas. Die zullen samen met de lipstick in de corner te ontdekken zijn. Ideaal voor wie er na een nachtje doorwerken wat bleekjes uitziet.
Natan in Le Bon Marché, t/m 24 april. Expo ‘X’, t/m 24 april. Rue de Sèvres 24 in Parijs. 24s.com/le-bon-marche
