Birkenstock: van schandaalsandaal tot fashionlieveling

Schulz is hoffelijk. Vriendelijk zelfs, en ook zeer communicatief. Maar je merkt ook dat achter die zachte blik een ijzeren greep op de zeer efficiënte productielijn schuilgaat. Als je meer dan 80.000 sandalen per dag moet maken, heb je een man als Schulz nodig. ‘Dit hadden we nog niet nodig toen ik hier bijna tien jaar geleden begon’, lacht hij. En hij wijst met een armzwaai naar het grote gebouw dat eruitziet als een ruimteschip. ‘Maar nu… We zijn zelfs begonnen met de bouw van een grote, nieuwe fabriek in de buurt. Meer capaciteit. Meer automatisering.’ Even stil, en dan: ‘Maar ik kan je helaas niet zeggen waar.’ Bij Birkenstock is zowat alles beroepsgeheim. Schulz: ‘Het verhaal van Birkenstock is het verhaal van een groei die niet meer ophoudt. Almaar meer, almaar groter.’

In zijn 248-jarige geschiedenis is het orthopedisch ogende schoenenmerk, destijds opgericht door Johann Adam Birkenstock, ingrijpend veranderd. Het vaak door interne ruzies en eindeloze discussies over groei geplaagde familiebedrijf werd een wereldbekend label dat in het boekjaar dat eindigde in september 2019 in totaal 23,8 miljoen paar schoenen verkocht. Heilzaam voor de omzet: die steeg met 11 procent. Tot 721,5 miljoen euro. Vorig jaar werden de Duitsers voor maar liefst 4 miljard euro overgekocht door L Catterton, een participatiemaatschappij mee opgericht door LVMH-topman Bernard Arnault, en Financière Agache, zijn familieholding.

In de loop der jaren verschenen verschillende versies van de sandalen met twee bandjes, en altijd hielden ze die reputatie vast van degelijke kwaliteit. Maar vooral het imago van de sandalen is ingrijpend veranderd. Werd het schoeisel op basis van kurk ooit bespot als een ‘fashion faux pas’, bestemd voor hippies en werknemers in de gezondheidssector, dan is het merk vandaag uitermate hip en trendy.

Getuige daarvan de collab van Birkenstock met het Dior van Kim Jones, de artistiek directeur voor de mannenlijn. De sandalen, die werden voorgesteld tijdens de herfst-wintershow 2022-2023 van Jones in januari en vanaf deze maand in de winkel liggen, zijn een variant op de populaire Tokio-muiltjes en Milano-sandalen in Dior-grijs, vilt en suède. De twee modellen zouden een eerbetoon zijn aan Christian Diors passie voor tuinieren. Ook de legendarische Manolo Blahnik levert deze maand zijn tweede Birkenstock- ‘drop’ af. Allemaal voorbeelden van een perfect samengaan van lelijk, comfortabel en… onweerstaanbaar.

De vorige jaren waren er al opmerkelijke samenwerkingen: zo maakte Jil Sander van de Birkenstock de chicste sandaal van de zomer van 2021. Ook Rick Owens, Proenza Schouler en Maison Valentino waren al creatief met het schoeisel. En de Britse ontwerpster Faye Toogood ging zelfs nog een stap verder: ze ontwierp niet alleen footwear, maar ook accessoires en een heus Birkenstock-bed.

In Görlitz worden iedere dag 50.000 sandalen van kurk gemaakt, en 30.000 paar van ethyleenvinylacetaat. In tegenstelling tot veel andere grote merken die de fabricage uitbesteden, is Birkenstock eigenaar van iedere schakel in de productielijn, die zich volledig in Duitsland bevindt. Het garandeert dat de onderneming snel kan reageren op groeiende of krimpende markten, en elk onderdeel van het productieproces kan beheersen en patenteren. En niet het minst: het Duitse erfgoed van de onderneming beschermen.

Birkenstock heeft vier – binnenkort dus vijf – fabrieken in Duitsland, hoewel alleen Görlitz uitgerust is voor het volledige assemblageproces dat voetbed, leren zijkanten, riemen en gespen samenvoegt tot één sandaal. De fabriek produceert ook een deel van het duurdere gamma, zoals de 1774 (reken op 340 euro), die in 2020 werd gelanceerd en illustreerde hoe Birkenstock geëvolueerd is van een praktisch schoenenmerk naar een label dat luxeaccessoires met status serveert. De 1774-lijn tilde Birkenstock naar het niveau van topmode en bracht uitzicht op tal van nieuwe collabs.

‘Het loopt als een trein, we zijn al tien jaar compleet uitverkocht. Voldoen aan de vraag met de productiecapaciteit die we nu hebben, is een aangenaam probleem, maar het blijft een probleem’, zegt Oliver Reichert, sinds 2012 CEO van Birkenstock. We ontmoeten de man aan een grote houten tafel in een gebouw van het label in München. Aan de muur hangt een foto van kunstenaar Joseph Beuys, van vloer tot plafond, en we zien ook een origineel exemplaar van het magazine ‘The Face’ met de beroemde foto die Corinne Day nam van een toen nog onbekende Kate Moss, die zwarte Birkenstocks draagt. Reichert gelooft in het merk, met een toewijding die onvoorwaardelijk is, zoveel is duidelijk. ‘Dit is de eeuw van de kwaliteit. De mensen zijn het zat, al die goedkope, snelle broeken van 8 euro die ze één keer dragen.’

Zelfs tijdens de pandemie bleef de kassa rinkelen. ‘Natuurlijk was iedereen bang toen covid uitbrak’, zegt Reichert over het gevoel dat zich meester maakte van de hele sector. ‘Alleen hoeven wij niets in te kopen. We maakten ons dus geen zorgen over de gevolgen van de pandemie voor de toeleveringsketen. Alles wat we bezitten, kan met vrachtwagens worden verplaatst. Maar toen we de situatie in Italië zagen, maakten we ons wel grote zorgen voor de mensen die daar in onze looierijen werken.’ Hij besliste dus om de fabrieken twee maanden te sluiten, omdat Birkenstock zich verantwoordelijk voelde voor de familiebedrijven onder zijn leveranciers, die hun werknemers moesten beschermen. ‘Maar daarna, van de ene dag op de andere, ging de vraag naar onze producten plots door de nok.’

Volgens Reichert was er een psychologische reden voor die aanhoudende klim van de verkoop. ‘Iedereen was thuis en hoewel niemand nog naar kantoor moest, hechtten de mensen wel nog belang aan hun werktafel, hun stoel, hun joggingbroek en, jawel, hun schoeisel. De mensen vonden hun nieuwe zelf, en Birkenstock maakte daar deel van uit. Werkkledij werd meer casual tijdens de pandemie, net zoals de hele mode­wereld meer casual werd.’

Opnieuw uitvinden. Daar lijkt Reichert op aan te sturen in alles wat hij doet, niet het minst als hij denkt aan de potentiële partners voor de 1774-lijn. ‘Als je een bedrijf hebt dat bijna 250 jaar bestaat, dan moet je uitkijken dat je op een bepaald moment niet eindigt als de katholieke kerk: dat je deur wordt gesloten en alles achter slot en grendel belandt. Dan sterf je in je eigen grootsheid. En wordt je bedrijf een mausoleum. Ik wil dat ons dak openblijft, en dat is wat we doen met de 1774: invloedrijke en creatieve mensen uitnodigen om samen met ons te komen picknicken. Ik heb hun geld niet nodig, wel hun energie, hun visie en interpretatie van het merk.’

Vorig jaar was er veel te doen over de overname van Birkenstock door L Catterton. Vooraleer het aan LVMH gelieerde bedrijf in beeld kwam, was er immers een andere investeringsmaatschappij waarmee Birkenstock al maanden onderhandelde: CVC Capital Partners. ‘We speelden het tactisch’, zegt Reichert. ‘Als je iemand zo ver wil krijgen dat hij nog meer van je houdt, moet je nog met iemand anders praten. Bekijk het zo: een klassieke investeerder is ervan overtuigd dat hij het roofdier is. Maar de waarheid is dat hij dat eigenlijk helemaal niet is. Het is heel makkelijk om te zien welke kat in de kamer de tijger probeert te zijn, weet je.’

Toen de deal werd beklonken, zei Arnault: ‘Birkenstock bestaat al bijna 250 jaar en groeide uit tot een van de zeldzame iconische merken in de schoenenindustrie. Wij waarderen merken met zo’n lange geschiedenis.’ Volgens Luca Solca, analist luxegoederen bij vermogensbeheerder AllianceBernstein in Zwitserland, zit het grote succes van Birkenstock deels in de snelgroeiende trend naar informeel schoeisel. ‘Dergelijke merken worden door investeerders gewaardeerd omdat ze een aanzienlijke groei beloven. Kijk naar de beursgang vorig jaar van Dr. Martens en de overname door een investeringsmaatschappij van sneakerproducent Golden Goose.’

We vragen Reichert hoe zijn relatie met Arnault nu is. ‘LVMH heeft een indrukwekkende staat van dienst. Hun grote kracht is dat ze je ruimte geven om je zaak te leiden zoals je wilt, of het nu om Celine gaat of Kim Jones bij Dior.’ Op de vraag of er nog meer LVMH-merken zullen samenwerken met Birkenstock, volgt een snel antwoord: ‘Niet noodzakelijk’, zegt de CEO stellig. ‘In ieder geval heeft niemand daar al met mij over gesproken. We zijn natuurlijk de nieuwkomer in het gezelschap, en zijn dus nog hot. Maar dat betekent alleen dat we nu even door meer mensen worden opgebeld dan we gewoon zijn.’

Veel andere merken hebben Birkenstock inderdaad benaderd, maar heel wat andere labels hebben ook gewoon hun sandalen nagemaakt. ‘Die huizen beslisten om ons te kopiëren’, zegt Reichert. ‘Maar als je een plaat gaat remixen, moet je er wel over waken dat ze zeer goed klinkt.’

Ondanks het succes van de samenwerkingsverbanden rond de 1774-lijn wil Reichert een meer democratische toekomst voor Birkenstock. ‘Over pakweg tien jaar wil ik dat iedereen toegang heeft tot ons gamma. Het hele 1774-assortiment zit heel hoog, maar ik wil ook dieper gaan. En ik wil vooral niet dat we misbruikt worden als modemerk. We zijn als brood en water. Ik bedoel: hoe zorgen we ervoor dat onze sandalen ook haalbaar zijn voor mensen in India? Daar is een ruw geschatte prijs van 5 à 10 euro voor nodig. Dát is de uitdaging. We willen niet in de eerste plaats koningen dienen. We willen de mensen dienen.’

Terug op de werkvloer zien we hoe een Arizona wordt gemaakt: een van de populairste modellen van het merk. De Arizona werd in februari opnieuw gelanceerd in olijfgroen leder, in het 1774-gamma. Het begint allemaal met grote, slappe bruine zakken gevuld met kurkkorrels die deels een bijproduct zijn van de productie van wijnkurken, geïmporteerd uit Portugal. Die worden dan gemengd met latexmelk tot een kleverige, smeuïge pasta die vervolgens door een robot in een van de persen wordt gespoten. Het kurkmengsel wordt daar geperst in een dunne onderlaag van jute en een lederen binnenzool, en vervolgens ongeveer tien minuten gebakken in wat lijkt op een rij wafelijzers. Het resultaat is een voetbed.

Het geloof in het eigen ‘Fußbett’, zoals Konrad Birkenstock het in 1896 noemde, is bij Birkenstock bijna een cultus. Niet alleen maakt Birkenstock het verschil met dat voetbed, het is tegelijk het DNA en de ziel van het huis. En uiteraard is dat voetbed juridisch beschermd tot in iedere millimeter. Iedere verhoging of kromming is zorgvuldig geconcipieerd om een gezond looppatroon te bevorderen. Het algemene idee is dat de zool de grote en kleine been- en voetspieren moet stimuleren, net zoals gebeurt als je op een zandstrand loopt. Merken die met Birkenstock willen samenwerken, worden vriendelijk doch dringend verzocht niet aan het voetbed te raken.

De binnenzool en het bovendeel kunnen worden vervangen door een veganistisch alternatief of, in het geval van de 1774-lijn, omhuld worden met topleder. De 1774-modellen ondergaan ook een speciale behandeling die hier ‘full exquisite’ wordt genoemd, wat zoveel betekent als dat aan de randen niets van het kurkmengsel te zien is. Een 1774-model krijgt ook chiquere stiksels en biezen, en details die voor bijna 80 procent met de hand zijn gemaakt, terwijl dat voor het standaardgamma ruwweg 60 procent is.

Ons bezoek eindigt als de zeer vriendelijke Emily ons een glanzend witte schoenendoos overhandigt met ‘1774 Birkenstock’ op de buitenkant. In de doos zit een glimmend paar Arizona-sandalen. Maar ook een eeuwenoud merk dat met één voet in het verleden staat, en met de andere stevig in de toekomst, dankzij een innoverende geest en een scherp gevoel voor collabs.