Angelina Jolies nieuwe modemerk | Adieu aan de cinema?

Jawel, de actrice is de bezieler geworden van een modelabel dat grootse ambities koestert. Dat kan verbazing wekken, want de getalenteerde dochter van Jon Voight geldt niet meteen als een onnavolgbaar stijlicoon, in tegenstelling tot collega’s als Cate Blanchett of Tilda Swinton. In de Amerikaanse krant The Wall Street Journal gaf ze toe dat ze in haar hele leven nog nooit naar een modeshow of naar het Met Gala in New York – ook wel ‘fashion’s biggest night out’ genoemd – is geweest. Ze houdt van Saint Laurent en Céline, en voor belangrijke momenten op de rode loper werkt ze het liefst samen met het Italiaanse Versace, dat voor de actrice jurken op maat maakt. In plaats van de modetrends nauwlettend te volgen, gaat ze liever voor individualiteit en vrijheid. Ze is bijvoorbeeld een grote fan van vintage.

Maar dat is slechts een detail, zo laat Jolie zelf uitschijnen op haar website. Je hoeft volgens haar immers geen uitzonderlijke smaak of uitzonderlijk talent te hebben om van mode je beroep te maken. ‘Iedereen kan ontwerpen’, klinkt het daar. ‘Mode is een kunst en ik heb de jongste jaren de kans gehad daarmee te leren spelen. Ik heb kleren ontworpen en heb geleerd van de beste kleermakers.’

Haar Atelier Jolie kun je nog het best omschrijven als een experimentele poging om de enorme duurzaamheids-, productie- en arbeidskwesties van de mode aan te pakken. Zeggen dat het een duurzame kledinglijn is, ontworpen door Jolie en verkocht in haar boetiek, is een te simpele voorstelling van haar businessidee.

Bij Atelier Jolie kun je immers kleding kopen die ontworpen is door Jolie, maar ook door collab-partners en andere merken met aandacht voor duurzaamheid. Wie een beetje tussen de regels leest, heeft het door: haar inbreng zal er zeker zijn, maar het creatieve proces wordt toch grotendeels gedragen door haar medewerkers. En door Gabriela Hearst.

Want de allereerste capsulecollectie die begin dit jaar werd voorgesteld – en die bestaat uit blouses, rokken, jurken, jackets en capes – is een samenwerking met de ex-ontwerpster van het Franse modehuis Chloé. Een weloverwogen keuze: Hearst is een van de zwaargewichten in de mode­wereld van het voorbije decennium. En Chloé was het eerste luxelabel dat het zogenaamde B Lab-label kreeg, een attest voor bedrijven die verantwoordelijkheid tonen in sociale en klimaatissues. Allemaal zaken die Jolie na aan het hart liggen.

Een deel van de opbrengst van Atelier Jolie zal worden geherinvesteerd in stageprogramma’s voor patroonmakers en ambachtslieden. Want het mogen dan wel de ontwerpers zijn die schetsen maken of ontwerpen goedkeuren, uiteindelijk zijn het de kleermakers die het verschil maken, vindt Jolie.

Dat Jolie uitgerekend nu met een kledinglijn op de proppen komt, is geen toeval: ze staat op een kruispunt in haar carrière. Professioneel schakelde ze vroeger tussen de grote filmfranchises, vaak enorme kassuccessen, en kleinere onafhankelijke producties. Maar dat kader biedt vandaag niet langer dezelfde zekerheid.

Bovendien staat sinds haar scheiding van Brad Pitt in 2016 haar gezinsleven – ze heeft zes kinderen – op het voorplan. Net zoals haar humanitair werk. Meer dan één celebritywatcher beweert dan ook dat Jolie druk bezig is met het construeren van een ‘Angelina Jolie 2.0’: een celeb die niet zozeer op de rode loper, maar ook in de zaken­wereld wil schitteren.

Hoe moeten we nu naar haar modehuis kijken? Een speeltje in bekende handen, zoals dat bij andere celebrity’s soms het geval is, is Atelier Jolie niet. Zeker omdat de actrice niet de schijn wil wekken dat ze elk stuk eigenhandig uittekent. Bovendien zal het atelier alleen gebruikmaken van stofoverschotten en vintage stoffen, wat de impact op het milieu voor een groot stuk inperkt.

Bij Atelier Jolie zul je ook terechtkunnen als je je kledingstukken wil laten upcyclen – zeg maar laten herwerken tot ze weer hip en trendy zijn. Ook niet mis: er zijn stageplaatsen voorzien voor talentvolle jongeren met een vluchtelingenstatus en voor ‘andere ondergewaardeerde groepen’. Een gedurfde zet, nu in de Verenigde Staten het immigratiedebat weer volop woedt. Al opperen cynici dat die beslissing vooral dienst moet doen als excuus om het project een schijn van geloofwaardigheid te verlenen, nu de modewereld nog altijd af te rekenen heeft met beschuldigingen van uitbuiting in Bangladesh en consorten.

In ieder geval heeft Atelier Jolie zijn start niet gemist. Zelfs het pand waarin de eerste boetiek gevestigd is – de geadverteerde huurprijs bedroeg 60.000 dollar per maand, hoewel een medewerker van Atelier Jolie aangaf dat ze minder betaalt – heeft een geschiedenis die er mag wezen. Het pand met twee verdiepingen in het hart van de NoHo-wijk in New York is het voormalige atelier van wijlen Jean-Michel Basquiat. En nog eerder was het de plek waar ook kunstenaar Andy Warhol de beau monde van New York ontving.

In het pand is er ook een café, Eat Offbeat, gerund door vluchtelingen- en immigrantenkoks. In de caféruimte kunnen bezoekers patches maken of kopen om op hun kleding te naaien. Jolie is ook van plan om er workshops te organiseren, denk aan zeefdruktechnieken, studs leren maken of borduurwerk. Boven is er een paskamer waar klanten die op zoek zijn naar couture – bijvoorbeeld voor het ontwerpen van een trouwjurk – een afspraak kunnen maken.

Wordt Angelina Jolie anno 2024 een modespeler tout court? Zegt ze de cinema vaarwel om voluit te focussen op haar modehuis? Dat nu ook weer niet. Ze lijkt te ontpoppen uit de cocon waarin ze zich de voorbije zeven jaar schuilhield. Zo is ze dit jaar gelinkt aan diverse cinematografische projecten, waarvan de biopic over opera­ster Maria Callas het meest in het oog springt. Onlangs heeft ze ook haar vijfde regieproject afgerond, ‘Without Blood’, een oorlogsfilm met Salma Hayek Pinault en Demián Bichir in de hoofdrollen. En ze zal ook weer te zien zijn in het derde deel van ‘Maleficent’.

In die zin lijkt haar label, zonder afbreuk te willen doen aan de intrinsieke waarde van het project, perfect te passen in de heropstanding van de vrouw die twee decennia geleden een absolute superster was. Of ze ook effectief meer artiest is dan zakenvrouw, zoals ze op haar website schrijft, zal nog moeten blijken. Maar gezien het ambitieuze opzet van Atelier Jolie durven we haar voorlopig het voordeel van de twijfel te geven.