Kunst en design van deze Belgische vind je bij Elton John en de Kardashians thuis

Tijdens een wandeling in Los Angeles bedacht ze de naam ‘Voila’. ‘Zo van: hier zijn we dan. Het is een woord dat ik veel gebruik. Een beetje Frans, dat klinkt exotisch voor een Amerikaan, dacht ik. Maar iedereen zegt en schrijft hier ‘Viola’. Als practical joke stuur ik soms de correspondentie terug, tot de klant onze naam juist spelt.’

Netflix is een van die klanten. Voor de streamingdienst maakte Van der Schueren al verschillende decorstukken voor series die ze zelf draaien, zoals ‘Beef’, een dramareeks die op 6 april uitkomt. ‘Ook voor YouTube bouwden we sets voor hun events waarop ze influencers uitnodigen’, zegt ze. ‘U2 huurde ook al eens onze studio af voor een ‘listening party’ van hun nieuwste album. Wij moesten daarvoor een decor bedenken dat je op één dag kunt opbouwen én afbreken.’

Mooie opdrachten, maar het zijn eerder uitzonderingen voor Voila. Het gros van de tijd werken Van der Schueren en haar team samen met (interieur)architecten aan bespoke interieurelementen. Zoals de gigantische lobbybank in de New Yorkse Securities & Exchange Commission, een combinatie van pauwloniahout en Venetiaans pleister. Als je in het nieuwe hotel Per La in Downtown L.A. binnenstapt, bots je op een organische desk, gemaakt door Studio Voila. Sterdesigner Nicole Hollis boekte de Belgische voor een muursculptuur in haar nieuwste 1H Hotel (de vroegere St. Regis) op Kauai, Hawaï, dat vorige maand soft opende. ‘Twee weken hebben we daar ter plekke aan gewerkt’, zegt Van der Schueren. Voor het privékantoor van een beurstrader maakte ze een XL-kunstwerk in pleister. Met mediamagnaat Jay Penske werkt ze al sinds 2008 samen. ‘Zowel voor zijn kantoren van Penske Media Corporation als voor zijn privéwoning.’

En in Beverly Hills en Cabo (Mexico) bedacht en maakte ze recent nog beelden en kunstige murals voor residenties van privéklanten. ‘Maar namen noemen, dat mag vaak niet op dat niveau.’

Een rode draad doorheen haar projecten is er niet. Behalve dan misschien dat bij Van der Schueren alles vanuit het materiaal, de omgeving en het verhaal vertrekt. ‘Hotels zetten heel erg in op authenticiteit, en dat vertaalt zich in de materialen die ik gebruik’, zegt ze. ‘Ik werk veel met cementklei, Venetiaans pleister en natuurlijke vezels. Maar ik ben ook aangetrokken door nieuwe materialen, vooral als ze duurzaam zijn. In Mexico werken we samen met families die nog artisanaal weven met garens, gekleurd met natuurlijke pigmenten. We maken er wandtapijten of unieke textielsculpturen mee, voor specifieke projecten.’

Twintig jaar geleden verhuisde Katrien Van der Schueren naar de States. In de voetsporen van haar man, Wouter, die het intussen schopte tot vice-president culinary innovation. Eerst bij het Belgische voedingsbedrijf Puratos, nu bij Aspire Bakeries, een van de grootste Amerikaanse bakkerijgroepen. ‘Toen ik naar de VS vertrok, had ik geen job. Dus begon ik vintage meubilair en deco-objecten vanuit België naar de VS te verschepen. Ik zag dat die meubels in L.A. best duur verkocht werden. Dus reed ik daar met mijn camionette naar allerlei handelaars om mijn vondsten te slijten. Sommige vintagedealers zochten naar heel specifieke dingen. Die probeerde ik dan te vinden in België, dankzij mijn contacten daar.’

Toen Van der Schueren en haar man kinderen kregen, moest zij haar vintagebusiness bijsturen. ‘Opstaan om 6 uur om schatten te gaan zoeken: dat zat er niet meer in. Vooral omdat mijn man zo vaak naar Chicago moest om daar een week te werken. Ik heb mijn beroep altijd aangepast aan wat mogelijk was met de kinderen. Daarom lanceerde ik een bedrijfje dat meubels produceerde en stoffeerde. Zo kon ik mijn tijd beter indelen.’

In die periode hoorde ze ook over een plek in Arizona waar afgedankte vliegtuigen werden gedumpt. ‘Een soort vliegtuigkerkhof, waar je met een golfkarretje moest rondrijden tussen de wrakken’, zegt ze. ‘Je kon er ook losse vliegtuig­onderdelen kopen. Van propellers, neuzen, bartrolleys en vleugels maakte ik ‘industriële’ meubels, bureaus en lampen, samen met de decowinkel Loftstyles in de Antwerpse Kloosterstraat. In 2008, toen de loftstijl nog in was, deden onze creaties het erg goed. We verkochten onze onderdelen zelfs op de gigantische rommelmarkt van Parijs.’

Van der Schueren zag in die tijd wel vaker het decoratieve potentieel van afgedankte spullen. Zo kocht ze op faillissementen honderden vintage etalagepoppen en duizenden handschoenmallen. ‘Daar moest ik dan weer iets mee verzinnen’, lacht ze. Van die mallen maakte ze bizarre kroonluchters en kunstwerken die interieurarchitect Kelly Wearstler bij haar kwam kopen. Danny Elfman, componist van filmmuziek én verzamelaar van rariteiten, kocht van die etalagepoppen voor in zijn studio in Hollywood. ‘Op een keer tikte ik een gigantisch lot educatieve schoolplaten en 42.000 oude posters op de kop. Ik wist dat daar in Amerika en Australië verzamelaars voor waren. En dat die daar duur verkocht werden’, zegt ze. ‘Maar toen ik die posters wilde inlijsten om ze gemakkelijker te kunnen verkopen, bleken mooie kaders moeilijk te vinden in Los Angeles. Dus begon ik zelf een kaderbedrijfje.’

Een beroemde decorateur uit Los Angeles, Martyn Law­rence Bullard, was dat te weten gekomen. ‘Als hij kaders zocht, belde hij voortaan naar mij. Of hij stuurde zijn klanten rechtstreeks door, onder wie Elton John, Cher, Sharon Osbourne en de Kardashians. Martyn ken ik al van toen mijn kantoor nog gewoon mijn keukentafel was. Hij bleef me volgen. Ook toen ik in 2008 naast mijn kaderbedrijf Voila Framing ook Studio Voila lanceerde: een atelier voor interieurelementen en decoratieve kunstobjecten. We werken nog altijd samen, bijvoorbeeld aan de Four Seasons Private Residences in Los Angeles en Hotel Californian in Santa Barbara.’

Van der Schueren woont intussen twintig jaar in Amerika. Maar ze blijft Belgisch nuchter als ze over al die beroemde klanten praat. Alsof het de normaalste zaak van de wereld is. ‘In Los Angeles is dat ook zo. Daar wonen ontzettend veel celebrity’s uit de film- en entertainmentwereld. Die mensen houden vaak van mooie dingen voor hun huizen. En dan lopen ze weleens binnen in je atelier. Meestal op totaal onverwachte momenten. De Franse sterdesigner Philippe Starck had ik bijvoorbeeld niet meteen herkend, toen hij met zijn motorhelm onder de arm binnenkwam. Pas toen hij zijn naam begon te spellen om me zijn contactgegevens door te geven, viel mijn frank. Ik was tegelijk gegeneerd en starstruck’, zegt ze. ‘Dat is het schitterende aan Los Angeles: het maakt niet uit wie je bent of waar je vandaan komt. De samenleving is hier zo multicultureel dat iedereen op de een of andere manier is aangespoeld. De wil om te ondernemen is gigantisch. Er liggen kansen voor iedereen. Zolang je ze maar grijpt, je woord houdt en goed werk aflevert.’

Reclame maakt Van der Schueren nauwelijks, mond-tot-mondreclame werkt in haar bespoke interieurbusiness nog het best. ‘Als decorateurs en interieurarchitecten naar iets speciaals zoeken, weten ze: bel maar naar Katrien. We zijn intussen uitgegroeid tot een onestopshop en werken hier al met twintig mensen. We hebben metaalbewerkers en lijstenmakers in dienst, maar ook houtbewerkers, stoffeerders, pleisteraars, projectmanagers en een kunstenaar.’

In Hollywood-termen klinkt Van der Schuerens carrièreverhaal als een vervulde ‘American dream’. Of toch tenminste als een ‘masterclass in agility’: zakelijke opportuniteiten zien waar anderen naast kijken. Maar ook: jezelf constant heruitvinden, improviseren, innoveren en experimenteren. Vertrouwen in je eigen smaak. ‘In België moet je in een hokje passen, zodat mensen begrijpen wat je doet. Ik gedij niet in zo’n hokje. Heel mijn leven hetzelfde doen, dat zou ik totaal niet zien zitten. Ik blijf altijd evolueren. Dit jaar wil ik bijvoorbeeld vooral limited edition-collectiestukken maken voor galeries en showrooms. Ik krijg daar veel vraag naar uit New York, San Francisco en Los Angeles. Die markt wil ik eens testen. Ik kom bijna nooit met mijn eigen naam naar buiten, omdat ik samenwerk met interieurarchitecten. Maar in zo’n galeriecontext kan het zeker wel.’

‘Ik besef goed genoeg: ik heb hier veel kansen gekregen en veel geluk gehad. Maar ik heb er ook keihard voor gewerkt. Ook dat is typisch L.A.: het verschil tussen weekend en weekdag bestaat nauwelijks. Ik ben gepassioneerd door wat ik doe, dus is het meer een levensstijl dan een job. Ik heb te veel ideeën om in vijf dagen te passen. In het weekend ben ik graag in mijn studio, als het stil is.’

Toen Van der Schueren en haar man hier aankwamen, vonden ze een huis aan Redondo Beach. Pal aan de zee, op veertig minuten van Hollywood. ‘De verleiding was groot om daar de hele dag in het water te zitten, niks te doen of te rollerbladen op de dijk. Heel leuk, maar toen ik eindelijk een werkvisum had, vond ik toch dat ik iets moest doen’, zegt ze. ‘Dus zijn we verhuisd. Ik heb nog altijd een beetje een vakantiegevoel, want het is hier altijd tussen 20 °C en 40 °C. Maar we wonen nu in Miracle Mile, veel dichter bij Hollywood en onze klanten.’

Los Angeles groeide de voorbije twintig jaar uit tot een van de vijf duurste steden ter wereld. Een brood kost er gemakkelijk twintig dollar. En woningen van tien miljoen dollar zijn er geen uitzondering. ‘Iedereen neemt hier de auto om naar de bakker te rijden, drie blokken verderop. Ik niet, ik doe veel te voet. Komt door mijn roots zeker? Als Belg snap ik ook niet waarom niemand in zijn tuin zit in Los Angeles. Het is hier bijna altijd aangenaam weer. Waarom zou je dan in de airco binnen zitten?’

Toch is Van der Schueren na twintig jaar goed ingeburgerd. Of ze ooit terug wil naar België? ‘Vanuit België was Studio Voila nooit zo groot geworden. We hadden nooit zulke grote opdrachten in dat topsegment kunnen binnenhalen. Ik zou alleszins opnieuw moeten wennen aan België. Als ik eens terugkeer om familie en vrienden te zien, ben ik verwonderd dat de supermarkten op zondag dicht zijn. In L.A. zijn de winkels om 3 uur ’s nachts gewoon open.’

‘Tussen Los Angeles en België wonen lijkt me ideaal. Half, half. Maar Wouter wil niet meer terug. En mijn kinderen zijn hier geboren en opgegroeid. Ze voelen zich meer Amerikaan dan Belg. Ze hebben zelfs geen winterkleren.’ Haar dochter studeert geneeskunde aan de UC Davis, haar zoon Louis combineert de bakkersknowhow van zijn vader met de ondernemerszin van zijn moeder: ‘Onder de naam Louis The Loafer begon hij op zijn veertiende al broden te bakken. Intussen is hij vijftien en bouwt hij zijn eigen bakkerij uit in onze garage. In het weekend maakt hij dan vijftig lekkere zuurdesembroden, stuurt dat nieuws rond via WhatsApp en levert de bestellingen in de buurt’, zegt Van der Schueren. Als het ooit een grote business wordt, lees je het hier.