Geld verdienen met kunstvideo's | Belg achter The Gaze bereikt wereldwijd miljoenen mensen op sociale media

Tot in de Filipijnen bereikt hij daarmee de casual kunstliefhebber. In België leuken leerkrachten esthetica er hun lessen mee op. Scrol je door zijn dm, dan kom je al snel tientallen kleine en grote Belgische en internationale musea tegen die een samenwerking met hem wel zien zitten. En dat terwijl Van Mierlo pas een goed jaar geleden bij de VRT vertrok om voltijds zelfstandig contentcreator te worden.

We zijn bij hem te gast in Borgerhout. Hij biedt ons een stoel aan in de keuken, waar op een houten plankje tegen de muur het boek ‘Rinus Van de Velde’ opvalt. Daarnaast staat een foto van zijn zoon, die dezelfde voornaam heeft als de kunstenaar. Van Mierlo: ‘Ik ben Van de Velde hier al vaak tegengekomen, maar hem aanspreken heb ik nog niet gedurfd. Ik zou niet weten waarover ik het met hem zou moeten hebben.’ Een opvallende uitspraak voor iemand met een huis dat bulkt van de kunstboeken en met zijn socialemediakanalen honderdduizenden kunstafi­ci­o­nados verenigt.

Samen met ons blikt hij terug. ‘Hoewel The Gaze vandaag vooral actief is op Instagram en TikTok, is het fundament ervoor gelegd op YouTube, een kleine vijf jaar geleden. Dat gebeurde met een video-essay van bijna tien minuten over de cinematografie van ‘First Man’ (een Amerikaanse film, gebaseerd op het leven van astronaut Neil Armstrong, red.). Die is weinig bekeken, maar erg vond ik dat niet.’ Op dat moment was het nog maar een passieproject waarmee Van Mierlo zich bezighield buiten zijn werk als digital creative bij de openbare omroep.

Wanneer hij tijdens de coronapandemie op TikTok experimenteert met een humoristische short over ‘Het Lam Gods’, raakt The Gaze wijdverspreid. Van Mierlo: ‘24 uur later was de video al 100.000 keer bekeken en waren 10.000 mensen mijn account beginnen te volgen. En dat met één video op mijn kanaal.’

Dat motiveerde hem om de kant van die shorts op te gaan, waardoor zijn TikTok-kanaal fors doorgroeide. ‘Omdat ook musea mijn volgers willen bereiken, kreeg ik meer en meer de vraag of ik video’s voor hen wilde maken.’ Voorzichtig begon hij te spelen met de gedachte dat hij er misschien wel van zou kunnen leven, mocht hij er voluit voor gaan.

De mensen van het socialemediateam van Flemish Masters, de tak van de Vlaamse overheid die de Vlaamse kunst promoot, waren de eersten die hem contacteerden voor een betaalde samenwerking. ‘Op dat moment had ik zo’n 160.000 TikTok-volgers en nog maar vijf- à tienduizend Instagram-volgers, maar tegelijk is The Gaze ook op Instagram beginnen te boomen. Ook de komst van Instagram-reels en het pushen ervan door het algoritme hebben daarbij geholpen. Sindsdien zitten mijn belangrijkste kanalen op Instagram en TikTok.’

Later volgden onder meer het MoMu en het KMSKA. Na veel Belgische instellingen begon The Gaze ook internationale musea als het Legion of Honor van de Fine Arts Museums of San Francisco op te vallen. The National Gallery in Londen is voorlopig het grootste museum waarmee hij al heeft samengewerkt. ‘Ik vind het de max dat ik vandaag met The Gaze Antwerpse en bij uitbreiding Belgische kunst en musea bij een internationaal publiek kan en mag promoten’, aldus Van Mierlo.

Maar hoe pakt hij dat aan? Bozar in Brussel, bijvoorbeeld, gaf hem de opdracht om een video te maken over het surrealisme in België. ‘Toen ik die expo binnenstapte, had ik nog geen idee wat voor video ik zou maken, maar al snel wist ik: het wordt een reeks foto’s van schilderijen die lijken op Magritte-schilderijen. Die foto’s laten me toe om uit te leggen wat het surrealisme in essentie is, namelijk situaties die voor ons bevreemdend aanvoelen. ‘Show and tell’. Ik begin de video door de nieuwsgierigheid van de kijker te prikkelen: in een van de foto’s duikt Magritte op als figurant, dus zeg ik: ‘Spot de bekende artiest op deze foto’s’. Zo hoop ik de kijker mee te hebben en zijn aandacht te kunnen vasthouden, waarna ik het verhaal opentrek en hoop dat hij de video uitkijkt. Dat is maar één techniek die ik doorheen de jaren heb geleerd.’

Belangrijk vindt hij dat al zijn content mensen iets bijleert, inspireert of aan het lachen brengt, ongeacht of die gesponsord is of niet. ‘In gesponsorde video’s geen call to actions, dus, alleen de vermelding dat het om een collab gaat.’

Na al die jaren kan Van Mierlo vandaag leven van zijn socialemediacontent, en dat als enige grote ‘kunstinfluencer’ in België. Met zijn toegankelijke vertelstijl onderscheidt hij zich van alle content over kunst die we hier al zagen. ‘Ikzelf ben een grote fan van de klassieke documentaires waarin een ernstige voice-over en professoren in de kunst elkaar afwisselen. Niet iedereen heeft de zin of de tijd om daarnaar te kijken, maar het succes van The Gaze bewijst dat iedereen van kunst kan houden.’ Nochtans belet zijn stijl ook kunstkenners niet om hem te volgen. Dat toont een dm van de bekende Amerikaanse schrijver en vlogger John Green, waarin hij deelt dat hij al Van Mierlo’s video’s samen bekijkt met zijn vrouw, een kunsthistorica.

Als ook mensen als zij Van Mierlo’s content kunnen smaken, waar haalt hij de mosterd dan? ‘Inspiratie vind ik online, op de vele accounts die ik volg over kunst. Ook lees ik veel boeken, bezoek ik veel tentoonstellingen en bekijk ik veel video’s en documentaires. ‘s Avonds, als de kinderen in bed liggen, kijk ik nog naar een serie met mijn vrouw, om daarna, als zij gaat slapen, nog een uurtje YouTube-video’s te bekijken op tv. Eigenlijk laat ik het nooit echt los.’

Wat betalen musea hem voor zo’n video, vragen we hem. ‘Ik heb een dagprijs voor de productie ervan, maal het aantal dagen dat ik eraan heb gewerkt. Maar hoeveel ik kan vragen voor mijn bereik, dat vind ik moeilijk. Online houd ik bijvoorbeeld wel in het oog wat de gemiddelde CPM is (Cost Per Mille, of prijs per duizend views, red.), maar dat verschilt van genre tot genre. En op voorhand ken je niet het budget van een museum. Ik zou het spijtig vinden mocht ik bij een kleiner museum met een beperkter budget een verhaal vinden dat ik wil vertellen en dat niet doen, puur omdat ik er de kost mee moet verdienen.’

Want ook niet onbelangrijk: uit veelbekeken YouTube-video’s haalt hij reclame-inkomsten, maar aan zijn andere eigen video’s verdient hij niets. ‘Daarom probeer ik telkens na twee eigen video’s een gesponsorde post te plaatsen. Dat komt neer op één post per week, die ik meestal à la minute maak, behalve samenwerkingen dan.’ En ook in zijn eigen, ongesponsorde content zit er een evenwicht dat hij belangrijk vindt. Van Mierlo: ‘Ook al kan ik intussen goed inschatten wat werkt en wat niet, ik baseer mijn keuzes niet alleen op het aantal mensen dat ik er voorspel mee te zullen bereiken. Hoeveel dat aantal is, is belangrijk, want ik moet ervan kunnen leven. Maar wat ik nog belangrijker vind, is in welke mate mijn content die mensen inspireert. Maak ik dus eens een video die een pak minder mensen bereikt? Tant pis, want dat verhaal wilde ik vertellen. Dan zorg ik er wel voor dat de volgende populairder wordt.’

‘Wordt een video ‘maar’ 40.000 keer bekeken, dan zijn er toch 40.000 mensen die hem hebben gezien’, voegt hij eraan toe. ‘Het zou absurd zijn mocht ik dat weinig vinden. Natuurlijk moet je er rekening mee houden dat niet iedereen hem uitkijkt. Daarvoor zijn likes een betere inschatting. De grafieken vertellen me dat de video over ‘The Swing’ bijvoorbeeld (een schilderij van Jean-Honoré Fragonard, red.), vijf miljoen keer is bekeken en dat twintig procent van de kijkers hem heeft uitgekeken. Dat wil zeggen dat een miljoen mensen de video hebben uitgekeken. Dat is uitzonderlijk veel, belachelijk veel zelfs.’

Vaak schat Van Mierlo de interesses van zijn community goed in, maar toch wordt ook hij soms nog verrast. ‘Zo postte ik onlangs een lange, serieuze video over regen in kunst: 1.1 miljoen views op TikTok. Wanneer een video op TikTok een grens van x-aantal views overschrijdt, dan begint het algoritme die agressief te pushen. Overschrijd hij die grens niet, dan duwt het algoritme hem genadeloos de dieperik in. Dat maakt dat de ene video 900.000 keer bekeken is, en een andere maar 30.000 keer, bijvoorbeeld. Het Instagram-algoritme is stabieler.’

Maar zijn best bekeken video’s, die doen het nóg beter. De echt goede verhalen hebben het meeste succes, vertelt hij. Je vindt ook humor, verrassingen en passende muziek in zijn succesvolste werk. En spelen ook een rol: volgersaantal en hoelang de eerste x-aantal kijkers naar een video kijken, want vanaf een bepaalde grens wordt hij naar meer mensen gepusht. ‘Op TikTok is dat die over ‘The Swing’ met vijf miljoen views. Ter vergelijking: op Instagram heeft die er bijna een miljoen. Daar scoort die over het marmeren beeldhouwwerk ‘Mozes’ van Michelangelo het best met 5,5 miljoen views. En op YouTube is mijn tweede video, die over ‘The Far Side’ (een Amerikaanse cartoonserie, red.), met 1,4 miljoen die met de meeste views. Onbegrijpelijk en niet te vatten. Maar dat zijn uitzonderingen, natuurlijk.’

‘Ook op YouTube doe ik er alles aan om mijn verhaal meeslepend te maken, want het platform verspreidt content op basis van de retentie ervan. En plus, het algoritme van YouTube blijft zoeken naar een publiek. Om een voorbeeld te geven: mijn YouTube-video’s die meer dan een miljoen keer bekeken zijn, zijn pas zes maanden en een jaar na publicatie ontploft, toen YouTube plots bij het juiste publiek terechtkwam. YouTube is posten en wachten. En wat promo voeren op andere platformen, natuurlijk.’

Van Mierlo beseft dat hij zeer afhankelijk is van de platformen waarop hij zijn werk post. ‘Mocht TikTok op een dag verboden worden in de VS, dan ben ik een kwart van mijn community kwijt. En Instagram kan plotseling een ‘Myspaceke’ doen.’ Daarom vindt hij het belangrijk om diverse inkomstenbronnen te hebben, zoals zijn boek ‘Stupid Faces in Stunning Paintings’ waaraan hij op dit moment werkt. ‘Als alles goed gaat, verschijnt het begin 2025. Het wordt er een vol beelden van kunstwerken waarin je een gek gezicht terugvindt. Zoals ik dat doe in mijn video’s, zoom ik ook in het boek in en uit, om mensen eerst naar details te laten kijken, alvorens het hele werk te tonen.’

Wat je de komende tijd nog op de The Gaze-socials kunt verwachten? ‘Omdat The Gaze heeft geboomd dankzij een short over kunst, ben ik daarin verdergegaan. Nu maak ik iets meer diverse content. Over fotografie, onder andere, omdat ik het een fantastisch medium vind om over te praten. En ik probeer het evenwicht tussen TikTok en YouTube te herstellen, omdat ik beide snelheden tof vind, en YouTube als medium te gek: je krijgt meer tijd en ruimte om een verhaal te vertellen, om daarmee te experimenteren en daardoor veel bij te leren en te evolueren. Zo maakte ik er laatst een over Vincent van Gogh, van wie ik een enorme fan ben.’ En volgt er binnenkort een over Rinus Van de Velde, dan heeft Van Mierlo meteen een openingszin.