Zij is de allereerste online-salesdirector bij de galerie David Zwirner. Hij is een gepassioneerd kunstverzamelaar uit de financiële wereld. Een gesprek met kunstkoppel Elena Soboleva en Ronald Rozenbaum over de steeds meer digitale kunstmarkt.
Koppels die ontstonden tijdens Art Brussels: zo kennen we er wel een paar. Dit jaar zal de mayonaise minder snel pakken: de kunstbeurs vindt grotendeels online plaats vanaf 13 april. Zeven jaar geleden was het wél prijs tussen Ronald Rozenbaum en Elena Soboleva. De twee liepen elkaar tegen het lijf bij Alain Servais: de Brusselse kunstverzamelaar die tijdens Art Brussels zijn privécollectie openstelde.
‘Ik was in Brussel om Artsy te promoten, de online kunstmarktplaats waarvoor ik toen werkte. Ik kende hier bijna niemand, behalve Alain. Uitgerekend bij hem kwam ik Ronald tegen. Het klikte meteen’, zegt Elena Soboleva.
‘Toen we elkaar een week later terugzagen op Frieze New York sloeg de vonk helemaal over’, vertelt Ronald Rozenbaum, een Brusselse kunstverzamelaar, oprichter van Prometheus Capital en eigenaar van Entrasite, een mergers & acquisitions-adviesbureau dat wereldwijd actief is.
‘Elena woonde al in New York en ik had er een appartement. Onze puzzel viel mooi in elkaar. Het voelde ‘meant to be’. In het prille begin zagen we elkaar vooral op internationale kunstbeurzen: we stemden onze reisschema’s op elkaar af. Tweeënhalf jaar geleden zijn we getrouwd. In Château La Coste in de Provence, tussen de wijngaarden en de hedendaagse kunstwerken. Een droom.’
Vruchtbaar
Zeven jaar later wonen de twee nog steeds afwisselend in Brussel en New York, waar Soboleva sinds oktober 2018 de allereerste online-salesdirector is bij de megagalerie David Zwirner. Covid bleek in alle opzichten een vruchtbare periode: Zwirners onlineverkoop boomde als nooit tevoren.
Rozenbaums en Soboleva’s gemeenschappelijke kunstcollectie groeide mooi, ‘met één tot twee werken per maand’. En de twee verwachten in juli hun eerste kindje. Of ze Art Brussels online zullen bezoeken? ‘Wie mij kent, weet dat ik sowieso snel door een kunstbeurs loop. En online vlieg ik er nog rapper door’, zegt Rozenbaum.
"Instagram verandert de kunstwereld meer dan gelijk welk ander platform."Elena Soboleva
‘Ik zal echt geen uren aan mijn computerscherm zitten scrollen doorheen de jpeg-prentjes van 150 galeries. De huidige onlinebeursformules vind ik teleurstellend. Er is visie en investering nodig. Onlinebeurzen zijn een blijvertje. Zodra de pandemie onder controle is, zullen er als vanouds fysieke kunstbeurzen plaatsvinden. Wel zullen mensen minder reizen voor de kunst. Van de tien kunstbeurzen zullen verzamelaars er misschien nog drie bezoeken. Initiatieven als Art Basel zullen snel weer een globaal publiek aantrekken. Kleine beurzen, zoals Art Brussels, moeten zich meer lokaal verankeren om relevant te blijven.’
Nieuw format
Ook Soboleva’s baas, David Zwirner, toonde zich in juni 2020 in De Tijd opvallend kritisch over virtuele kunstbeurzen. ‘Ik ken niemand die met zijn vrouw gezellig voor de computer gaat zitten om op Art Basel Online rond te surfen’, zei hij toen. ‘We hebben allemaal de fysieke beurzen gemist’, zucht Soboleva.
‘Ronald en ik zijn het beste voorbeeld van hoe verrijkend het sociale gebeuren rond zo’n event kan zijn. Dat krijg je online moeilijk vertaald. Het probleem is dat veel beurzen hun ‘brick & mortar’-formule te letterlijk willen kopiëren naar online: ze maken virtuele stands of doen bezoekers in digitale gangen rondwandelen. Als je een event digitaal nadoet, zal het origineel altijd beter zijn. Je ontwikkelt beter een nieuw format, dat speciaal bedacht is voor online inhoud. Je moet kunstliefhebbers online het gevoel van ontdekking en interactie geven.’
Digital first
Elena Soboleva werd in 2018 als allereerste online-salesdirecteur binnengehaald om David Zwirners digitale strategie uit te bouwen. ‘David beschouwt de onlinespace als zijn zevende galeriefiliaal, naast de filialen in Londen, Parijs, Hongkong en de drie in New York. De website is geen secundair afkooksel van de galerie. Het is een extra locatie voor soloshows, groepstentoonstellingen, virtuele studiobezoeken en privéverkopen’, zegt ze.
‘Zwirner was in 2017 de eerste galerie die een ‘online viewing room’ had. Sinds covid heeft iedere serieuze kunsthandelaar die. Al jaren voor de pandemie begreep David dat ‘digital first’ de enige juiste strategie was. Mee dankzij zijn vrouw, die een bloeiende onlinehandel in designertassen heeft.’ Pre-covid was de kunsthandel een analoge en conservatieve business. Toen galeries maandenlang moesten sluiten, schoten veel spelers wakker en bouwden ze hun digitale poot uit. Tegen dan hadden ze bij Zwirner al een straatlengte voorsprong.
Vóór covid lanceerden Soboleva en haar team al vijftig ‘online-only’ expo’s op de website van David Zwirner. In 2020 schroefden ze het tempo op, verzorgden ze 42 onlineprojecten en lanceerden ze vijf nieuwe series. Zoals ‘Exceptional Works’, een particuliere ‘online viewing room’ waar alleen ‘secundary market’-werken worden aangeboden met een belangrijke herkomst.
Vele daarvan hebben prijskaartjes boven 1 miljoen euro. Volledige verkoopcijfers geeft David Zwirner niet. Maar ‘Studio’, een platform voor soloshows in kunstenaarsstudio’s, bracht alleen al 20 miljoen dollar op. Is dat succes dan geen reden om fysieke filialen te sluiten en te focussen op online?
‘Totaal niet. De website is geen vervanging voor fysieke galeries. Het is een extra tool, die meer opschaalt dan inperkt. We zullen geen filialen openen in pakweg Athene of San Francisco. Maar we hebben er wel verzamelaars wonen. Die kunnen we nu bedienen met ons rijke online aanbod.’
Zoomen op Prouvé
Door covid (en de baby in aantocht) reizen Soboleva en Rozenbaum nu een pak minder. ‘Ik moet mijn familie in Rusland en Canada natuurlijk missen. Meer in België zijn, heeft ook voordelen: ik kan de creatieve community hier beter leren kennen’, zegt Soboleva.
‘Ik werk ook samen met Groeninghe Art Collection: een groep kunstverzamelaars wier collectie in het Brugse Europacollege hangt. Als curator presenteer ik hun kunstenaars die de angst en digitale shift in onze samenleving reflecteren. Bijvoorbeeld Ebecho Muslimova, Jacolby Satterwhite, Laure Prouvost of Anicka Yi.’
'Onlinebeurzen zijn een blijvertje. We zullen minder reizen voor de kunst.'Elena Soboleva
Ook haar werk voor David Zwirner valt vanuit België op te volgen, al moet ze schipperen tussen de tijdzones. In hun huis in Brussel installeerde Elena haar bureau in de bibliotheek op de eerste verdieping. Aan een tafel van Jean Prouvé zoomt ze continu met de sales- en onlineteams in alle filialen.
‘Ik werk samen met videasten, programmeurs, webdesigners en kunstresearchers. We zijn ook in contact met kunstenaars om projecten uit te werken, speciaal voor onze digitale kanalen. Zelfs kunstenaars die al de Biënnale van Venetië of een MoMa-retrospectieve op hun palmares hebben staan, zijn enthousiast om een exclusief onlineproject mee te bedenken. Denk maar aan Carol Bove, Jeff Koons, Neo Rauch of Kerry James Marshall.'
'Ook Josh Smith stapte midden in de pandemie naar ons: hij wou een online rooftop-expo houden in New York, die niemand fysiek kon bezoeken. Hij maakte zelfs een filmpje over hoe je de catalogus thuis kon uitprinten en zelf inbinden. Luc Tuymans deed online zijn eerste show met tekeningen, die hij maakte tijdens de lockdown. De werken hingen in ons filiaal in Parijs, maar de meerderheid is digitaal verkocht. Verzamelaars vertrouwen het duidelijk om kunst te kopen die ze louter online hebben gezien. Zelfs musea doen het. Zolang je frisse kwaliteit aanbiedt, weten kopers je te vinden.’
Undergroundartiesten
Ook Ronald Rozenbaum koopt al langer kunst online. ‘Conceptuele en minimalistische kunst is de kern van mijn verzameling. Vaak zijn het kunstwerken waarbij het idee belangrijker is dan de uitvoering zelf. Zulke gedematerialiseerde kunst kun je ook gemakkelijker online kopen dan een schilderij’, zegt hij.
'Elena en ik volgden al Zwirners programma vóór haar jobswitch. We zagen al de ‘Yayoi Kusama’-expo in Naoshima en waren al in de Donald Judd Foundation in Marfa. Elena en ik hebben een complementaire smaak. Het hart van de collectie is niet veranderd sinds we samen zijn. Maar zij toont me nu vooral spannend werk van jong talent. Ze pikt zeer snel undergroundartiesten of tendensen op. Haar blik is eerder op Amerika gericht, de mijne meer op Europa. En ik hou ook erg veel van historisch werk van moderne meesters. Al koop ik niks meer zonder haar akkoord.’
Kunst via apps
De wereld rondvliegen om belangrijke kunstbeurzen te bezoeken en expo’s mee te pikken, zit er nog niet meteen in. Het voorbije jaar moest hij het stellen met catalogi kopen van tentoonstellingen die hij gemist heeft. ‘In plaats van te Netflixen heb ik de papieren catalogi van alle Documenta-edities van 1955 tot 2017 gebingewatcht. Je ziet de kunstgeschiedenis voor je ogen uitrollen, met pauzes van vijf jaar’, zegt hij gefascineerd.
Dankzij haar 24.000 volgers op Instagram wordt Elena Soboleva her en der als kunstinfluencer bestempeld. ‘Ik voel me absoluut niet zo, ik gebruik het platform om indrukken en ideeën te delen’, zegt ze.
‘Maar het is een feit dat Instagram de kunstwereld meer verandert dan gelijk welk ander platform. Zeker voor kunstenaars, die hun werk rechtstreeks kunnen tonen of aanbieden. Je ontdekt er heel gemakkelijk nieuwe artiesten. Al merk ik in de kunstwereld de jongste tijd veel animo voor Clubhouse. Ook op apps als WeChat en TikTok zie ik nog veel potentieel. Kijk maar hoe de mode- en immowereld er al experimenteert.’
Of je als museum of galerie een kunstwerk in een TikTok-filmpje van 10 seconden kunt uitleggen? ‘Nee, maar iemand die nog nooit van Joan Mitchell hoorde, een van de belangrijkste naoorlogse vrouwelijke artiesten, kun je in die 10 seconden wel triggeren. Elk platform heeft zijn eigen format en daar moet je je boodschap op afstemmen. Je kunt niet overal hetzelfde vertellen.'
'In het Broad Museum in Los Angeles hebben ze dat goed begrepen. Elk kind dat er rondloopt, wil een selfie bij de ‘Balloon Dog’ van Jeff Koons. Misschien wat irritant voor de ‘serieuze’ kunstbezoekers. Maar op sociale media was dat een bom. Als er van honderd kindjes vijf geïnteresseerd raken in kunst, dan is de missie toch geslaagd?’ Wie weet hoe hun baby op kunst zal reageren.
