Een hotel waar je de overnachting terugbetaald krijgt als je er een meubel koopt, het bestaat. Sterker nog, de afgelopen vijf jaar groeiden 'shoppinghotels' uit tot een vaste waarde.
H et Vipp Chimney House in Kopenhagen kon net zo goed een filmset in Hollywood zijn. Gebouwd in een voormalig waterpompstation komt het hotel, helemaal van glas en staal, over je heen als een tsunami van het beste wat Scandinavië te bieden heeft: van zachte plaids tot verse bloemen en grote weckpotten gevuld met granola. Als je dichtbij gaat kijken, dan merk je dat alles het discrete logo van Vipp draagt. En ook dat je alles in de kamer kunt… kopen.
‘De voorbije tien jaar zijn we gewend geraakt aan een wereld waarin alles, online en offline, te koop is.’
Het Chimney House is een van de drie hotels-slash-showrooms van Vipp, een Deens merk dat destijds vooral gekend was voor vuilnisbakken, maar intussen is uitgegroeid tot een meubelmerk gespecialiseerd in keukens vanaf 25.000 euro. Voor de pandemie uitbrak, vlogen de beter verdienende interieurenthousiastelingen uit de hele wereld hierheen om de high-end meubels van het label te bekijken of uit te proberen.
Volgens Kasper Egelund, de CEO van Vipp, zijn hotels de nieuwe catwalks voor design. ‘Ik denk dat dit de toekomst is’, zegt hij terwijl hij de Vipp-koelkast opent en mij een Vipp-bier inschenkt in een Vipp-glas, uiteraard.
‘Shoppable’ hotels
De afgelopen vijf jaar zijn ‘shoppable’ hotels geëvolueerd van een relatief zeldzaam fenomeen met een soms hoog gimmickgehalte naar een vaste waarde. Je hebt ze in alle maten en gewichten. Van de drie indrukwekkende Muji-hotels in China en Japan, waarvan het eerste in 2018 werd geopend, tot piepkleine hotels met één kamer.
‘Dit is de superhigh-end versie van de kamers die Ikea in zijn winkels opstelt’Antonia Ward
Shoppinghotels zijn duidelijk een nieuwe trend. Al zal covid de groei, net als in alle sectoren die afhankelijk zijn van mensen die op een vliegtuig willen stappen, wel wat vertragen. Maar verdwijnen doen ze niet meer.
‘Dit is de superhigh-end versie van de kamers die Ikea in zijn winkels opstelt’, zegt trendspotter Antonia Ward van het onderzoeksbureau Stylus. ‘Alleen wordt de klant hier niet naar de kassa geleid, zoals hij dat in de supermarkt gewoon is. De hoteleigenaars proberen je niet met zoveel mogelijk winkeltassen uit te wuiven. Het lijkt misschien niet logisch, maar shoppinghotels zijn er niet in de eerste plaats om te shoppen.’
Wel zijn deze nieuwe hotels een manier om klanten offline met een merk in contact te brengen. In het Chimney House daagt Egelund me uit de productbrochure van Vipp te vinden. Ik ontdek ze op een boekenplank, naast een twintigtal lijvige werken over kunst. Egelund zegt dat het voor de gasten een belediging zou zijn mocht er hier aan ‘hard selling’ worden gedaan. In dit hotel overnachten kost dan ook minstens 1000 euro. De overnachting krijg je wel terugbetaald als je een meubel koopt.
Influencers
Shoppinghotels kaderen in een bredere shift van hoe dingen vandaag worden verkocht. Er was een tijd dat alleen bevoorrechten op het idee kwamen te vragen hoeveel die mooie vaas in de lobby kostte. De voorbije tien jaar zijn we gewend geraakt aan een wereld waarin je op alles kunt klikken en alles wel te koop is.
Op Instagram grossieren ontwerpers, beroemdheden en influencers in beelden van hun interieur, dat vol staat met merken die er hun spullen etaleren, met niet zelden een directe link naar een webshop. ‘Het internet heeft ons doen denken dat we antwoorden kunnen vinden op alles wat we willen’, zegt Cate Trotter, een trendwatcher gespecialiseerd in de kleinhandel. ‘Zie je iets wat je leuk vindt, dan moet je het meteen kunnen kopen.’
Lifestyle te koop
Hoe we geëvolueerd zijn naar een wereld waarin alles, fysiek en online, herkenbaar en koopbaar is, belichaamt niemand beter dan Alex Eagle. Zij verkoopt alles wat onder de noemers ‘luxe’ en ‘lifestyle’ valt.
‘Op mijn Instagram verkoop ik het hemd dat ik draag en de glazen op mijn tafel.’Alex Eagle
Eagle opende haar eerste gelijknamige winkel in Londen, die ze inrichtte zoals haar flat. Niet zelden zet ze spullen uit haar appartement in de winkel of omgekeerd. Volgens Eagle is het onderscheid tussen commerciële en niet-commerciële ruimtes snel aan het vervagen.
‘Op mijn Instagram-account verkoop ik het hemd dat ik aanheb en de glazen die op mijn tafel staan’, vertelt Eagle, die de jongste tijd vooral bezig is met de renovatie van The Oakley Court, een hotel met meer dan honderd kamers in Windsor, ten westen van Londen. Als de renovatie volgend jaar voltooid is, zullen de gasten er zowat alles kunnen kopen: van het glaswerk, het linnengoed tot en met de kunstwerken en de vintage meubels. Kortom, alles wat op de kamer en in het hotel staat.
Zijn zij en haar team niet bang van het werk? Het voortdurende herschikken en aanvullen, telkens een hotelgast weer iets uit een of andere kamer koopt? ‘Ach, dat doen we toch ons hele leven al?’
Airbnb
Overal ter wereld is het duidelijk als je ergens in een beetje hotel binnenwandelt: de klassieke giftshop ruimt plaats voor een meer ambitieuze combinatie van een shop en hospitality. Zoals Yowie, het label van Shannon Maldonado. Dat evolueerde van een start-up in e-commerce gespecialiseerd in kleurrijke keramiek naar haar huidige project, een hotel en coworkingruimte die tegelijk winkel en testkeuken is. Maldonado heeft haar eerste succesvolle rondje fondsenwerving achter de rug.
‘Airbnb heeft de deur geopend’, zegt ze. Ze legt uit dat reizigers ondertussen vertrouwd zijn geraakt met wat in de hotelwereld ‘onzichtbare service’ wordt genoemd, zonder de persoon die staat te wachten om je in te checken of de franjes die in traditionele hotels worden beschouwd als een teken van kwaliteit.
Die trend heeft de hotelmarkt geopend voor ontwerpers die kamers een luxueus gevoel geven zonder dat het hotel daarvoor moet investeren in personeel. Volgens Maldonado zal dit model nog populairder worden als de mensen na de pandemie langzaam weer gaan reizen, maar voorzichtig blijven. ‘Ik kan gewoon een code intikken, mijn handen wassen en klaar: ik zit in mijn kamer’, zegt ze.
Hotel met catalogus
Het Yowie-hotel gaat pas in 2021 open, maar Maldonado weet al heel goed wat ze in haar zes à acht kamers te koop wil aanbieden: linnengoed, kunstwerken, decoratieve objecten en zelfs de verf op de muren, want die lichtgele accenten zitten in de visuele identiteit van haar label. Ze is van plan het aantal items dat te koop is te beperken tot 50 à 70 procent van wat in de kamer staat. Maldonado wil vermijden dat haar hotelgasten het gevoel krijgen ‘dat ze meespelen in een reclamespotje’.
'We willen je doen kopen zonder dat je het zelf beseft”, zegt ik altijd grappend tegen de gasten.’Shannon Maldonado
Ze verwijst naar ‘Fight Club’, de film met Brad Pitt waarin de camera op een bepaald moment het interieur van een appartement laat zien met op alles wat er staat of hangt de prijs geprojecteerd, als was het een winkelcatalogus. Met die scène wilde de regisseur laten zien hoe die onverzadigbare honger om te consumeren onze perceptie van de wereld verstoort.
Natuurlijk hoopt Maldonado dat Yowie zo niet zal aanvoelen. ‘Je komt binnen en je voelt je goed, en dan denk je plots: “Wel ja, die beker vind ik eigenlijk wel leuk’’’, legt ze de zachtmoedige verkoopaanpak van haar label uit. ‘“We willen je doen kopen zonder dat je het zelf beseft”, zegt ik altijd grappend tegen de gasten.’
In Kopenhagen spoelt Egelund onze Vipp-glazen uit en vertelt hoe de populariteit van de Vipp-hotels hem ertoe heeft aangezet de showroom van het label te laten herinrichten als een huiskamer. Hij zegt dat ik zeker eens moet langsgaan als ik in de buurt ben om dan af te sluiten met de vraag of ik thuis iets van Vipp heb.
Neen dus. Ik zie geen prijskaartjes in de kamer, maar ondertussen ken ik wel van alles de prijs: een vaatborstel van Vipp kost om en bij 50 euro, een zeeppompje iets meer dan 100 euro. En ja, heel eventjes waan ik mij dan toch in die scène uit ‘Fight Club’.
